Маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса населения

Министерство  культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургского государственного

университета  культуры и искусств»

Ростовский  филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету: «Теория и практика СК менеджмента» На тему: «Маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса населения на социокультурные услуги»

Студента 3-го курса специализация: «Менеджмент СКД»

Преподаватель: кандидат экономических наук,

доцент 

Е.В  Вассерман

Ростов-на-Дону 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ

2. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
3. ОСНОВЫ      КОНЦЕПЦИИ      МАРКЕТИНГА      НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ
4. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ   УСЛУГИ:   СПОСОБЫ   СОЗДАНИЯ   И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ СПРОСА
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
6. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
 

ВВЕДЕНИЕ

В последние  годы в России наблюдается расширение проникновения

элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что

такая практика не носит целенаправленного систематического характера, а

скорее    является    результатом    интуитивных    эпизодических    инициатив

г     руководителей некоммерческих субъектов.

Однако сегодня  уже назрела необходимость использования  целостной

I    концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов

государственной  власти  и управления,  политических партий и движений,

некоммерческих    фондов    и    госбюджетных    структур    здравоохранения,

образования, науки  и культуры. ;

Теория и  методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

За последнее  десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так  и отечественных авторов, посвященных  маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование, 1998); «маркетинг  некоммерческих  организаций»   (Юрьева  Т.В.   Некоммерческие

  3

 

организации: экономика  и управление. 1998); «маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.

Чаще всего  под этими, по существу, различными понятиями кроются представления  авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов.

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин  А.П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

В настоящее  время деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется  слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос  потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

По мнению профессора кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова  С.Н. Андреева, возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как практиков, так и студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере.¹

¹ Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом №4, 2000.

₄

 

Необходимость дальнейших исследований в данной области, направленных на решение указанных проблем послужила причиной для выбора данной темы работы.

Цель настоящей  работы - охарактеризовать маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса на социально-культурные услуги, опираясь на труды отечественных и зарубежных авторов, послуживших основой исследования.

Достижение  поставленной цели потребовало решения  следующих задач:

- дать определение маркетинга в некоммерческой сфере, изучить его 
предмет и задачи;

• проанализировать концепцию маркетинга некоммерческих субъектов;
• дать определение социально-культурных услуг;

- выявить способы создания и удовлетворения спроса на социально- 
культурные услуги при помощи маркетинга.

Объектом  исследования является маркетинг в  некоммерческой сфере. Предметом исследования - социально-культурные услуги.

5

 

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

В дальнейшем мы намерены придерживаться понятия некоммерческого  маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом  которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта) .

Правомерность использования понятия «социальный  маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося произвести большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг   способствует   разрешению   указанного   противоречия,   выполняя

² Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. № 5, 1999.

6

 

важнейшую социальную функцию — приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Итак, выявив различия между такими терминами, как некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов, мы получили возможность определить их цели и задачи.

Главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

7

 

Применение  концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и  процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

формировать     оптимальную     внутреннюю     среду,     адекватную декларируемой миссии;

- создавать  некоммерческие  продукты,  отвечающие  предъявляемому 
    спросу;

- обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное 
удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;³

• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

- создавать и максимизировать в данных конкретных условиях 
социальный эффект;⁴

- побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и 
обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

- обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов 
общества.

Социальный  эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта.

Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

³ Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М, 2000.

⁴ Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. 
Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000.

8

 

ОСНОВЫ  КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ

СУБЪЕКТОВ

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три  вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).
2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью 
(ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и

т. д.). 

Как мы определили в предыдущей главе настоящего исследования, цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.