Маркетинг на предприятии

Курсовая работа

 

 

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

тема курсовой работы: «Маркетинг на предприятии»

 

 

 

  Выполнил:

 

 

        студент группы  № 211-К

 

 

  Мишин Олег

 

 

 

  Юрьевич

 

 

 

        Проверил:

 

 

        руководитель  курсовой работы

 

        Баранов Н.П.

 

 

 

                                Рязань 2002г.

                                 ОГЛАВЛЕНИЕ:

 

Введение....................................................................

..................................................3

I.        Место        маркетинга        в        системе         управления

предприятием........................…..5

II. Маркетинговая концепция формирования  оптимальной  структуры  управления

предприятием........................................……………...................

.….11

III. Организационное построение  служб маркетинга предприятия.........….16

IV. Практика организации маркетинга  на российском предприятии.....….24

V.             Контроль              маркетинговой              деятельности

предприятия...........................…30

Заключение..................................................................

.........................................…35

Список

литературы..................................................................

...............................36

 

 

                                  Введение.

 

       В наше время  относительно слабо представлены  вопросы функционирования

системы планирования и управления предприятием на основе  маркетинга.  Дело,

как правило, ограничивается описанием  организационной  структуры  управления

предприятием,  изредка  –  функциональных  обязанностей  работников   службы

маркетинга и взаимосвязей маркетинга  с  другими  службами  предприятия.  На

сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития  маркетинга

на российских предприятиях:

   - инвестиционный маркетинг,  связанный  с  освоением   новой  продукции  и

     новых  рынков,  что  находит  отражение   в   инвестиционных   проектах

     предприятия;

   - маркетинговое планирование,  т.е.  разработка  концепции   формирования

     маркетингового плана  как основы внутрифирменного  планирования.

       Маркетинг как  система состоит из  совокупности  следующих  элементов:

целей, принципов, функций, методов, внутренней и  внешней  среды,  комплекса

маркетинга. Использование маркетинга как  управляющей  системы  предполагает

изыскание возможностей постоянного  уменьшения элементов  неопределенности  и

риска в оценках, решениях и действиях.

       В процессе  маркетинговой деятельности осуществляется  выбор  наиболее

подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и

потребителей  объектами  управления,  надо  иметь  в   виду,   что   они   в

значительной мере сами управляют  деятельностью  предприятия.  Следовательно,

маркетинг правомерно рассматривать  и  как  управляющую,  и  как  управляемую

систему.

       Управление маркетингом  затруднено в связи с тем,  что на маркетинговую

деятельность оказывает влияние  большое  число  факторов,  которые  довольно

сложно  предвидеть.  И  тем не  менее благодаря управлению  все элементы

маркетинга объединяются в систему.

       Управление    маркетингом    является    необходимостью,    вызванной

разнообразными  изменениями  в  процессе  воспроизводства,   способствующими

возникновению не менее  разнообразных  проблем  руководства.  Чем  мобильнее

маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

           I. Место  маркетинга в системе управления  предприятием.

 

       В современном  развитии  производства  маркетинг   рассматривается  как

ведущая  функция  управления,  определяет   не   только   рыночную,   но   и

производственную политику предприятия. Цель комплексной системы  управления,

основанной на  принципах маркетинга,  -  обеспечение решения поставленных

предприятием задач  (научно-технических,  производственных,  коммерческих  и

сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,  людских  и

др.). Маркетинг,  как  система  управления,  и  как  особая  деятельность  в

частности должна обеспечивать:

   -  надежную,  достоверную   информацию  о  рынке,  структуре   и  динамике

     потребности  и   спроса,  вкусах  и  желаниях  потребителей,  то   есть

     информацию о внешних  условиях функционирования предприятия;

   - создание такого товара, товарного ассортимента, который   соответствует

     требованиям рынка,  лучше, чем товар  конкурента  удовлетворяет  спрос,

     решает проблему потребителя;

   -  необходимое  воздействие   на  потребителя,  на   спрос,   на   рынок,

     обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

       Маркетинг,  как   инструмент  повышения   обоснованности   принимаемых

хозяйственных  решений  по  различным  вопросам  производственной,   научно-

технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать  ведущее  место

в системе управления предприятием.

       Маркетинг   играет  ведущую  роль  в   обеспечении  высокого   качества

продукции,  отвечающего  требованиям потребителей.  Это   предусмотрено   в

международных стандартах ИСО серии 9000 по  системе качества,  охватывающей

все стадии жизненного цикла  продукции  (в  ИСО  серии  9000  он  называется

«петля  качества»).  Функция  маркетинга  занимает  первое  место  в  «петле

качества».

       В соответствии  с указанными международными  стандартами жизненный цикл

продукции включает 11 этапов:

1) маркетинг, поиск и изучение  рынка;

2)  проектирование   и   разработка   технических   требований,   разработка

   продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных  процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний  и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация и распределение  продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после использования.

       Следовательно,  система управления любого предприятия  должна строиться

в соответствии с этими этапами  жизненного цикла продукции, и  ведущее  место

в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

       Являясь первым  этапом жизненного цикла продукции,  маркетинг вместе  с

тем функционирует также на всех других его  этапах  и,  что  особенно  важно

подчеркнуть, включая этапы этого  цикла,  относящиеся  к  сфере  обращения  и

потребления продукции. Таким образом,  уже  на  начальном  этапе  подготовки

производства,  предприятие   обязано   ориентироваться   только   на   такую

продукцию,  которая   найдет   свой   платежеспособный   спрос   на   рынке.

Следовательно, с позиции  маркетинга  при  формировании  системы  управления

следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

       В связи с  этим структура управления должна  охватывать весь  жизненный

цикл выпускаемой техники –  маркетинг, проектирование, производство,  ремонт,

обеспечение запчастями и  прочее  обслуживание  до  снижения  в  металлолом.

Следует исходить из того, что задача  удовлетворения  потребности  народного

хозяйства   в   определенных   видах   продукции   полностью   ложится    на

производителя. А чтобы достичь  этого, необходимы  определенные  изменения  в

производственной структуре предприятий-производителей.

       Первое из них:  тот, кто производит, тот  и   осуществляет  техническое

обслуживание, а также торгует  этой  техникой,  иначе  происходит  отчуждение

производителя от произведенной им техники.

       Поэтому система  управления должна включать в  себя комплексные функции

технического   обслуживания,    что    вызывает    необходимость    создания

дополнительных   баз,   центров   фирменного   технического   и   ремонтного

обслуживания.

       Переход на  систему маркетинга означает  подчинение задачам сбыта   всех

этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой  активности  трудовых

коллективов. Из  этого  вытекает,  что  в  условиях  ускоренного  обновления

продукции  с  ориентацией   на   требования   рынка,   необходимо   развитие

исследовательской  базы  производства  и  интеграции  ее  наукой,   усиление

экспериментальной базы и опытного производства, создании  научно-технических

центров. Следовательно, в структуру  предприятий  и  их  объединений  следует

включать    комплексные    научно-технические    центры     или     дочерние

исследовательские    предприятия,    или    отделения     по     организации

исследовательских и конструкторско-технологических  работ.  Они  обеспечивают

объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых  изделий

в единый  процесс,  учитывающий  требования  потребителей  и  осуществляющих

обратную связь с ними.

       Комплексный   научно-исследовательский  центр  (институт)   организует

исследование и разработку новой  продукции,  технологическую  подготовку  ее

производства, разрабатывает прогрессивную  технологию,  средство  механизации

и   автоматизации   производственных   процессов,   составляет   текущие   и

перспективные  планы  развития  мощностей  технического   перевооружения   и

реконструкции производственных единиц.

       Важным условием  ускорения постановки новой продукции,  а  производство

является развитие производства специального  инструмента  и  технологической

оснастки.

       Следовательно,  в  структуре  предприятий   и  их  объединений  должны

предусматриваться  специализированные  заводы,  в  частности,   специального

инструмента  и  технологической  оснастки  (СИиТО)  и ремонтно-механические

(РМЗ); для проведения строительно-монтажных   работ  –  ремонтно-строительные

управления (РСУ), которые призваны обеспечить  высокое  качество  ремонта  и

строительства.

       Тенденция развития  специализированных производств  должны  найти  свое

отражение при формировании организационных  структур  управления  предприятий

по следующей модели:

   - транспортно-складское хозяйство;

   - металлургическое производство;

   - прессово-штамповочное производство;

   - механообрабатывающее производство;

   - сборочное производство.

       Возможно это будут малые специализированные предприятия.

       Таким  образом,  в  современных  условиях  просто  необходимо,  чтобы

предприятие  (объединение)  в  целом  создало   систему   управления   своей

деятельностью, которая позволила  бы наиболее полно использовать его  ресурсы

и возможности с учетом требований потребителя  и  рынка.  При  этом  влияние

маркетинга на всем жизненном  производственном  цикле  изделия  должно  быть

определяющим.  Путем  изучения  рынка  и  потребительских  свойств  товаров,

необходимых потребителю, нужно установить и довести до  каждого инженера,

конструктора, технолога и  производственника  информацию  о  потребительских

свойствах  этого изделия,  то  есть  должны  быть   использованы   принципы

маркетинга,  которые  позволяют оказывать воздействие на  проектирование,

техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт  и

техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти  принципы  затрагивают  и

экономический анализ  производства  с  учетом  методологии,  умения  изучать

рынок, оценивать качество и конкурентоспособность  продукции,  разрабатывать

и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию  объема

производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на

необходимом уровне, для получения прибыли на  всех  этапах:  производства,

торговли, технического обслуживания и снабжения.

       Таким  образом,  для  обеспечения  полного   хозяйственного   расчета,

самофинансирования  и  развития  самостоятельности  предприятий  в  условиях

рыночной экономики, должна быть принципиально  изменена  система  управления

ими с тем, чтобы их деятельность была направлена  на  удовлетворение  спроса

на ту или иную продукцию с  необходимыми  потребительскими  свойствами.  Для

этого  организационные  структуры  управления  предприятий  должны  включать

элементы,  реализующие  задачи  по  изучению  спроса,  организации   оптовой

торговли и послепродажного  обслуживания техники по  схеме:  изучение  спроса

[pic]    планирование    [pic]     исполнений    (разработка    конструкции,

технологическая  подготовка   производтва,   изготовление)   [pic]   реклама

[pic]сбыт  [pic]  техническое обслуживание  у потребителя [pic]  контроль

удовлетворения спроса и  качества  [pic]  воздействие на  проектирование  и

производство путем обратной связи (системы маркетинга). По  существу,  новый

хозяйственный механизм рождает новые  и отбрасывает ненужные функции, а  если