Маркетинг услуг

В решении проблем, связанных  с неосязаемостью услуг, не менее  важны также и инструменты  психологического воздействия на целевые  рынки, выражающиеся в способности  сервисных организаций: создавать  неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных  продуктов; поддерживать на достойном  уровне деловую репутацию фирмы  и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения  позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста»  и через лидеров общественного мнения и др..

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия  потребителей услуг к сервисной  организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость  от источника, производящей системы  (услуга не может быть отделена  от производящей системы, услуга  не состоится без производящей  системы)

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится  в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать - проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы - прогнозирование спроса)

4. Непостоянство  качества (зависит от уровня подготовки  и состояния обслуживающего персонала  и потребления, сложности с  поддержанием качества на стабильном  уровне, метод борьбы - формирование  внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие  перехода права собственности 

6. Неотделимость,  как от производящей, так и  от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности  сервисных организаций. Во-первых, это  повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к  происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие  принципы заложены в основу выбранных  технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку  самих колебаний в спросе.

Разработку стратегии  управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого  анализа являются: определение характера  перепадов спроса (случайные или  предсказуемые); выявление цикличности  в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой  формулы может играть роль стимулятора  спроса в периоды, когда технологические  мощности сервисной организации  простаивают и, напротив, являться его  тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

8. Контракт при  производстве услуги, как правило,  прямой

9. Клиент часто  участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно  продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области  маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

3. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при  исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере  услуг, его виды, особенности, влияние  на деятельность предприятия.

В сфере производства и  услуг на товарном рынке различают  видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию.

Видовая конкуренция -- это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная  конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

Есть характерные особенности  конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции  в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой  и неценовой.

В основе ценовой  конкуренции приняты цены на услуги и с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой  конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг  направлена на повышение имиджа предприятия  услуг, которое выступает среди  других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия  услуг включает в себя качество оказываемых  услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание  имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок  услуг также характерен широким  проникновением новых конкурентов  сферы услуг. Успех сопутствует  тем предприятиям услуг, которые  расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может  также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности  услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности  является потребление товара. Между  тем цены на услуги не имеют определяющего  влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки.

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности  той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей  дается балльная оценка. Наибольшая сумма  баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более  точным методам оценки конкурентоспособности  услуг можно отнести метод  инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько  этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.

На третьем  этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом  этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными.

Таким образом, существуют различные  методы оценки услуги и её конкурентоспособности - к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

Коммуникации  в сфере маркетинга услуг: реклама, PR.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной  деятельности:

1) социально-психологические  особенности коммуникации на  рынке услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных  процессов на рынке услуг, куда  можно отнести как потребителей  и конкурентов.

Для более полного понимания  возможных коммуникаций в сфере  услуг удобнее всего представить  все её элементы в виде таблицы.

Наиболее эффективным  способом коммуникативного воздействия  на потребителя является реклама. Она  позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя  посредников.