Маркетинг услуг

Существуют различные  формы рекламной деятельности.

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посредника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка  по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности  в услугах, поддержка контактов  с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых  им услугах потребителям. При появлении  новых услуг очень важна презентация  услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи  дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном  Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуальной работы с  каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой  цены.

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама информационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая  в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (о  культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя  на социально значимые услуги.

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результатов, т.е. эффективности рекламы.

Планирование  рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период времени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается  с позиций проведения маркетинговых  исследований, при котором изучаются  возможности самого предприятия  и конкурентов, потребительские  рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

Реализация рекламной  деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количественную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направленность -- достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным  циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стации зрелости в стадию насыщения, то предприятие  ориентируется па активную рекламную  пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Важным условием является правильный выбор носителей и  средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой -- должен быть установлен контакт с большой группой потребителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Нацеленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыльных благотворительных организаций), а также ориентация на экологические  проблемы способствует быстрому продвижению  услуг на рынок.

При разработке стратегии  и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые  могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

Лучше всего при рекламе  услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной  кампании целесообразно использовать показатели эффективности рекламы  по экономическим и социально-психологическим  составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение  объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический  эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установление благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге.

Для оценки эффективности  рекламы могут использоваться различные  методы, в том числе социологическое  обследование, анкетирование, экспериментальный  и экспертный методы. Однако их реализация связана со значительными финансовыми  расходами. Так, экспертный метод требует  привлечения достаточного количества экспертов для независимости  суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных  мероприятий зависит от правильного  размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции.

Существует несколько  методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам  одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой  аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания  уже после окончания рекламной  кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков  охват рынка данной услугой, увеличилось  ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и  данные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной  выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать сложно, поскольку  помимо рекламы оказывается влияние  многих факторов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько  контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень  продаж.

Для расчетов экономической  эффективности рекламных мероприятий  следует определить два и более рынков продажи рекламируемых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той  или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может  осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для  определения чистого эффекта  от рекламного воздействия причины  роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся:

инерция покупательского  поведения при выборе услуги;

влияние предыдущей рекламной компании;

сезонные колебания;

изменение некоторых  жизненных потребностей;

уровень инфляционного  ожидания;

стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

политическая  стабильность в стране;

внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг  анализируемой фирмы, тем выше эффективность  средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности  рекламы можно учитывать различные  побудительные факторы, которые  могут склонить потенциального покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов  в рекламных сообщениях используются такие, как высокое качество и  широкий спектр услуг, а также  надежные гарантии.

Важным обстоятельством  является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало  рекламное сообщение на поведение  потребителей, принимающих решение  о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности  рекламы является то, чтобы темпы  роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста  расходов на рекламу. Поэтому следует  разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе  должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы  на объем продаж услуг, многие исследователи  используют экспериментальные расчёты, поэтому фирма имеет возможность  варьировать рекламные расходы  в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях  с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует  увеличить.

Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и  если уменьшение расходов на рекламу  не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы  определить эффект при изменении рекламных затрат.

4. Стадии развития  маркетинга услуг за рубежом

Появление первых научных  работ по маркетингу услуг датируется пятидесятыми годами прошлого столетия. Процесс становления маркетинга услуг принято условно разделять на три стадии — "Движение с трудом" (crawling out), 1953-1979 гг., "Торопливое движение" (scurrying about), 1980-1985 гг. и "Уверенный шаг" (walking erect), 1986-1993 гг. Работу по систематизации научных публикаций по маркетингу услуг, осуществленных в период с 1953 по 1993 гг., провели американские ученые Реймонд Фиск (Raymond Fisk), Стивен Браун (Stephen Brown) и Мэри Битнер (Mary Bitner). Оригинальные (англоязычные) обозначения периодов становления маркетинга услуг, представленные в данной статье, также предложены ими.

Движение с  трудом (crawling out), 1953-1979 гг.

Первая стадия становления  маркетинга услуг стала стадией  риска и открытий. Начало стадии знаменуется появлением первых публикаций по маркетингу услуг, окончание —  разгаром дебатов относительно различий услуг и товаров как двух типов  продукта в маркетинге.

За 27 лет было опубликовано 120 работ. Большинство из широко известных авторов — Джон Бейтсон (John Bateson), Леонард Берри (Leonard Berry), Стивен Браун (Stephen Brown), Пьер Элье (Pierre Eiglier), Вильям Джордж (William George), Кристиан Грёнроос (Christian Gronroos), Юджин Джонсон (Eugene Johnson), Эрик Ланжар (Eric Langeard), Кристофер Лавлок (Christopher Lovelock) — опубликовали свои первые и прославившие их работы именно в этот период.

Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается выявление характеристик  услуги как продукта в маркетинге. Эти характеристики — неосязаемость, неотделимость, гетерогенность и несохраняемость — создали фундамент для понимания того, что маркетинг услуг отличен от маркетинга товаров.

Торопливое движение (scurrying about), 1980-1985 гг.

Первая половина 80-х гг. является периодом "наведения мостов" в литературе по маркетингу. Сторонники маркетинга услуг начинают одерживать победу. В 1981, 1982, 1983 и 1985 гг. при спонсорской поддержке Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, AMA) в США проходят первые конференции по маркетингу услуг.

За 6 лет было опубликовано 287 работ. Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг  считается проработка концептуальных основ вопросов, связанных с качеством  услуг (service quality), сервисными контактами (service encounters), описанием процесса предоставления услуг (service blueprinting).

Сегодня можно уверенно утверждать, что именно разработки, осуществленные в 1980-85 гг., инициировали экспоненциальный рост литературы по маркетингу услуг, продолжающийся и по сей день.

 

Вывод

У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые  выделяют его из маркетинга товаров  в отдельную сферу деятельности.

В последнее время сфера  услуг в России стала заметно  развиваться. Это связано как  с усложнением производства, так  и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Услуги обладают определёнными  характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В зависимости от вида конкуренции  необходимо разрабатывать программу  мер в борьбе с ней. К видам  конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция, неценовая  конкуренция, ценовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.