Маркетинг некоммерческих организаций

Ведение основной деятельности - главная функция некоммерческой организации, цель, ради которой она создается. Именно эта деятельность поддерживается и стимулируется государством, посредством предоставления льгот при уплате налогов, заказов и прочего. Некоммерческие организации получают от государства такого рода льготы в обмен на обязательства осуществлять основную деятельность, которая сводится в большинстве случаев к реализации важнейших социальных программ.

Следует отметить, что нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации, особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры, представляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной деятельности.

Если некоммерческая организация совершает сделку, которая  
противоречит целям деятельности, определенным в ее учредительных документах, то такая сделка может быть признана судом недействительной в соответствии со ст. 173 ГК РФ.

В странах с рыночной экономикой некоммерческим организациям разрешается помимо основной деятельности заниматься  
предпринимательством. Посредством последней некоммерческие организации получают возможность заработать дополнительные денежные средства, которые в данный момент не могут быть предоставлены учредителям, участникам организации. Однако, необходимо учесть, что некоммерческие организации создаются и функционируют не для ведения предпринимательской деятельности, а ради выполнения ими основной деятельности, которая отражена в их учредительных документах. Поэтому, хотя некоммерческие организации могут заниматься предпринимательством, вместе с тем оно по сравнению с коммерческими организациями имеет ограниченный характер.

Главная задача заключается в том, чтобы некоммерческая организация, занимаясь предпринимательской деятельностью, не отклонялась от выполнения основной деятельности, направляла возможную прибыль на выполнение уставных целей.

Предпринимательской деятельностью признаются ее виды, соответствующие целям некоммерческой организации:

- производство товаров и услуг, которые отвечают целям создания некоммерческой организации и приносят прибыль;

- приобретение и реализация ценных бумаг;

- реализация имущественных и неимущественных прав (аренда);

- участие в хозяйственных обществах  и товариществах на вере в качестве вкладчика.

Законодательством РФ могут устанавливаться ограничения на предпринимательскую деятельность некоммерческих организаций отдельных видов. Некоммерческая организация осуществляет учет доходов и расходов по предпринимательской деятельности.

Общественные организации (объединения) имеют право создавать различного рода предприятия, вести издательскую деятельность, заниматься внешнеэкономической деятельностью и т.д.

Религиозные объединения вправе учреждать производственные, реставрационные, художественные, сельскохозяйственные и иные предприятия, обладающие правами юридического лица.

Несмотря на четкие правовые и экономические формулировки, закреплённые законодательно, как в теории, так и в практике еще не сложилось окончательного и четкого понимания экономической и социальной природы некоммерческих организаций, их роли в формировании инфраструктуры рыночной экономики. Федеральный Закон от 18.1.1996г №7-83 «О некоммерческих организациях» определяет их как организации, не имеющие своей целью получение прибыли и не распределяющие ее между участниками данного вида деятельности. Во всех законодательных документах относительно деятельности некоммерческих организация подчеркивается, что ими могут считаться только юридические, а не физические лица, а также к ним не могут относиться органы государственной власти и управления.

С такой постановкой вопроса не согласен автор монографии «Маркетинг некоммерческих субъектов» С.Н. Андреев. Он предлагает относить к некоммерческим организациям физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, а также органы государственного управления. Для преодоления явно возникающего противоречия подобного подхода с изложенными выше формулировками государственных законов автор предлагает ввести в научный оборот такое понятие, как «некоммерческий субъект», считая его более широким и содержательным, нежели устоявшийся термин - «некоммерческая организация». С.Н. Андреев пишет в своей монографии: «некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт, к которому относится как юридические, так и физические лица». При этом остается неясной экономическая природа некоммерческого субъекта, поскольку как производство, так и реализация любого продукта являются составными частями, прежде всего, коммерческой деятельности. Автор допускает смешение юридических и экономических отношений в определении некоммерческих субъектов, которое делает неясным их правовой и общественный статус. Представляется, что данный подход таит в себе опасности механического переноса понятий и категорий рыночной экономики на духовную и нравственную сферу жизни общества, способствует распространению циничного лозунга «все на продажу», косвенно оправдывает коррупцию органов управления и продажных политиков, поскольку вносит в деятельность некоммерческих организаций чуждый им дух коммерции, что и запрещает существующее законодательство.

По мнению С.Н. Андреева, результатом деятельности некоммерческих организаций, которые он называет «некоммерческими субъектами», является так называемый «некоммерческий продукт». К некоммерческим продуктам автор относит некоммерческие идеи, концепции, программы, имидж кандидата от политической партии, некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные), а также товары, распределяемые в порядке гуманитарной помощи. Такая постановка вопроса противоречит естественному и устоявшемуся порядку вещей и очевидным постулатам экономической теории. Прежде всего, обмен - это экономическая, т. е. коммерческая категория, составная часть объективно существующего процесса общественного воспроизводства, которая по определению не может быть некоммерческой. Продукт как результат производственной, духовной или иной материальной или нематериальной деятельности может как принимать, так и не принимать форму товара. Если он создан не для собственного потребления, а для обмена, то он становится товаром. В условиях рынка товары или услуги, поступающие для реализации, становятся товарами, разница только в том, кто за них платит — сам потребитель, государство или какой-либо общественный фонд, называемый некоммерческой организацией. Так, например, вуз как государственный, т. е. некоммерческий, так и частный, но тоже некоммерческий, оказывает образовательные услуги, которые представляют конечный результат деятельности этих организаций. Услуги частного вуза также оплачивает сам студент или его спонсор, но в любых случаях они вступают в обмен в экономической форме товара, возмещающего затраты их производителей, но не приносящие им прибыль, поскольку вся она поступает для дальнейшего развития данных вузов в соответствии с возрастающими требованиями и запросами общества. Таким образом, продукты или услуги как конечные результаты деятельности некоммерческих организаций поступают к потребителю через рыночный обмен. «Некоммерческий» путь движения продукта в рыночной экономике невозможен, поскольку в его создание вложены материальные и духовные средства, труд, который требует возмещения своих затрат через обмен, получение прибыли, необходимой для дальнейшего их развития.

 

3. Маркетинг образовательных услуг

 

Спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. Уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка – рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП).

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга ОУП входят: функции, ассортимент и качество услуг, ценообразование, коммуникации (реклама, паблик рилейшнз, выставочная и ярмарочная деятельность), сбыт и продажи, проблемы персонала. Он функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла ОУП, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.

На сегодняшний день эти функции для наших вузов пока непривычны и не освоены ими. Даже в тех вузах, где готовят специалистов по маркетингу (РЭА им. Плеханова, МУПК, МКУ), маркетинг не стал пока решающим инструментом управления. Правда, отдельные его элементы используются, но надо помнить, что чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность.

Проблемное содержание маркетинга ОУП можно понять ответив на следующие вопросы.

1. Кого учить?

Здесь образовательные учреждения оказываются перед весьма

деликатной проблемой - на какого абитуриента ориентироваться:

- на тех, у кого нет проблем с оплатой ОУП;

- на тех, кого легче обучать (например, выпускники кооперативных техникумов);

- на тех, кто способен быстро "выучить и сдать" (отличники школ)1.

2. Зачем и чему учить?

Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальные соотношения между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.

3. Сколько времени учить?

Для университетов, выдающих выпускникам дипломы государственного образца, этот срок определен стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатое образование. Даже в МУПК разрешен сокращенный срок обучения для выпускников кооперативных техникумов.

 

4. Где учить?

В самом университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг ОУП должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.

5. Как учить?

- очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;

- технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);

- технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).

6. Кто будет учить?

Этот вопрос в других видах маркетинга практически не рассматривается, а вот в маркетинге ОУП имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического мастерства зависит имидж вуза, его российская известность, почтительное отношение и, естественно, стремление или нежелание поступить в данный вуз.

7. С помощью чего учить?

При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических средств дидактических материалов, учебников и учебных пособий способов контроля знаний, программированного обучения и т.д.

С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадров политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Использование концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы, можно сделать вывод, что она позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы.

Суммарный оборот некоммерческих организаций 22 развитых стран мира, в том числе США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Финляндии и др., составляет свыше одного триллиона долларов, что равно валовому национальному продукту таких государств, как Италия и Великобритания. В США бюджет некоммерческих организаций составляет почти 9% валового национального продукта и на долю некоммерческих организаций приходится 15% валового внутреннего продукта.

По данным Госкомстата в РФ, на начало 2003г. в стране функционировало до 600 тысяч некоммерческих организаций, из которых 12% находились в Москве и в Московской области.

Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ, принятый 12.1.1996 г. определяет общие признаки, принципы, требования и условия их деятельности, которые служат отправным моментом для дальнейшего изучения их сущности и специфики в современных условиях. Поскольку некоммерческие организации реализуют целый ряд общественных и социальных функций и охватывают такие сферы, как образование, медицина, культура, благотворительную и общественную деятельность, политические партии, профсоюзы, то возникает насущная потребность в теоретическом обобщении их деятельности с использованием накопленного мирового и отечественного исторического опыта.

 

 

 

Список литературы:

1. Андреев С.Н.  Зачем нужен некоммерческий маркетинг? Маркетинг в России и за рубежом, №3 с.13, 2002.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М: Финпресс, 2002, с.11.
3. Андреев С.Н. Основные концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом.№5, 1999.
4. Андреев С.Н, Мельниченко Л.Н. Основные некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000.
5. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом.№2, 2000.
6. Багиев Л.Г. Маркетинг. Учебник. – М.: Экономика, 1999.
7. Годин А.М. . Маркетинг. Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2003.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992.
9. Маркетинг. Учебник. / Под ред. Н.П. Ващекина М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – М, 2006 с.289.
11. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. Учебное пособие. М.: Русская Деловая Литература, 1998. С. 79.