Маркетинг как способ создания и удовлетворения спроса населения

Социальный  эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных  областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным  образом. Так, например, некоммерческое высшее учебное заведение, осуществляющее деятельность по привлечению абитуриентов, нацелено на социальный эффект, выражающийся в количестве заявлений, поданных на актуальные для общества специальности.  

Социальный  эффект, с точки зрения некоммерческого  маркетинга, служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так  же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и

9

 

развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального  эффекта в результате своей деятельности.

В Гражданском  кодексе РФ отсутствует понятие  «некоммерческий субъект», но подробно прописано понятие «некоммерческая организация»: «Юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться в форме потребительских кооперативов, общественных или религиозных организаций (объединений), финансируемых собственником учреждений, благотворительных и иных фондов, а также в других формах, предусмотренных законом.           

Некоммерческие  организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Допускается создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов».⁵

В этом определении  для нас особый интерес представляет абзац, 
допускающий осуществление некоммерческими организациями

предпринимательской (коммерческой) деятельности.

Действительно, наряду с выполнением своих основных, некоммерческих функций, органы федеральной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды и объединения создают самостоятельные или совместные предпринимательские структуры; религиозные конфессии реализуют на коммерческой основе соответствующую литературу и предметы атрибутики; деятели науки и искусства — свои произведения, представляющие предмет интеллектуальной собственности и т. д.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие: некоммерческую и коммерческую. Причем, в соответствии с Гражданским кодексом РФ, превалирует некоммерческая деятельность, а коммерческая призвана лишь ее обеспечивать и развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так

⁵ Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем), статья 50, пп. 3 и 4.

10

 

и на социальный эффект деятельности субъекта. При  этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального  эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения.

Итак, в ходе исследования мы выяснили, что маркетинг  некоммерческих субъектов направлен на максимизацию результативности их деятельности на основе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих.

В данном случае маркетинг как деятельность социокультурных  учреждений, направленная на удовлетворение потребностей, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж. Ламбеном в виде четырех основных принципов.⁶

1. Природа человека  определяет его стремление получать  вознаграждение. Именно преследование  личного интереса, в конечном  счете, определяет благосостояние всего общества. Этот принцип находит широкое применение в социокультурной деятельности, поэтому может быть положен в основу маркетинговой концепции учреждений культуры.

Социокультурная деятельность прямо или косвенно вписывается в 
процесс поддержания и развития различных факторов (физиологических, 
экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, 
экологических, природно-демографических), обеспечивающих

соответствующее современным требованиям качество жизни. Обобщая их в определенный показатель, можно сказать, что высокий  уровень качества жизни обеспечивает удовлетворенность каждого человека и общества в целом.

, Направляя  усилия маркетинга на расширение  аудитории, можно рассчитывать  на то, что культурно-образовательный  уровень российского населения  повысится, и жизненная перспектива  его станет более устойчивой. Нижней шкалой оценки действия данного принципа является критерий "не навредить", верхней - "сделать все, чтобы человеку стало лучше".

⁶ Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб., 2004.

*"-*■ ' --•—•-•   ..„.  ...-,-.        11

 

2. Характер потребностей определяется индивидуальными 
предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе 
ценностей. Учреждение культуры в соответствии с принципом "безусловности 
права выбора" должно уважать эти разнообразные вкусы и предпочтения, если 
они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых 
в обществе.

3. Только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и 
организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей 
наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех 
способов получения желаемого , когда за товар или услугу предлагается 
средство возмещения (аналогичный товар, услуга, а чаще - деньги).

В социокультурной  сфере обмен носит своеобразный характер. Некоммерческий обмен - это расширение аудитории в благодарность за высокий уровень работы. Обменом можно считать высокую репутацию у местной администрации, которой учреждение культуры помогает в решении социальных проблем. Обмен - налаженные взаимосвязи с другими центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, учреждение культуры обменивает свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

4. Принцип приоритета потребителя. Он провозглашает, что люди 
ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, 
а что нет: посетитель сам выбирает себе форму досуга, а средства маркетинга 
могут лишь корректировать этот выбор.     .....

Одним из современных и перспективных  подходов является маркетинг отношений. Первые упоминания о маркетинге отношений можно встретить в работах одного из основоположников маркетинга Ф. Котлера, относящихся к

о

концу 90-х годов прошедшего столетия. К  маркетингу отношений обращаются

⁷ Три других способа получения желаемого - это самообеспечение, отъем и просьба. {И.М. Суслова. 
Некоммерческий маркетинг. Технологии управления социокультурной деятельностью. Справочник 
руководителя учреждения культуры. №4, 2006).

⁸ Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб., 1998.

12

 

и такие видные европейские маркетологи, как Жан-Жак  Ламбен,⁹ а также некоторые российские ученые.¹⁰

Главная идея маркетинга отношений сводится к тому, что  отдельные разовые акты купли-продажи (трансакции) заменяются длительными  взаимовыгодными отношениями обмена между продавцами и покупателями. Ж.-Ж. Ламбен пишет: «Между разовой трансакцией и маркетингом отношений существует множество различий. Трансакционныи маркетинг сконцентрирован на дискретных, индивидуальных актах купли-продажи. С совершением сделки отношения прекращаются. Маркетинг отношений ориентирован на прочные и длительные связи. Его главным приоритетом является сохранение и увеличение клиентуры, чтобы складывающиеся отношения были взаимовыгодными. Данный подход предполагает наличие некоей потенциальной общей выгоды, в то время как трансакционныи маркетинг основан на модели противоречивых потребностей: покупателю нужна выгодная цена, а продавцу — высокая прибыль».¹¹

На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных некоммерческих субъектов связаны с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов. В некоммерческой сфере, равно как и в коммерческой, по образному выражению Ж.-Ж. Ламбена, «... сбыт — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование». Он совершенно точно подмечает, что «... решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных

⁹ Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб., 2004.

¹⁰ Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. — М., 2003.

¹¹ Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб., 2004.

13

 

психологических механизмов.¹² Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

Решение этих задач  должно осуществляться в рамках так  называемого внутреннего маркетинга некоммерческого субъекта. Он нацелен  на обучение и мотивирование персонала, осуществляющего взаимоотношеня с потребителями, на обеспечение единства его деятельности с точки зрения создания максимальной потребительской ценности (социального эффекта) и удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей.

¹² Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб., 2004.

14

 

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ УСЛУГИ: СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ И

УДОВЛЕТВОРЕНИЯ  СПРОСА

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что  позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Одновременно специфика социокультурной деятельности в целостном 
маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции паблик 
рилейшнз, паблисити, спонсорство, меценатство - все то, что дает возможность 
дому культуры, центру досуга, музею стабильно функционировать в наши 
непростые дни. 

Специалисты признают, что организация маркетинга в  учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают:

• выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация 
коллекций; 

• образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и 
юношеские студии, семинары, конференции и т.д.

Кроме того, большое  значение имеют дополнительные услуги. Они 
заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных 
магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении 
различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.   

Особенностью  комплекса маркетинга культурной организации  является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения   оказывается   бессмысленной.   Эта   особенность,   впрочем,   не

15

 

касается исключительно  сферы культуры, а распространяется также на 
производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без 
клиента не менее абсурдна. 

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в  качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Если учреждение культуры ставит своей задачей увеличить  посещаемость, то, с точки зрения маркетинга, для решения подобной задачи легче всего сконцентрировать свои усилия на тех, кто уже является потребителем услуг. Однако, если миссия учреждения предполагает расширение или смену аудитории, или же эта необходимость была выявлена в ходе СВОД анализа, мы уже не сможем ограничиться таким сравнительно простым подходом. В этом случае особенно полезным может оказаться проведенное кабинетное исследование. Выявленные нами местные, региональные или национальные тенденции могут навести нас на мысль о том, как можно удержать или расширить аудиторию учреждения. Например, в некоторых районах школьное население растет медленно и даже сокращается, в то время, как процент пожилого и активного населения увеличивается. Наряду с ними есть районы, ставшие особенно популярными среди недавно разбогатевших категорий населения. Подобная информация может оказаться полезной при формулировании целей и задач, касающихся увеличения посещаемости музея или галереи.