Маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса населения

Из четырех  элементов комплекса продвижения  продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, PR и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи. Эти элементы также можно применять для создания спроса на услуги социокультурных учреждений.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг

16

 

в сфере  культуры направлены на увеличение спроса и, соответственно, на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации, что также может привести к увеличению спроса на услуги социокультурного учреждения. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Организация социально-культурной сферы, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании, отдыхе и духовном совершенствовании.

Некоммерческие  субъекты официально декларируют как главный 
результат своей деятельности достижение определенного социального эффекта, 
носителями которого являются создаваемые ими продукты. В противном 
случае они не смогли бы оправдать перед обществом необходимость своего 
существования. 

На  практике далеко не все некоммерческие субъекты осуществляют деятельность в соответствие с официально декларируемой миссией и заботятся об удовлетворении реально предъявляемого на их продукты спроса, но при этом благополучно существуют и даже процветают. Причина зачастую кроется в том, что финансирование их деятельности не поставлено в зависимость от ее результатов. Они получают «предоплату» в виде бюджетных средств, а потребители не имеют эффективных законодательно закрепленных способов контроля результатов их деятельности.

17

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный функционально-структурный  анализ маркетинга как способа создания и удовлетворения спроса населения  на социокультурные услуги позволил получить следующие выводы:

1. Некоммерческий маркетинг - это некоммерческая составляющая 
маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой 
является достижение определенного социального эффекта.

Главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация 
социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой 
среды субъекта. 

2. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как 
некоммерческую, так и коммерческую составляющую, нацеленную на 
достижение определенного экономического эффекта.

Когда мы говорим  о сочетании некоммерческой и  коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Применение  концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

формировать     оптимальную     внутреннюю     среду,     адекватную декларируемой  миссии;

• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;   
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

 

• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

- создавать и максимизировать в данных конфетных условиях 
социальный эффект;

18

 

• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

4. Одним из современных и перспективных подходов является маркетинг 
отношений

Главная идея маркетинга отношений сводится к тому, что  отдельные разовые акты купли-продажи (трансакции) заменяются длительными взаимовыгодными отношениями обмена между продавцами и покупателями.

5. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является 
обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность 
учреждения оказывается бессмысленной.

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, PR и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи. Эти элементы также можно применять для создания спроса на услуги социокультурных учреждений.

Некоммерческие  субъекты официально декларируют как  главный результат своей деятельности достижение определенного социального  эффекта, носителями которого являются создаваемые ими продукты. В противном  случае они не смогли бы оправдать перед обществом необходимость своего существования.

На практике далеко не все некоммерческие субъекты осуществляют деятельность в соответствие с официально декларируемой миссией  и заботятся об удовлетворении реально  предъявляемого на их продукты спроса, но при этом благополучно существуют и даже процветают. Причина зачастую кроется в том, что финансирование их деятельности не поставлено в зависимость от ее результатов. Они получают «предоплату» в виде бюджетных средств, а потребители не имеют эффективных законодательно закрепленных способов контроля результатов их деятельности.

19

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем), статья 50, пп. 3 и 4.
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. — М., 2003.

3. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М., 2000.

4. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2000.
5. Андреев С.Н. Маркетинг отношений в некоммерческой сфере. Некоммерческие организации в России, №2, 2005.
6. Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере. Некоммерческие организации в России, №5, 2004.
7. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. № 5, 1999.
8. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2,2000.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб., 1998.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб., 2004.
11. Суслова И.М. Некоммерческий маркетинг. Технологии управления социокультурной деятельностью. Справочник руководителя учреждения культуры. №4, 2006.
12. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры. Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2001.

20