Маркетинг на предприятии

 

                Управляющий маркетингом товара В

                 Управляющий рекламой товара В

                 Управляющий сбытом товара В

                 Управляющий исследованиями рынка  по товару В

 

                 Управляющий маркетингом товара  Г

                 Управляющий рекламой товара  Г

                 Управляющий сбытом товара Г

                 Управляющий исследованиями рынка  по товару Г

 

Рис.2б. Товарная ориентация структуры  маркетинга.

 

 

 

           Управляющий  маркетингом региона А

 

           Управляющий  маркетингом региона Б

 

           Управляющий  маркетингом региона В

 

          Управляющий  рекламой региона А

 

          Управляющий  исследованиями рынка региона А

 

          Управляющий  сбытом в округе 1

 

          Управляющий  сбытом в округе 2

 

          Управляющий  сбытом в округе 3

 

 

Рис. 2в. Региональная ориентация структуры  маркетинга.

 

 

 

           Управляющий  маркетингом в сегменте А

           Управляющий  маркетингом в сегменте Б

           Управляющий  маркетингом в сегменте В

          Управляющий  рекламой в сегменте А

          Управляющий  исследованиями рынка в сегменте А

          Управляющий  сбытом в сегменте А

          Управляющий  рекламой в сегменте Б

          Управляющий  исследованиями рынка в сегменте Б

          Управляющий  сбытом в сегменте В

          Управляющий  рекламой в сегменте В

          Управляющий  исследованиями рынка в сегменте В

          Управляющий  сбытом в сегменте В

 

 

       Рис.2г. Сегментная  ориентация структуры маркетинга.

 

       Функциональная  ориентация  организационных   структур   маркетинговой

службы  применяется,  если  количество  реализуемых   предприятием   товаров

невелико,  а  число  рынков  не  превышает  четырех-пяти.  В   этом   случае

специалисты,  подчиненные  маркетинг  –  директору,  выполняют  определенные

функции и несут персональную ответственность  за конкретный  участок  работы.

Если расположить эти должности  по схеме принятия решения  (сбор  информации,

постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то  можно

обеспечить  работу  пятью  специалистами:  по    исследованиям   рынка,   по

планированию маркетинга для каждого  из товаров,  по  формированию  спроса  и

стимулированию  сбыта,  по  товародвижению   и   продажам,   по   сервисному

обеспечению.  При  этом  легко  определить  потоки   движения   исходной   и

управляющей информации.  Взаимоотношения  между  сотрудниками  маркетинговой

службы ясны и не дают повода для  противоречий между ними.

       Однако с расширением  номенклатуры товаров возникают   затруднения  при

определении ответственных за успех и провалы в коммерческой  работе,  при

оценке эффективности различных  рекламных  мероприятий  по  каждому  товару,

появляются проблемы с принятием  решений о выходе на рынок с  товарами.  Когда

количество товаров  и  рынков  превышает  семь-девять  на  одного  человека,

возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации  структуру

 с функциональной ориентацией  желательно преобразовать в товарную.

       Товарная ориентация  организационной  структуры   маркетинговой  службы

заключается в  том,  что  по  каждому  товару  или  группе  сходных  товаров

назначается   специальный   маркетинг-управляющий,   которому    подчиняются

управляющие   по   формированию   спроса   и   стимулированию   сбыта,    по

товародвижению  и  продажам,  по   сервисному   обеспечению.   Кроме   того,

управляющий  по  формированию  спроса  и  стимулированию  сбыта  подчиняется

главному  управляющему  по  формированию  спроса  и  стимулированию,  а  для

определенного   товара   (группы   товаров)   назначается   управляющий   по

исследованию  рынка,  снабжающий  информацией   главного   управляющего   по

исследованию рынка,  подчиненного  маркетинг  -  директору.  Через  главного

управляющего  по  исследованиям  рынка  исходная  информация   поступает   к

маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

       При  такой   организации   маркетинга   происходит   специализация   и

появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников  в  русле

общих  целей  и  задач  предприятия.  Товарная  ориентация   наиболее   ярко

проявляет  свои  положительные  свойства,  когда   требования   к   рекламе,

организации сбыта и обслуживания, упаковке и  т.д.  существенно  различаются

для каждого товара. Недостатком  этой ориентации является то, что  существует

много дублирующих друг друга (в  функциональном смысле) подразделений.

       Региональная  ориентация  организационной   структуры   маркетинговой

службы по своей  структуре  аналогична  товарной,  однако  здесь за  основу

берется разделение не по товарам,  а  по  рынкам.  Этот  принцип  положен  в

основу  маркетинга  в  случае,  если  предприятие   выступает   на   большом

количестве рынков, а номенклатура товаров при этом  не  слишком велика  или

достаточно однотипна.

       Региональная  ориентация позволяет более глубоко   изучать  потребности

покупателей; национальные, политические, экономические  и  иные  особенности

регионов; формировать спрос и  стимулировать  сбыт;  учитывать  региональные

особенности при  разработке  внешнего  вида  товаров,  их  упаковки  и  т.д.

недостатки  данной  организации  маркетинга  те  же,  что  и  при   товарной

организации.

       Стремясь свести  к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами

товарной  и  региональной  ориентации,  некоторые  предприятия  прибегают  к

сегментной  (направленной  на  покупателя)  ориентации  службы   маркетинга,

которая  заключается в   том,   что   с   каждым   определенным   сегментом

потенциальных покупателей  (независимо  от  того,  на  каком  географическом

рынке этот сегмент находится)  работает  отдельный специалист.  При такой

весьма   сложной   организации   можно   обеспечить    лучшую    координацию

подразделений и служб предприятия.

       Под сегментацией, как известно, понимается деление  всех  покупателей,

где   бы   они   не   находились,   на   определенные   группы   (сегменты),

характеризующиеся общностью основных требований к товару,  а также единой

мотивацией покупок. Благодаря  разделению  рынков  на  сегменты  открывается

возможность приводить в соответствие емкость рынка  (точнее,  емкость  суммы

сегментов  всех  рынков)  и  производственные  мощности  предприятия.  Более

достоверным становится и прогнозирование.

       Для  осуществления   маркетинговой  деятельности   могут   создаваться

временные организационные подразделения  в форме целевых рабочих  коллективов

или  рисковых  групп,  дающих  возможность   гибко   и   оперативно   решать

неординарные комплексные задачи и задачи повышения  новизны.  В  отличие  от

других структурных подразделений  они самостоятельны в оперативной  работе  и

выборе путей решения задач.

       При обосновании  ориентации маркетинговых служб   необходимо  учитывать

требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны  обеспечивать

гибкость, адаптивность и мобильность  системы; прямую и обратную связь  между

маркетинговыми  функциональными  службами  общего  управления  предприятием;

относительную  простоту  структуры;  соответствие  структуры   маркетинговой

службы степени ее  эффективности  и  объему  продаж  предприятия,  специфике

ассортимента производимой продукции  и услуг, числу и объему рынков  сбыта  и

их характеристикам.

 

 

       IV. Практика организации  маркетинга на российском предприятии.

 

       Современная   научно-техническая  революция,  изменения  в  технике   и

технологии  производства,  формах   организации   сбыта   продукции   и   ее

технического обслуживания тесно  связаны с формированием и  развитием  системы

маркетинга. Мировой опыт показал, что  производство  должно  ориентироваться

на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности и спрос  конкретных

потребителей с активным использованием маркетинга.

       Как известно, маркетинг, от английского market – рынок,  представляет

собой  систему   организации   и   управления   всеми   сторонами   активной

деятельности  предприятия,  в  основе  которой  лежит  принцип   организации

производства таких  товаров,  которые  можно  прибыльно  продать  на  рынке,

воздействуя на потребителя, возбуждая  у него интерес к изделию и  стимулируя

желание  совершить  покупку.  Ориентация  на  потребителя  –   такова   суть

современного маркетинга. Важнейшие  цели маркетинга – активный  контроль  над

рынком   и   ценами,   ведение   активной   ценовой   политики,    выявление

потребительского спроса  и  ориентация  производства  на  него,  разработка,

выпуск и сбыт изделий, на которые  покупатель предъявляет спрос.

       Маркетинг, как   функция  управления,  нацелен   на  решение  следующих

управленческих задач:

   - обоснование целесообразности  и  необходимости  производства  этой  или

     иной продукции (товара,  услуги)  путем  выявления   существующего  или

     потенциального спроса;

   -  организация   научно-исследовательской   и   проектно-конструкторской

     деятельности по созданию  и предоставлению услуг,  отвечающих  запросам

     потребителей;

   - координация и планирование  производственной и финансовой  деятельности

     предприятия;

   - организация и совершенствование  системы и методов сбыта   и  реализации

     продукции;

   - регулирование и направление   всей  деятельности  предприятия,  включая

     текущее  оперативное   руководство   производством,   транспортировкой,

     упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным   обслуживанием,

     на расширение и  стимулирование сбыта продукции.

       Практическое   применение   маркетинга   предприятиями   способствует

осуществлению  важнейшего  социально-экономического  процесса  по   наиболее

полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из  наиболее

авторитетных  американских  маркетологов  Д.  Мак-Катрик  следующим образом

выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг  –  это  процесс

изучения и формирования потребительских  запросов и оценок,  и  использование

всех ресурсов и средств  фирмы  для  их  удовлетворения  в  целях  получения

прибыли и для особенной пользы потребителя».

       В  условиях  развития   рыночной   экономики,   методов   управления,

расширения  прав  и  самостоятельности  предприятий  принципиально  меняются

содержания целей экономического поведения как  производителей  продукции  на

рынке,  так и всей  хозяйственной деятельности.  Непременным требованием

становится переход к формированию производственных программ  и  ассортимента

продукции  на  основе  тщательного  изучения  потребительского  спроса.  Это

требует четкой  системы  последовательного  проведения  в  жизнь  социально-

активной производственно-сбытовой  политики,  способствующей  удовлетворению

общественных и  индивидуальных  потребностей  в  соответствующей  продукции;

повышению конкурентоспособности  выпускаемых  изделий;  ускорению  реализации

производимых товаров и оборачиваемости  вложенных средств.

       Проведение маркетинговой  политики требует  перестройки   всей  системы

управления  производством,   повышения   эффективности   деятельности   всех

подразделений и, в конечном  итоге,  подчинение  всех  элементов  жизненного

цикла продукции интересам рынка. Совершенствовать свою  деятельность  должны

все службы: от конструкторских и  технических, до подразделений  технического

и  ремонтного  обслуживания.  Первостепенное  значение  при  этом  придается

службам маркетинга.

       К службе маркетинга  относятся:  отдел  конъюнктуры   рынка,  спроса  и

рекламы   продукции   (маркетинга),   отдел   сбыта,   отдел    технического

обслуживания  выпускаемой   техники.   Отдел   маркетинга   является   новым

подразделением,  поэтому  остановимся   на   нем   более   подробно.   Отдел

конъюнктуры рынка, спроса и рекламы  продукции  (маркетинга)  призван  решить

следующие важнейшие задачи:

   -  разработка  краткосрочной,  среднесрочной  и  долгосрочной  стратегии

     маркетинга;

   -   исследование   факторов,   определяющих   структуру    и    динамику

     потребительского спроса  на продукцию предприятия, конъюнктуру  рынка;

   - изучение спроса на продукцию  предприятия  и  разработка  долгосрочных,

     среднесрочных и   краткосрочных  прогнозов   потребности  в  выпускаемой