Маркетинг некоммерческих организаций

Федеральное агентство по образованию

Майкопский Государственный Технологический Университет

Факультет информационных систем в экономике и юриспруденции

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по маркетингу на тему:

«Маркетинг некоммерческих организаций»

 

 

 

 

 

Выполнил студент  группы ПЭ-41

Мазманян Л.А.

Проверил ст. преподаватель

Абрегова Ф.М.

 

 

 

 

 

 

 

Майкоп, 2007

Содержание

 

Введение…………………………………………………………….………….3

1. Сущность и роль некоммерческого маркетинга ……………………..…..5
2. Социально-экономическая сущность, признаки и классификация некоммерческих организаций.…………………………………………...13
3. Маркетинг образовательных услуг……………………………………....22

Заключение…………………………………………………………………...25

Список литературы…………………………………………………………..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др.

Актуальность темы: Некоммерческие организации, выполняющие целый ряд общественно-полезных функций и не приносящие прибыли, являются атрибутивным признаком современной рыночной экономики. Как показывает мировой опыт, существует прямая связь между экономическим ростом страны и регионов и уровнем развития в них некоммерческих организаций, их количеством и качеством деятельности.

Объектом исследования являются некоммерческие организации - их природа, виды, значение и поведение в рыночной экономике.

 Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие в процессе функционирования некоммерческих организаций.

 

1. Сущность и роль некоммерческого маркетинга

 

Человеческая деятельность в рамках современного общества очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В том случае, если результат деятельности — произведенный продукт (товар либо услуга) — обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Если же производится некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта, — речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Важно отметить, что коммерческие субъекты (фирмы, компании), деятельность которых нацелена, в первую очередь, на получение прибыли, так же как и некоммерческие, могут создавать определенный социальный эффект. Так например, он может выражаться в насыщении рынка высококачественными потребительскими товарами и услугами, что повышает уровень жизни населения; развитие производства и реализации бытовой аппаратуры и техники повышает культурный уровень ее потребителей и т.д. Но при этом главной целью деятельности коммерческих субъектов остается получение прибыли.

С точностью до наоборот дело обстоит с некоммерческими субъектами. Главной целью их деятельности является достижение определенного социального эффекта. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Можно сказать, что социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду/пользу лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект -либо обществу в целом, либо определенным группам населения. Точно также, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта своей деятельности.

Социальный эффект может быть более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей степени должна финансироваться из государственного бюджета спонсорами и меценатами, а также стимулироваться налоговыми и другими льготами.

Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные, коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе.

Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

Некоммерческий обмен - это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения.

Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. В их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность продуктов, способных удовлетворять определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам и потребительским свойствам коммерческими и некоммерческими продуктами: между бесплатным и платным медицинским обслуживанием, бесплатными и платными образовательными услугами, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области. Однако ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методологии маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Например, это маркетинговая деятельность институтов государственной власти и управления, политических партий, благотворительных и других фондов, религиозных конфессий, независимых политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, религиозных проповедников, миссионеров и др.

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.