Маркетинг в банковской сфере

    Рассмотрим проблемы привлечения клиентов АО «Банк «Центр Кредит» и предлагаемые для решения этих проблем способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта.

Первый способ привлечения  клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами. Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника. Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия многие банки настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания. Стоит ли удивляться тому, что результатом подобного легкомыслия стал массовый уход клиентов из банков? Они все чаще стали обращаться к другим провайдерам финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционным фондам открытого типа. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное в прошлом году сотрудниками маркетинговой службы АО «Банк «Центр Кредит», показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше. Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

     Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга. В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость. В 2008 году сотрудники банка АО «Банк «Центр Кредит» опросили 160 человек в трех городах: Костанае, Астане и Алматы. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению с 38% в 2011 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания[9].

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с  клиентами в значительной степени  зависят от затрат на ее реализацию. Например, телефонный опрос 500 человек  обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладных  расходов и затрат на разработку программы  опроса. Для сравнения, опрос по электронной  почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека . Для снижения затрат целесообразно предложить ввести автоматическую систему телефонных опросов. По окончании операций, с той или иной услугой, открытием счета или оформлением депозита в филиале банка, потребители банковских услуг будут получать по почте напечатанное на квитанциях или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания. Прослушав приветствие председателя банка, можно будет автоматически перейти в режим пятиминутного опроса, который будет записываться в цифровом режиме.

     Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей можно получить посредством анализа поступающих жалоб. Когда в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия. Немаловажно использовать, на мой взгляд, и метод опроса ушедших из банка клиентов.

     Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

     Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами. Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения. Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело.

Клиенты-мыслители. К этому  типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные. Окружающие для них  – поставщик информации. Таким  клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого  типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят  точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это  любезные люди, сочувствующие, готовые  выслушать, посодействовать, умные  и симпатичные. Окружающие для них -смысл жизни. Они нуждаются в  одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству[10].

     Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

    Так же обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам :

- Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

- Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

- Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, "отточенный", вид.

- Эффект "свежего взгляда" на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

- Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.

     Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

    Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями банковской рекламы. Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком. Как было  отмечено ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок[11].

    Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама[12].

    Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью. Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк. Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики. Формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.Банковская работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации. Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия. Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления. Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов. Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке.

    Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

     Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

    Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Итак, на основе изученных теоретических и аналитических материалов, можно сделать вывод, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах.

 

       

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Базылев Н.И. «Экономическая теория», М., 2004, 347с.

2. Базылев Н.И. «Экономическая теория», М., 2004, 245с.

3. Банковское дело/ Под ред. О.Лаврушина, М., 2003, 352с.

4. Банковское дело/ Под ред. Стоянова А.К., М., 2001, 480с.

5. Камаев В.Д. «Экономическая теория», М.,2000, 321с.

6. Колесников А.И. «Банковское дело», М.,2000, 482с.

7. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., 1998, 736с.

8. Лаврушин О.И. «Деньги, кредит, банки», М., 1999, 448с.

9. Мальцев А.А., Ощепкова Л.Г. «Маркетинг: теория и практика», Новосибирск, 2002, 156с.