Маркетинг услуг

Министерство образования и науки  РФ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Владимирский государственный университет имени  Александра Григорьевича и Николая  Григорьевича Столетовых»

Кафедра: «Маркетинг и экономика производства»   

 

Реферат

по дисциплине

«Маркетинг ПИ»

на тему: «Маркетинг услуг» 

 

 

 

 

 

                                                    Выполнил:

ст. гр. ЗПИсд-111

П.В. Смолин

Принял: 

ВН Смирнов

 

 

 

 

 

Владимир 2013

Содержание

Введение                                                                                        2

1. Особенности маркетинга услуг                                            5

2. Услуги как объект  маркетинга (модели маркетинга услуг)    7

2.1 Модель Д.  Ратмела                                                                    7

2.3 Модель К.  Грёнроса                                                                  8

2.4 Модель М.  Битнер                                                                  10

2.5 Модель  Ф. Котлера                                                                  12

3. Услуги как объект маркетинговых коммуникаций                15

Заключение                                                                                     21

Список литературы                                                                     23

 

Введение

Существует  мнение, что, вне зависимости от того, что покупают потребители, они покупают сервис.

Не отвергая это утверждение, и не соглашаясь с ним, приведем лишь некоторые цифры.

В США на сферу  услуг приходится около 80% всех рабочих  мест.

В развитых странах  доля услуг в валовом внутреннем продукте доходит до 75-80%.

Даже такой  производственный гигант, как General Electric, получает около 40% своих доходов  от оказания услуг.

Товары разных производителей в современном мире все меньше отличаются друг от друга, и потребители готовы платить не только за качество, но и за те дополнительные выгоды, которые могут им предложить фирмы за использование своих товаров.

Следом за Г. Беквитом мы можем сказать, что «конкурируя с продукцией других фирм, которая почти в точности повторяет их лучшие товары, сегодняшние продавцы, как правило, имеют всего две возможности добиться преимущества: снизить стоимость своей продукции или повысить ее ценность для покупателя».

Одним из наиболее действенных способов такого повышения  ценности является предложение потребителю дополнительных услуг.

По словам вице-президента и директора московского офиса The Boston Consulting Group Штефана Дертнига, «мы  наблюдаем уверенное движение компаний в сторону продажи услуг, причем в международном масштабе». Как  говорил руководитель IBM Лу Герстнер, «если у вас нет услуг, вы обречены на попадание в производственный ад».

Идея о том, что клиентам надо продавать не только товары, но и услуги, пришла в Россию гораздо позже, чем на Запад, но многие компании уже действуют в этом направлении. По мнению Штефана Дертнига, в России с ее «печально известной» нехваткой оборотных средств у компаний среднего и малого бизнеса перенос фокуса деятельности на услуги имеет много преимуществ: инвестиций в развитие бизнеса по оказанию услуг требуется меньше, чем в производство, а их возврат обычно происходит быстрее. Во многих случаях компания просто не сможет выжить, не окружив свое товарное предложение «кольцом» дополнительных услуг.

В то же время, услуги являются весьма специфическим «товаром», предложение которого существенно отличается от привычного для производителей материальных благ. Нематериальный характер, «разовость» услуги, отсутствие единых критериев оценки качества и разброс ожиданий относительно основных характеристик услуги создают немало препятствий на ее пути к потребителю.

Любая «товарная» или сервисная компания, желающая предложить рынку услугу, должна взвесить все «за» и «против» такого предложения, выработав «пакет» его необходимых  характеристик, а также решив  вопросы контроля качества. Ведь плохо оказанная услуга могут принести компании гораздо больше вреда, чем пользы.

 

 

1. Особенности маркетинга  услуг.

Западные источники  утверждают, что маркетологи, работавшие в промышленности и перешедшие в  сферу услуг, часто сталкиваются с тем, что их прежний опыт не всегда «срабатывает» или неприменим к ситуациям обслуживания. В связи с этим, возникает вопрос: чем же услуга так сильно отличается от товара? Попробуем на него ответить.

Услуга –  это то, что один делает для другого, тогда как товар – это то, что один может другому дать. В чистом виде, услуга – это и есть те действия, которые одна сторона (будь то отдельный человек или компания) выполняет для другой.

С другой стороны, в современном мире далеко не все  услуги можно назвать «чистыми», т.к. их оказание нередко связано с предоставлением тех или иных материальных предметов, получение которых для потребителя является не менее важным, чем само действие.

Проанализировав примеры услуг, оказываемых потребителям, мы можем классифицировать их по степени их «чистоты»:

 

Чистые  услуги	Услуги, сопровождающиеся предоставлением  товаров	Услуги  и товары, предоставление которых  важно в равной степени	Услуги, дополняющие предоставление товара
Совет юриста, настройка  ПО компьютера, синхронный перевод и т.д.	Ремонт автомобиля с заменой деталей, услуги по организации  праздников, услуги ландшафтного дизайнера  и т.д.	Строительство дома, создание рекламного ролика, прокат бытовой техники и т.д.	Подгонка одежды при ее покупке, обучение персонала при продаже оборудования, предоставление гарантии и т.д.

 

Соответственно, услуга является главной составляющей предложения в первых трех случаях, тогда как в четвертом она  лишь дополняет товар.

Какими же признаками, отличающими их от товаров, обладают услуги?

Обычно их выделяют четыре:

1. Нематериальный (не вещественный) характер.
2. Совпадение момента потребления с моментом оказания, и, как следствие,
3. Несохраняемость, а также 
4. Непостоянство услуги вследствие высокой доли «человеческого фактора» (зависимости характеристик услуги от качеств оказывающего ее лица или компании) и ограниченности возможностей «технологизации» ее оказания.

Исходя из того, что услуга – это действие, мы также можем сказать, что, в отличие  от товара, услуге всегда присущ такой  показатель, как время или срок ее исполнения.

В качестве дополнительного  признака мы можем назвать и то обстоятельство, что цена услуги не всегда может быть определена до ее оказания (например, при подсчете стоимости  исходя из количества затраченных на ее оказание часов).

То же можно  сказать и о качестве услуги, с  той разницей, что иногда мы не можем  его оценить и после того, как  услуга была оказана, при этом недостатки оказанной нам услуги могут быть выявлены только спустя определенное время (или не могут быть выявлены вообще) и, в ряде случаев, лишь при наличии специальных знаний или приборов.

Так как же мы можем продать столь неуловимый «предмет», как услуга, и в чем  должны заключаться особенности  его маркетинга?

Попытаемся  ответить на этот вопрос в следующих разделах.

2. Услуги как  объект маркетинга (модели маркетинга  услуг).

2.1 Модель Д. Ратмела

Одной из ранних попыток концептуальной дифференциации маркетинга услуг от маркетинга товаров  была модель, разработанная в 1974 г. Д. Ратмелом, которая стала одной из первых попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель Ратмела  показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства  товаров; 

2) процесс маркетинга  этих товаров; и 

3) процесс потребления  этих товаров. 

Функциональные  задачи маркетинга в этой системе  можно назвать классическими:

Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии  коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

Наконец, необходим  мониторинг процесса потребления товаров  с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Однако, эти  функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте  производства, маркетинга и потребления услуг.

Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела 

 

Как показано на рис. 1, в контексте  услуг достаточно трудно разделить  производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы, что обусловлено спецификой услуги как продукта. Т.к. процессы производства и потребления услуг одновременны (услуга потребляется в момент ее производства), функциональная задача маркетинга в сфере услуг, в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга, состоит в необходимости изучать, создавать, оценивать, продвигать и «продавать» процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

 

2.2 Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг  была разработана в 1976 г. во Франции  профессорами школы бизнеса при  Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали  «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в  этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания (охваченный большим квадратом);

2) организация услуг (обозначенная малым квадратом);

3) потребитель А; и 

4) потребитель Б. 

Наиболее важным элементом  в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой  рынок фирмы услуг. Тремя стрелками  на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя.

Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг  на две части: видимую для потребителя  и невидимую для него. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, непосредственно оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителем А.

 

 

Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда 

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Он должен позаботиться о  видимой части организации и  создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примером такой стратегии является разделение обслуживания на эконом- и бизнес- классы в авиакомпаниях.

 

2.3 Модель К. Грёнроса

Кристиан Грёнрос  является наиболее известным представителем т.н. Северной школы маркетинга услуг, представленной исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако, вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.