Маркетинг некоммерческих организаций

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент - клинику для проведения хирургической операции, читатель - библиотеку, телезритель - телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

- комплексное изучение рынка;

- научные исследования и разработки;

- осуществление товарной и ассортиментной  политики;

- осуществление ценовой политики;

- организация системы распределения;

- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

- управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.п.

Главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического проявляется в следующем:

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;

- оборона и безопасность;

- здравоохранение;

- образование;

- религия;

- наука;

- искусство и культура;

- спорт;

- благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самоосознании  и самореализации личности;

- потребность в реализации гражданских прав и свобод;

- потребность в участии в управлении государством;

- потребность в безопасности;

- потребность в здравоохранении;

- потребность в образовании;

- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Отдельные процедуры и инструменты некоммерческого маркетинга сегодня достаточно широко используются как за рубежом, так и в России. Характерными примерами могут служить реклама и пропаганда политических партий, движений и независимых политиков в предвыборный период, телевизионные ролики налоговых органов в период подачи налоговых деклараций, уличная щитовая реклама дорожной полиции, акции «Гринпис» и т.д. Эти примеры свидетельствуют о расширении проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Однако такая практика не носит систематического, целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, когда речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как например, физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью.

Конечным результатом некоммерческой деятельности является некоммерческий продукт (некоммерческая идея, концепция, программа и др.), реализация которого сопровождается возникновением социального эффекта (пользы, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения).

 

2. Социально-экономическая  сущность, признаки и классификация некоммерческих организаций.

 

Рыночные связи и отношения, формируясь и развиваясь, постепенно проникают во все сферы современного российского общества. Отображающие эти связи и отношения экономические категории все шире проявляются не только в производственной, но и в непроизводственной, и прежде всего - социальной сфере. Необходимо очень взвешенно подходить к использованию этих категорий, как в той, так и в другой сферах, не допуская механического переноса закономерностей, обнаруживаемых в коммерческой и в производственной сферах, в некоммерческие и непроизводственные. Как те, так и другие категории имеют свои собственные специфические особенности, которые необходимо учитывать, иначе будет допущено нарушение определенного равновесия в обществе. Это особенно очевидно при анализе деятельности некоммерческих организаций в России.

Данные структуры являются относительно новым явлением для отечественной экономической теории и практики, поскольку в условиях плановой социалистической системы регулирования государственной и общественной жизни со стороны партийных идеологических органов не было необходимости в таким разделении. Социальные и общественные организации - институты, вузы, школы, больницы, наука, культура, санатории, библиотеки и т.п. функционировали и удовлетворяли общественные потребности за счет планово распределяемых и формируемых фондов общественного потребления, образуемых за счет неоплаченного труда работающих. Они имели ясно и понятно выраженные и усиленно пропагандируемые цели.

Формирование рыночных отношений, пришедших на смену социалистическим плановым, вызвали появление некоммерческих организаций, обладающих сложной и непрерывно развивающейся структурой. Некоммерческие организации во всем мире представляют собой необходимый атрибутивный признак рыночной экономики и важную составную часть ее инфраструктуры, функционирующей за счет перераспределения доходов, получаемых в производственной и коммерческой сферах.

Опыт зарубежного предпринимательства показывает, что развитие социально ориентированной рыночной экономики предполагает повышение внимания к человеку не только как к потребителю предлагаемых рынком товаров и услуг, но и как к личности, обладающей широким спектром как личных, так и общественных потребностей. Поэтому предпринимательство должно быть социально ориентированным, т е. отвечать не только личным, но и общественным целям и задачам, согласовывать свои действия с интересами будущего развития не только своей страны, но и всего мирового сообщества в целом. Проблема социальной активности и ответственности бизнеса возникла еще в начале XX века, однако радикальный поворот предпринимательства в сторону решения социальных проблем и признания предпринимателями своей ответственности перед обществом возник лишь в 70-80 годы прошлого века, когда уже нельзя было игнорировать углубляющиеся противоречия между производством, потребителями и обществом. Предприниматели стали понимать, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные возможности долгосрочной перспективы их деятельности, что, в конечном счете, обеспечивает и коммерческий успех. Такой успех предполагает развитие маркетинга не только как технологии рыночного управления, но и как искусства, связанного с формированием нового потребителя и эффективным удовлетворением его потребностей. В России зреют те же самые тенденции, выражением которых является формирование свыше 600 тысяч некоммерческих организаций. Термин «некоммерческая организация» охватывает широкий спектр различного рода организаций. Это - клиники, библиотеки, благотворительные и негосударственные пенсионные фонды, религиозные организации, политические партии, профессиональные союзы, ассоциации банкиров, фермеров и т.д.

Впервые термин «некоммерческая организация» был введен в нашей стране Основами гражданского законодательства Союза ССР и республик 31 мая 1991г. В последующий период это понятие получило дальнейшее развитие. В принятой Государственной Думой и Федеральным Собранием 21 октября 1994 г. I части Гражданского Кодекса РФ было дано достаточно подробное описание некоммерческой организации, особенностей ее образования и функционирования. Значительный вклад в понимание сущности некоммерческих организаций внес принятый Государственной Думой Федерального Собрания 12 января 1996г. Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ. В нем определяется механизм создания, деятельности, реорганизации и ликвидации некоммерческой организации, формирование и использование ее имущества, права и обязанности учредителей (участников), основы управления и возможные формы поддержки некоммерческой организации органами государственной власти и органами местного самоуправления.

Некоммерческой организации присущи следующие характеристики:  
- обязательное наличие юридического лица;

- основной целью деятельности  не является извлечение прибыли;  
- между участниками некоммерческой организации не может быть распределена возможная прибыль.

Статус юридического лица означает, что организация имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает (за исключением учреждений) по своим обязательствам этим имуществом, может от своего лица приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Некоммерческая организация в качестве юридического лица должна иметь самостоятельный баланс или смету, вправе открывать счета в банках на территории России и за ее пределами, имеет печать с полным наименованием организации на русском языке.

Некоммерческая организация подлежит государственной регистрации в органах юстиции. Данные государственной регистрации включаются в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления.

Некоммерческая организация действует на основании устава либо учредительного договора. Получение прибыли не является основной целью деятельности некоммерческой организации. В связи с этим возникает вопрос: если не прибыль, то, что же является главным мотивом их деятельности, ради которой создается и функционирует некоммерческая организация в рыночной экономике? Определение целей и методов деятельности некоммерческих организаций имеет принципиальное значение для выявления их экономической сущности.

В социально ориентированном рыночном хозяйстве некоммерческие организации создаются и действуют в следующих целях:

-  социальных;

- благотворительных;

- культурных;

- образовательных;

- научных;

- управленческих;

- охраны здоровья населения;

- развития физической культуры и спорта;

- удовлетворения духовных и  иных нематериальных потребностей;

- защиты прав, законных интересов  граждан и организаций, разрешения

споров и конфликтов;

- оказания юридической помощи и др.

Возможная прибыль не может быть распределена среди участников некоммерческих организаций, поскольку некоммерческие организации не ставят главной своей целью извлечение прибыли. Однако, законодательства многих стран, в том числе России, допускают возможность получения прибыли некоммерческой организацией. Вместе с тем, в рамках некоммерческого сектора последняя носит ограничительный характер, что вызвано следующими обстоятельствами.

Во-первых, некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана, а бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям.

Во-вторых, возможная прибыль полностью направлена на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников. Например, прибыль общественных организаций и объединений идет на расширение спектра услуг, представляемых их участникам, на совершенствование материальной базы и т.д. Процесс функционирования организаций некоммерческого сектора несколько отличается от деятельности коммерческих организаций. По  
сравнению с последними деятельность некоммерческих организаций включает два уровня: основную и предпринимательскую деятельность.

Основная деятельность некоммерческой организации - это деятельность, соответствующая целям, ради которых эта организация создана и которая предусмотрена ее учредительными документами. Некоммерческая организация может осуществлять один или несколько видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ. Опыт показывает, что наибольшего успеха добиваются те некоммерческие организации, которые ведут несколько видов деятельности. Например, в сфере высшего образования это может быть осуществление учебно-исследовательской, информационной, консалтинговой и других видов деятельности.

Отдельные виды деятельности могут выполняться некоммерческими  
организациями только на основании специальных разрешений (лицензий). Это касается, в первую очередь, некоммерческих организаций, действующих в сфере медицины, образования, издательской деятельности и др.