Маркетинг в деятельности ОАО «Аэропорт Толмачёво»

 

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ)

«МАИ»

 

ИНЖЕКИН

 

КАФЕДРА 510Б

 

 

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА 

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ»

 

На тему: «Маркетинг в деятельности ОАО «Аэропорт Толмачёво»

                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                    Выполнила: Тимакова И.Д. 

                                                                                    Студент группы 5О-217 Бцк

                                                                                    Принял:

                                                                                    Профессор Дарков А.К.

 

                                                                                     

 

 

 

 

 

Москва - 2013г.

 

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1. Теоретические  основы маркетинга услуг……………………………...5

1.1 Услуга  как объект маркетинга……………………………………………….5

1.2 Внешний  и внутренний маркетинг………………………………………….9

Глава 2. Организация  маркетинга услуг (на примере ОАО  «Аэропорт Толмачёво»)……………………………………………………………………...12

2.1 История  создания и развития аэропорта…………………………………..12

2.2 Миссия, стратегия, перспективы  развития………………………………...19

2.3 Политика в области качества……………………………………………….22

2.4 Услуги, предоставляемые в аэропорту  «Толмачёво»……………………23

2.5 Анализ функциональных подсистем ОАО «Аэропорт Толмачёво»…...26

2.6 Планирование маркетинга………………………………………………….30

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………34

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - комплексная система  организации производства, сбыта  продукции и оказания услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследований и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработки стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия  по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.

Маркетинг означает качественно новый  подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного  потребительского спроса. Маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой.

В качестве товара, предлагаемого  авиапредприятиями на рынке, выступают  перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением. Объем этих услуг достаточно велик  и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь  может быть оценена в виде провозной  способности парка воздушных  судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

Воздушный транспорт – одна из важнейших составляющих транспортного  комплекса страны. Это объясняется  общемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны  и Новосибирску, как одному из наиболее значимых городов-мегаполисов мира.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ маркетинга услуг, анализ организации маркетинга в аэропорте Толмачёво и детальное  рассмотрение услуг, предоставляемых  в аэропорту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

 

Авиационный маркетинг услуг - это  действия, благодаря которым услуги компании доходят до клиентов. Это  процесс призванный помочь другим оценить  ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге авиационных услуг являются: целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и  характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение  своих позиций на целевом рынке  для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

 

1.1 Услуга как объект  маркетинга

 

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике  России, так как она создает  многочисленные рабочие места и  вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих  мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Сегодня теория услуг рассматривает  широкий диапазон разнообразных  аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии  услуг затрудняет возможности определения  у различных секторов услуг общих  закономерностей, характерных для  сферы услуг. Управление в сфере  услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что  руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере  обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление  может быть связано с материальным продуктом.

Особенности рынка услуг и специфика  самих услуг предопределяют специфические  маркетинговые решения. Особенности  эти таковы:

- услуга не существуют до  ее предоставления. Это делает  невозможным предварительное сравнение  и оценку услуг; 

- сравнивать можно только получение  и ощущение выгоды;

- услугам присуще высокая степень  неопределенности и это ставит  клиента в затруднительное положение  и затрудняет поставщикам услуг  продвижения на рынок.

Специфика услуг как товаров  состоит в следующем:

- они производятся и потребляются  в основном одновременно и  не подлежат хранению. В силу  этого услуги обычно базируются  на прямых контактах между  производителями и потребителями.  Поэтому в торговле происходит  определенное обособление услуг  от овеществленных товаров, реализация  которых обычно связана с торговым  посредничеством и возможностями  хранения;

- торговля услугами взаимосвязана  с торговлей товарами и оказывает  на нее влияние. Особенно велико  воздействие услуг на торговлю  наукоемкими товарами, требующую  значительного обеспечения, технического  сервиса, консультационных услуг.  Успех товара на конкурентном  рынке во многом зависит от  качества и количества услуг,  привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления;

- сфера внутринациональных услуг  обычно больше защищается государством  от иностранной конкуренции, чем  сфера материального производства. Более того, транспорт и связь,  финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение  традиционно находятся в полной  либо значительной собственности  государства или строго контролируются  им;

- далеко не все виды услуг,  в отличие от обычных товаров,  пригодны для вовлечения во  внешнюю торговлю. Это в первую  очередь относится к некоторым  вида услуг, поступающим в личное  потребление (например, коммунальные или бытовые).

Выделяют следующую классификацию  услуг:

1.Предоставляемые на основе  использования оборудования или  труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности  или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных  предприятий.

Услуги обладают следующими характеристиками, которые отличают их от товаров как  от физического объекта и делают маркетинг более трудным:

• неосязаемость (их нельзя попробовать, почувствовать, услышать)

В связи с этим у продавца возникают  две проблемы:

1) сложно показать клиентам свой  товар;

2) еще сложнее – объяснить  клиенту, за что он платит  деньги.

Продавец может лишь описать  преимущества, которые появляются в  результате предоставления данных услуг. Основным направлением является работа в повышении имиджа и укреплению доверия к поставщику услуг. Для  этого предпринимаются следующие  меры в сфере продвижения товара:

1) повышение осязаемости услуги (реклама, фотографии);

2) подчеркнуть значимость услуги (паблик релейшинз, реклама);

3) заострить внимание на выгодах  от услуги;

4) привлечь к пропаганде услуги  какую-либо заинтересованность.

• неотделимость от источника

Степень контакта между клиентом и  продавцом может быть различной.

Выделяются:

- услуги  без присутствия клиента (например, химчистка);

- услуги, обязательно  требующие присутствия клиента. 

Во втором случае требуется высокая  квалификация персонала. Поэтому особое внимание заметно уделяется подбору кадров и их обучению. Эта характеристика ограничивает объем производств услуг, но организации прибегают к различным мерам, помогающим расширить предложение.

• изменчивость или непостоянство качества.

Качество услуги в большей степени  зависит от того. Кто ее оказывает, а также от того, кто ее осуществляет.

Это связано с опытом и квалификацией  работников (проблемы подбора и обучения кадров). Качество зависит от индивидуальных особенностей личности, того, кто оказывает  услугу, кто ее заказывает. Это требует  учета поведенческих факторов в  работе с клиентами. Меры, предпринимаемые  для преодоления проблем изменчивости:

1) введение статуированных процедур за счет автоматизации и механизации обслуживания;

2) введение стандартов обслуживания, которые устанавливают формальные  критерии для оценки работы  сотрудников и уровня обслуживания (отели – 3-4 звездочки).

• несохраняемость услуги.

Услуги невозможно хранить. Они  нужны «здесь и сейчас». Для нивелирования  отрицательного эффекта этого параметра, можно использовать различные стратегии. Например, в период пика спроса на данную услугу - увеличивают тарифы на нее, соответственно уменьшая их в периоды  спада, также возможна предварительная  продажа услуг (предварительная  продажа авиалиниями билетов  по льготным ценам).