Маркетинг в банковской сфере

Введение

Представленная работа посвящена  теме «Маркетинг в банковской сфере». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. На сегодняшний день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк начиная от задач банка заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать с одной стороны как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

Как правило, коммерческие банки, стремятся выполнять широкий  круг операций и услуг для своих  клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг  с минимальными издержками, но самого банка.

Банковскими операциями называют три типа операций: депозитные, кредитные, расчетные. Вмести эти операции образуют то, что называется банком. Одним из важнейших свойств банка является производительный характер. Смысл, которого заключен даже в такой простейшей форме, как например прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, – он превращает неиспользуемые деньги «неработающие», в работающие активы, что способствует, способствуют развитию и ускорению производства. Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто денежные средства, которые перемещаются со счета на счет по средствам банковской связи. Движение по счетам предприятий – это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Значение банков состоит  в том что бы при меньших  затратах получать максимальный эффект, также удовлетворять потребности  клиентов в банковском обслуживание, улучшение качества обслуживания, а  также расширению спектра банковских услуг и снижению их себестоимости.

К задачам курсовой работы относится:

- рассмотреть роль и  место маркетинга в банковской  сфере;

- проанализировать маркетинговую  стратегию банка АО "Банк Центр Кредит"

- предложить пути совершенствования маркетинговой стратегии АО "Банк Центр Кредит"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Специфика банковского маркетинга

1.1 Банковский продукт

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции.

     Банковский продукт – результат деятельности банка. Продуктом банка является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах[1].

      Также банковские  продукты включают в себя карточные  счета (имеется в виду разновидность  текущих операций и доступ  к средствам, которые выполняются  через платежные карты). Платежные  карты стали одним из инструментов  дистанционного банковского обслуживания: их посредством выполняются операции  по счетам. Кроме того, распространенной  услугой в последнее время  стал итернет-банкинг: услуга, которая  позволяет дистанционного проводить  банковское обслуживание клиентов.

     БАНКОВСКИЙ  ПРОДУКТ - конкретный метод оказания  банком услуги клиенту, т. е.  система документально      оформленных процедур обслуживания  клиента[2].

      Таким образом,  банковские продукты состоят  из базовых технологий, которые  имеют специфический набор параметров: валюта, сроки, минимальная и максимальная  суммы, тип банковской карты.  Вдобавок ко всему, банковские  продукты могут отличаться друг  от друга значением базовых  параметров и количеством. К  примеру, для депозита такими  отличиями могут стать возможность  пополнения, тип выплаты процентов.  Для кредитных банковских продуктов  – целевое использование, форма  погашения, тип залога и необходимость  его предоставления, форма предоставления  кредитных средств и другие.

1.2 Особенности исследования рынка и целевые сегменты

         Прежде чем начинать любое  дело необходимо все тщательно  для этого подготовить. При  организации службы маркетинга  в банке тем более встанет  необходимость в проведении обширных  маркетинговых исследований в  этой области. Рассмотрим, какие  методы анализа могут использовать  банки в процессе проведения  маркетингового исследования, и  какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны. 

             Сбор информации необходим для   выявления реального и потенциального  рынков коммерческого банка, изучения  потребностей и перспектив  этого  рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая  банку, в том числе доля рынка   займов и депозитов, а также  доля рынка отдельных видов  услуг; делается  сравнение   рынка данного коммерческого  банка с   рынком конкурирующих  банков.  Проведению данных  исследований  очень способствует то, что по  закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печати экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.  В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

             Банки в настоящее время используют  современные информационные технологии  для хранения информации и  обеспечения ее оборота внутри  банка. Наличие единого стандарта   для обмена информацией внутри  организации позволяет иметь   единообразные архивы по различным  разделам. Так сотрудник отдела  маркетинга может  получить  уже собранную статистическую  информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг,  среднем объеме сделки, средней  величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода  и тому подобное.  Данная унификация  позволяет  маркетологу избежать  трудоемкого процесса  сбора данных  и привидения их в удобный   для анализа вид. Наличие единого  формата файлов, содержащих маркетинговую  информацию, позволяет  автоматизировать  процесс  ее обработки.  Написанная  программистами банка  программа  будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его,  убирать лишние поля с данными,  а затем  добавлять полученную  информацию в единую базу данных, а также вычислять различные  коэффициенты, индексы, строить графики. 

             Подобный  подход к сбору маркетинговой  информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового  исследования в банке. Между  появлением информации  и ее  обработкой проходит значительно  меньше времени, чем, если бы  этот процесс проходил с помощью  обычных методов. Такая оперативность  позволяет банку быстрее реагировать  на изменение внешней среды,  вносить изменения в  свою  деятельность,  разрабатывать новые  услуги, которые бы полнее удовлетворяли  потребности клиентов.

             Примерами такой оперативности  можно считать   оперативное  повышение   ставок по депозитам  для частных лиц после изменения   ставки рефинансирования Центробанком  России  в феврале нынешнего  года.  Также некоторые банки,  реагируя на ситуацию с задержками  зарплаты на предприятиях, запустили  так называемый «карточных зарплатный проект», суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты с возможностью расчетов  в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.

             Особую роль   для детального  анализа рынка  имеет его  сегментация. В основе   сегментации  рынка лежит характер банковских  услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный  признак (юридические и физические  лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике  применяется  также географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментации. 

             В качестве  объектов географической  сегментации выступают  территориальные   образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов.  Банк обычно концетрирует свое  внимание , в первую очередь, на  ближайшие рынки. 

             Демографическая сегментация основывается  на социально-профессиональном делении  населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению  и т.д. Банк выявляет интересующие  его  группы населения и  работает с ними для максимального  привлечения вкладов, оптимального  размещения кредитов. Такого рода  сегментация приобретает в России  немалое значение в связи с  непропорциональным разделением  по доходам  работников различных  отраслей народного хозяйства  (например, энергетика и образование,  медицина).

             Поведенческая сегментация  проводится  на основе изучения досье, имеющегося  в банке на каждого клиента.  При этом определяется  состоянеие  счета и характер операций, осуществляемых  банком.  По своему поведению  население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка.  Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

             Сегментация  открывает возможность: 

-          более точно оценить  целевой  рынок с точки зрения потребностей  клиентов;

-          выявить преимущества  или недостатки  деятельности банка в освоении  конкретного рынка; 

-          более отчетливо поставить   цели и прогнозировать реальность  успешного осуществления маркетинговой  программы. 

             Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий: 

-          сегмент должен быть достаточно  весомым, чтобы были оправданы   операционные расходы банка, связанные  с проведением кампании по  продвижению новых услуг  на  рынок. 

-          ответная реакция на действия  банка  группы людей или  компаний, выбранных  в качестве  целевого рынка, должна выгодно  отличаться от реакции  других  сегментов[3].

     В клиентурном  рынке обычно выделяют пять  сегментов: 

1.      Юридические  и физические лица,  открывающие  счета в банке. 

2.      Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.      Банки-корреспонденты.

4.      Правительственные  и муниципальные органы ( рынок  государственных долговых облигаций).

5.      Юридические  и физические лица как учредители  доверительного управления имуществом.

             После сегментации рынка банковских  услуг банк проводит позиционирование   своей услуги в определенном  сегменте рынка.

1.3 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке

Исследование рынка и  собственных возможностей банка  позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а  также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

    На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

- имидж банка;

- высокое качество оказываемых услуг;

- величина уставного  капитала и активов;

- наличие валютной или  генеральной лицензии;

- устойчивая клиентура; - корреспондентская сеть;

- система расчетов и  спектр оказываемых услуг;

- наличие филиальной  сети и перспективы ее расширения;

- действенная реклама;

- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный  опыт работы и т.д. 

     Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой.