Маркетинг услуг

Введение

В России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное  хозяйство, то есть питались и одевались  в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для  охраны своих территорий.

Именно в сфере услуг  маркетинг становится полноценной  дисциплиной, поскольку в отличие  от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и  действия производителя, но и желания  и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере  услуг маркетинг теперь очень  много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способности  менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Данные изменения  особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все  тонкости сферы услуг.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации  производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Также значительное влияние  на рынок услуг оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг  по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере  услуг.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они  утверждают, что между товарами и  услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе  маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что  сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь  услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и потребителя  услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг  в стране существуют определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты  и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Благодаря сфере услуг  маркетинг, наконец, перестал рассматривать  потребителей как безликую серую  массу, а персонал предприятий - как  винтики конвейерной машины. Сегодня  выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель  или сотрудник. Но для того, чтобы  справиться с запутанным клубком  личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый  подход, который бы связал воедино  все важные для маркетинга аспекты.

1. Понятие, содержание маркетинга услуг

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Маркетинг в сфере услуг  в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные  особенности, что позволяет рассматривать  сферу услуг как самостоятельное  направление на товарном рынке. Для  сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие  и перспективные задачи, осваивать  новые рынки и создавать новый  вид услуг в соответствии с  растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

 

 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

За последние годы сфера  услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением  производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Однако фирмы услуг, как  правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту  обуви, парикмахерские), и маркетинг  кажется им занятием дорогим и  несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать  своих клиентов и конкурентов  и принимать позитивные меры, чтобы  сделать воздушное путешествие  менее обременительным и более  приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение  в течение сравнительно короткого  отрезка времени, стали банки.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический  рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых  видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

2. Классификация услуг и их отличительные черты

Теория и практика экономики  сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг:

Классификация Всемирной  торговой ассоциации

Международная стандартная  промышленная классификация (ISIC)

Классификация Организации  экономического сотрудничества и развития

Общероссийский  классификатор услуг

Например, Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» -включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют  различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени  осязаемости, возможности транспортировки  и хранения. Исполнение одних услуг  зависит в большей степени  от использования технологических  разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг  в сфере производства и обращения  позволяет классифицировать их на пять групп:

Производственные  услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и  различной техники.

Распределительные услуги -- в торговле (по закупке и сбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

Потребительские услуги (наиболее массовые) -- по туризму,коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

Общественные  услуги -- телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

Профессиональные  услуги -- банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации  услуг успешно развиваются как  в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере  в США занято 73% населения, в Западной Европе -- 66%.

Также услуги имеют классификацию  в сфере материального и нематериального  производства.

Услуги материального  производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются  по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере  обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою  металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых  масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность  услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет  пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение  услуг на этот рынок. Вместе с тем  выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем  или иным видом услуг. Главная  цель маркетинга услуг заключается  в оказании помощи клиенту оценить  те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные  черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость  (услугу нельзя оценить через  осязаемые каналы, это затрудняет  восприятие услуги, надо материализовать  и визуализировать)

В связи с этим потребители  услуг весьма чутко реагируют  на наличие в сервисных продуктах  осязаемых элементов, помогающих оценить  потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид  руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.