Маркетинг услуг

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной  функцией маркетинга», применительно  к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный  маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом оказывающей услуги компании. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Согласно модели, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

 

2.4 Модель М. Битнер

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам.

Как известно, традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации, «смешанные» с целью наиболее эффективного воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people), появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.

Нетрудно заметить, что  по своей логике модель М. Битнер созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

 

Рис. 3. Традиционная модель «4Р» и модель «7Р» М. Битнер.

 

 

2.5 Модель Ф. Котлера

Как шутят американские маркетологи, в сфере маркетинга не существует области, к которой  не приложил бы руку Ф. Котлер. Применительно  к теории маркетинга услуг, он является автором «треугольной» концепции, выведенной на основе исследований внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений.

Ф. Котлер предложил  различать три взаимосвязанные  единицы в маркетинге услуг:

1) руководство  фирмы; 

2) контактный  персонал; и 

3) потребителей.

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма –  потребитель; 

2) фирма –  персонал; и 

3) персонал –  потребитель. 

Для того чтобы  эффективно управлять маркетингом  в сфере услуг, компании необходимо развивать стратегии направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного  маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

Стратегия внутреннего  маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.

Наконец, стратегия  интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и  связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 4. Треугольная  модель маркетинга услуг Ф. Котлера 

Анализ приведенных  выше концепций позволяет выявить общее в подходах ведущих международных школ маркетинга к маркетингу услуг.

Во-первых, все  модели отталкиваются от специфики  услуги как товара. В той или  иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и несохраняемость услуг.

Во-вторых, все  модели указывают на необходимость  внимания к таким факторам, как  персонал, процесс обслуживания и  материальные доказательства.

В-третьих, большинство  концепций признают необходимость  использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, к которым относятся, в частности, внутренний и интерактивный маркетинг.

Таким образом, мы можем с некоторой долей  допущения сказать, что услуга в  маркетинге понимается как процесс обслуживания, осуществляемый персоналом по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде.

Далее мы рассмотрим коммуникационные аспекты 

 

3. Услуги как объект  маркетинговых коммуникаций.

 

Таким образом, коммуникационная политика фирмы, работающей в сфере услуг, должна предполагать передачу маркетинговой информации по следующим каналам:

1. компания – потребители (традиционные ATL-, BTL- и PR- средства);
2. компания – персонал (HR-средства);
3. персонал – потребители.

Ниже мы рассмотрим их более подробно с тем, чтобы выявить основные направления «коммуникационных ударов» компании, стремящейся успешно работать на рынке услуг.

 

Канал компания – потребители.

Перечисленные выше отличительные характеристики услуг (неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества) означают большую степень неопределенности для потребителя, что объективно ведет к повышению осознаваемого им уровня риска.

Вследствие  этого, коммуникационные усилия компании (особенно в отношении новых потребителей) должны быть направлены на повышение доверия к компании и ее услугам через нивелирование присущих услугам «отрицательных» характеристик.

 

«Материализация» (визуализация) услуги.

Одним из возможных  приемов повышения доверия к  услугам компании является их «визуализация», т.е. перенос как правило невидимых для потребителя процессов создания услуги в воспринимаемую потребителем зону.

Примером такого подхода могут служить процессы обслуживания клиентов в сети быстрого питания «SubWay», где приготовление пищи происходит на глазах у клиентов, с целью наглядной демонстрации того факта, что при ее производстве компания использует только высококачественные и свежие продукты. Обратным примером может послужить «McDonald’s», считающий, что производственные процессы (включающие, в частности, подготовку гамбургеров из замороженных полуфабрикатов) должны быть скрыты от глаз потребителей.

Таким образом, использование подобных методов  возможно лишь в том случае, если демонстрируемые потребителям процессы способны повысить доверие к продуктам  фирмы, а не вызвать дополнительные сомнения.

Возможность использования  этого метода существует и в том  случае, если процесс создания услуги объективно не может быть продемонстрирован  потребителю (например, в случае услуг  по доставке почты, банковских услуг  и т.д.), но существует возможность его описания или «постановки» в рекламных и PR-материалах фирмы. 

Придание услуге новых значимых свойств.

Другой мерой  повышения доверия потребителей к услугам и снижения риска  является искусственное придание услуге изначально не присущих ей свойств.

Так, отрицательное  с точки зрения потребителя свойство несохраняемости услуги может быть (по крайней мере, частично) преодолено путем предоставления потребителю  возможности использования его  права на получение услуги в любое  удобное время.

Примером такого шага могут послужить, например, железнодорожные  или авиабилеты, подразумевающие  возможность пассажира воспользоваться  любым доступным рейсом в течение  определенного периода времени.

Повышение стабильности качества услуги, воспринимаемого потребителем.

Меры по повышению  стабильности качества услуг сами по себе лежат вне рамок коммуникационной политики фирмы. Тем не менее, в данном случае мы можем выявить те «точки приложения» маркетинговых (в том  числе коммуникационных) усилий, воздействие на которые позволяет компании повысить воспринимаемое качество ее услуг.

Согласно модели, предложенной А. Парасураманом, В. Зейтамлем и Л. Берри основной причиной неудовлетворенности потребителей качеством услуг является разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг, возникающий, в свою очередь, как следствие одного или нескольких из следующих разрывов:

1. Разрыв между восприятием потребительских ожиданий руководством компании и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг, возникающий при отсутствии в компании стандартов качества на предоставляемые услуги, нечеткости предъявляемых к ним требований или объективной невозможности исполнения существующих стандартов (например, при явной недостаточности имеющихся для этого ресурсов).
2. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании, возникающий в случае неадекватной оценки руководством организации реальных потребностей или предпочтений потребителей относительно услуг компании или их отдельных компонентов.
3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг, вызванный, например, неудовлетворительной подготовкой или перегруженностью персонала, низким моральным состоянием служащих или несогласованностью в работе разных служб компании по отношению к потребителям.
4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией в случае несоответствия информации, распространяемой компанией о своих услугах, их реальным качествам.

Таким образом, повышение  стабильности качества услуг компании связано с устранением или минимизацией указанных разрывов средствами как общего менеджмента так и маркетинга.

Другим направлением приложения маркетинговых усилий сервисной  компании должно стать улучшение  важных для показателей качества предлагаемых ею услуг.

В соответствии с классификацией, предложенной Е. Кедоттом и Н. Тердженом, элементы обслуживания могут быть разделены на следующие группы по степени их важности для потребителей.

Критические. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя, которые должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме приемлемых стандартов. Например, в индустрии гостеприимства такими факторами являются чистота в гостиничных номерах, безопасность, здоровая пища и т.п. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию потребителей в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет.

Приносящие  удовлетворение. Эти элементы обслуживания могут вызвать благодарную реакцию потребителей в том случае, если их ожидания предвосхищены; при этом удовлетворение (или не удовлетворение) ожиданий потребителей может не вызвать никакой реакции. Примером может служить обслуживание в ночное время, бесплатные напитки за счет отеля, цветы, преподносимые дамам администратором ресторана и т.п. Такие штрихи в обслуживании позволяют сервисному предприятию выделиться на общем фоне; с другой стороны, потребители вряд ли будут выражать недовольство уровнем обслуживания, не получив тех его элементов, на которые они изначально не рассчитывали.

Приносящие  разочарование. Это те элементы, неправильное исполнение которых в большинстве случаев вызывает отрицательную реакцию, а правильное воспринимается как должное. Это, например, неудачно организованная стоянка для машин, отказ от принятия оплаты по кредитным карточкам, невежливый или чересчур назойливый персонал, грязные пепельницы и т.п.

Нейтральные. Это те элементы, которые, как правило, не оказывают сколько-нибудь существенного воздействия на потребительское восприятие. К ним можно отнести, например, цвет униформы обслуживающего персонала, цвета интерьеров здания, расположение автостоянки и т.п.

Работа сервисной компании в области качества, таким образом, должна быть направлена на достижение и поддержание адекватного уровня тех характеристик услуг, которые воспринимаются потребителями как базовые, повышения тех показателей качества услуг, которые поддаются количественной оценке, а также постепенного добавления услугам «сюрпризных» характеристик.

 

Канал компания – персонал.

Одним из главных активов  любой компании является квалифицированный  и лояльный персонал. Для сервисной  компании, качество услуг которой  напрямую определяется «качеством»  ее сотрудников, это справедливо вдвойне.

Маркетинговые усилия компании, работающей на рынке услуг, таким  образом, должны быть направлены не только вовне, но и вовнутрь самой организации, при этом внутренние маркетинговые  мероприятия должны быть интегрированы  в общую систему маркетинга компании.