Маркетинг в банковской сфере

      В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций.

      Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

- репутация и признанное  имя банка (имидж);

- качество услуг и  удобство обслуживания (удобное  время работы, обслуживание по  выходным дням, приятная обстановка);

- ориентация на запросы и пожелания клиента;

- консультационная деятельность;

- квалификация и опыт  работников;

- новые виды операций  и услуг;

- месторасположение банка; 

- доступность услуг для  клиентов;

- филиальная сеть.

     За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы:

- цены (обычные и эксклюзивные);

-целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги);

- каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

 Дифференциация качества  услуг, также как и общая  ориентация на улучшение качества  обслуживания клиентов, поставили  перед банками проблему определения  критериев качества банковского продукта.

     В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков. С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

     Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

     Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

     Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать инфромацию в виде таблицы, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования - определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке  - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями. Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты.

     И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

     Ценовая политика банка - это установление цен на банковские продукты и учет их изменения в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. Цена имеет большое значение в конкурентной борьбе[4].

    Выделяется три основных подхода к банковскому ценообразованию:

1) ценообразование, ориентированное  на издержки;

2) ценообразование, ориентированное  на рынок;

3) целевое ценообразование.

     Долгосрочная стратегическая цель ценовой политики любого банка - это максимизация прибыли. Для того чтобы ее достичь, необходимо знать величину и структуру издержек. Ценообразование на основе издержек предполагает, что банк подсчитывает свои издержки и выясняет их зависимость от количества оказанных услуг, а затем цена и объем сбыта банковских услуг устанавливаются так, чтобы выручка от реализации покрывала издержки и обеспечивала необходимую прибыль. Банки уделяют много внимания учету затрат. Практика показывает, что большинство из них не знает с достаточной точностью, чего стоит им оказание конкретных услуг. Это связано со сложной структурой банковских издержек.

     Явные (денежные) банковские издержки на оказание конкретной услуги подразделяются на три категории:

- издержки разработки

- издержки сбыта

- накладные затраты

     Издержки разработки включают все расходы на разработку конкретной услуги:

- затраты на исследования, материалы, оплату труда и т.д. Они издержки должны тщательно учитываться и возмещаться.

 Издержки сбыта - это  расходы по доведению продукта  до потребителя: затраты на  оплату труда, маркетинг, материалы  и т. д.

 Эти два вида издержек  подсчитать несложно. Сложнее определить  накладные затраты, т.е. долю  общих накладных расходов банка  в затратах на оказание отдельной  услуги. Помимо явных есть и  неявные (скрытые) банковские  издержки. Они могут принимать  форму упущенной прибыли, например, если банк предоставляет кредиты  по ставкам ниже среднерыночных.

     В рамках ценообразования на основе издержек выделяют методы установления цены. Традиционным является котловой метод, согласно которому банк не производит калькуляцию по каждой сделке, а учитывает только общие издержки и устанавливает усредненную базовую цену по каждому виду услуг с таким расчетом, чтобы цена покрывала эти средние издержки и включала в себя желаемую прибыль. Второй метод, часто применяющийся в сочетании с первым, - это дифференцированное ценообразование. Согласно ему базовая цена в каждой сделке корректируется, в результате чего происходит дифференциация цен на одну и ту же услугу. Характерным примером применения этого метода является установление процента за кредит. В качестве критериев дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам коммерческими банками применяются:

 • кредитный риск  по конкретному заемщику, определяемый  ликвидностью его активов и  перспективами окупаемости кредитуемого  мероприятия, связанными с выдачей  кредита на получение информации, избранными способами обеспечения  кредита (чем больше риск, тем выше процентная ставка);

. срочность кредитования (процентная ставка по долгосрочным кредитам всегда выше, чем по краткосрочным);

. характер заемщика с точки зрения его экономического потенциала и фактического объема банковских операций (для постоянных и надежных клиентов могут устанавливаться льготные ставки).

     Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам могут быть сумма вклада, его срок, схема выплаты процентов, характер вкладчика.

 

 

 

3 БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА

В развитии банковской рекламы  можно выделить несколько этапов:

1. Реклама банковского  продукта. Такая реклама преобладала  на Западе до середины 70-х годов,  пока не обострилась конкуренция  на банковском рынке. Реклама  банковского продукта направлена  на ознакомление клиентов с  новыми услугами. Слабым местом  такой рекламы является известная  однородность банковских услуг:  все банки предлагают примерно  одинаковый перечень услуг, поэтому  эффективность банковской рекламы,  как правило ниже рекламы промышленных  товаров. Появился даже такой  термин "реклама малоинтересного  продукта.

2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или  сформировать новые потребности  клиентов. При этом рекламируется  не сама услуга, а потребность  клиента, удовлетворить которую  он сможет в результате приобретения  данной услуги. Однако развитие  такой формы не повысило запоминаемость  банковской рекламы. Исследования  рекламы в 80-е годы в ФРГ  показали: запоминаемость рекламы  автомобилей - 40%, банковской рекламы  - 30%.

3. Престижная реклама.  Реклама банка как такового  направлена на привлечение внимания  клиентов именно к данному  банку на формирование благоприятного  имиджа[5].

     Имидж банка  - это совокупность сознательных  или несознательных представлений,  образов, существующих у клиентов  и общественности о данном  банке. Разумеется, реклама не  является единственным средством  формирования и поддержания благоприятного  имиджа банка. Ее роль заключается  главным образом в создании  запоминающегося образа банка,  в тиражировании банковской символики  или фирменного стиля банка.  Фирменный стиль банка, как,  впрочем, и любого предприятия,  включает название банка, его  фирменный знак, фирменные цвета  и логотип (написание названия). Фирменный знак - это визитная  карточка банка, по которой  банк узнается без названия. Миссия  банка часто выражается в виде  лозунга - фирменного девиза, содержание  которого изменяется очень редко.  Идеально, когда в фирменном девизе  отражается специфика деятельности  или название банка, т.е. когда  девиз уникален и принадлежит  именно данной организации. Формы  и средства рекламы достаточно  разнообразны, однако большие затраты  на рекламу не обеспечивают  автоматически ее эффективность.  Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность[6].   

3.1 Основные рекламные носители

     Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Можно говорить о следующих  традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

- реклама в печатных  СМИ; 

- реклама на телевидении; 

- реклама на радио; 

- реклама в сети Интернет;

- наружная (в т.ч. само  здание банка);

- сувенирная продукция; 

Косвенная реклама и связи  с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий  (участие в выставках, семинарах,  организация пресс-конференций,  распространение пресс-релизов,  заказное освещение деятельности  банка в СМИ);

- спонсорство; 

- упоминание в рейтингах. 

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых  газетах и полноцветных рекламных  изданиях), которые ориентированны на целевую аудиторию (лица с высоким  достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди  прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных  носителей банками варьируется  в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Реклама банков в сети Интернет

 Кроме того, в настоящее  время наиболее динамично банковская  реклама развивается в сети  Интернет. Все без исключения  банки имеют и поддерживают  на высоком профессиональном  уровне свои сайты, значительное  внимание уделяют взаимодействию  с поисковыми системами и тематическими  порталами. Можно с уверенностью  прогнозировать, что постепенно "центр  тяжести" банковской рекламы  будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама  в сети в среднесрочной перспективе  выйдет на насыщение, что обусловлено  общим пассивным характером Интернет-рекламы. 

Реклама банков через личное общение с клиентами

Еще одним традиционно  используемым каналом продвижения  банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу  или, тем более, как рекламный  носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как  правило, имеют достаточно высокий  статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических  лиц носит достаточно персонифицированный  характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.