Маркетинг как вид экономической деятельности

"Концепция маркетинга - получение прибыли путём удовлетворения  потребностей покупателей посредствам  выявления их нужд путём проведения  комплекса маркетинговых исследований".

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально  широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или  банка, начиная с разработки товаров  или услуг и кончая их реализацией  потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

 С другой стороны  в литературе встречаются более  конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только  одну из функции управления  предприятием связанную с обеспечением  продажи производимых им товаров  и услуг, например, такие: 

"Маркетинг - изучение  рынка и продвижения товара  в нём";

"Маркетинг - комплекс  мероприятий по исследованию  всех вопросов, связанных с процессом  реализации продукции предприятия".

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с  изучением рынка товаров и  услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке  в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов "обеспечение продажи" можно встретить такие термины, как "продвижение товаров и  услуг", "стимулирование продажи" (сбыта), "развитие рынка", "создание благоприятных условий для продажи".

Следует заметить, что между  приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия  по производству товаров и услуг  осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей  рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что  предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под  маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что" маркетинговая  стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как  таковой, а на реальные потребности  клиентуры ", и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции  маркетинга: " Производить и продавать  товары. которые безусловно будут  куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести ".

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, такие  новые виды товаров и услуг  или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятие, предполагающее выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципам маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие  важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что пред полагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величены спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и её конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять что желают потребители.

Создание условий для  максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная  концепция маркетинга в том, чтобы  вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и  его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений  смещён от производственных звеньев  предприятия к звеньям, чувствующим  пульс рынка.

Информирование потенциальных  потребителей и воздействие на них  с помощью доступных средств, прежде всего рекламы с целью  склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных  новых продуктов является первой из главных задач большинства  организаций, но не менее важной проблемой  является их успешное продвижение на рынок.

 Маркетинговые исследование  рынка товаров и услуг в  общем случае включают:

- определение значений  показателей, характеризующих спрос  на товары и услуги, производимые  предприятием, на выбранный момент  времени (например, на конец года );

сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определёнными ранее для предшествующего  момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста  или снижения;

определение доли предприятия  на рынке производимых им товаров  и услуг по сравнению с конкурентами и её изменения за выбранный интервал времени (например, за год), то есть сегментацию  рынка;

сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов  и определение изменения цен  на выбранный интервал времени, то есть ценовую политику;

изучение мнений о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных  новых видах (новом качестве ) товаров  и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен  на них, о деятельности и продукции  конкурентов и другое;

изучение влияния различных  факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование  будущего спроса;

изучение методов и  приёмов деятельности конкурентов  по продвижению 

своих товаров и услуг.

Таким образом, определим  более конкретно цели маркетинга:

Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Максимизация степени  удовлетворения потребителей. Здесь  более важным является не увеличения потребления, а достижение роста  степени удовлетворённости потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие  их потребности.

Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров  по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

 На основе результатов  подобных маркетинговых исследований  сотрудники службы маркетинга  вырабатывает рекомендации по  определению целей и задач  предприятия по продаже производимых  им товаров и услуг, по улучшению  их качества и целесообразности  разработки новых видов товаров  и услуг в соответствии с  пожеланиями потребителей, по ценовой  политике, по совершенствованию  способов доставки и развитию  сети сбыта, а также предложения  по программе действий (плана  маркетинга), направленные на продвижение  товаров и услуг конкретной  рыночной ситуации.

 После утверждения  руководством плана маркетинга  осуществляются соответствующие  меры, связанные с продвижением  товаров и услуг предприятия  на рынке в условиях конкуренции.  Такие меры осуществляются по  основным направлениям:

(доведение до потребителей  при помощи рекламы информации  о товаров и услугах, производимых  предприятием, и их преимуществах  по сравнению с производимыми  конкурентами;

личное обращение с  потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные  с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному  потребителю);

создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных  конкурсов, лотерей и другого.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими  на продвижение товаров и услуг  на рынке в условиях конкуренции  и роста объёма их продажи, является качества товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых  товаров и услуг по сравнению  с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

деятельность, связанную  с анализом рынка товаров и  услуг, производимых предприятием (маркетинговые  исследования);

деятельность, связанную  с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия  на рынке в условиях конкуренции.

Функции и подфункции маркетинга.

Функция маркетинга - это  определённый вид деятельности в  системе маркетинга, связанный с  процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее  по оговорённой цене.

Маркетинг как одно из направлений  управленческой деятельности непосредственно  отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг  несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Имеющиеся у покупателя потребности  определяются и анализируются посредством  маркетинговых исследований, с тем  чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает  с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.

На стадии продвижения  осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения  производителя. При этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение  покупателя анализируется маркетинговым  исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций  предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами  сбыта и реализации. Эта функция  распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

Получение необходимой для  маркетинга информации, проведение соответствующих  научных исследований.

Она предполагает исследования и анализ в области внешней  среды фирмы:

экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация  рынков, определение состояния внутренней среды фирмы .

Планирование политики в  области выпуска продукции.

 Разработка производства  продукции, определение и дальнейшее  расширение ассортимента выпускаемых  изделий. Улучшение характеристик  продукции в соответствии с  запросами потребителей, разработка  и выпуск новых товаров. 

Ценообразование.

 Разработка политики  цен, составление сетки цен  на каждое изделие на разных  этапах его жизненного цикла  в зависимости от рынков сбыта.  Принятие соответствующих мер  для повышения конкурентоспособности  продукции, предложение цены.

Распределение.

 Разработка политики  распределения товаров и услуг.  Выбор и управление каналами  распределения. Складирование, упаковка  и перевозка продукции. 

Формирование политики в  области стимулирования сбыта (продажа  по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное  дело). Анализ продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое ) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных  материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными  организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

 Введение маркетинга  в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала  более важной по сравнению  с другими функциями менеджмента  или производства или что маркетинг  должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что  бизнес должен ставить перед  собой такие задачи и поводить  такую политику, которые прежде  всего соответствовали бы потребностям  покупателя, а потом уже исходили  из имеющихся ресурсов и возможностей.

 Применение маркетинга  в бизнесе привело к тому, что  бизнесменам приходится сейчас  пересматривать вопрос о своих  конкурентах, включив в их число  не только производителей аналогичной  продукции, но и тех предпринимателей, которые претендует на свою  долю в совокупном спросе потребителя.  Например: кинопромышленность конкурирует  с телевидением; автомобильная промышленность  конкурирует с железнодорожным  транспортом и в ближайшем  будущем, возможна, конкуренция традиционному  типу автомобилей могут составить  автомобили с электродвигателями. Осознание значения этой проблемы  ведёт к необходимости тщательного  изучения маркетинговой среды  фирмы.