Маркетинг как концепция управления туристским предприятием

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Рост рыночной доли (глубокое проникновение на рынок)	Развитие товара (расширение номенклатуры)
Новый	Развитие рынка (расширение границ)	Диверсификация

 

Мaтрица обрaзует четыре поля, хaрaктеризующие положение фирмы в зaвисимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим продуктом (старым) продуктом;
2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;
3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;
4. фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок направлена на увеличение объёма продаж уже достаточно известного туристского продукта на рынке, который растёт или ещё не насыщен. Это достигается путём интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить ёмкость рынка за счёт снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на туристские услуги.
2. Стратегия разработки продукта предполагает внедрение улучшенных или новых видов туристских услуг на известном для туристского предприятия рынке. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама и т.д.
3. Стратегия развития рынка ориентирована на выявление новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.
4. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия, путём предложения новых туристских продуктов на новых рынках.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов не достаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Ряд маркетинговых продуктовых стратегий может быть выработан на основе матрицы «рост - рыночная доля», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них определяются базисные образцы действий или нормативные стратегии, которые используются для стратегического планирования и распределения ресурсов предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практический пример разработки маркетинговой стратегии для реализации целей туроператорской фирмы

 

3.1. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы «World Experience Tours» на основе элементов маркетингового комплекса

 

Ни для кого не секрет, что хорошим специалистом в своём деле можно стать только приобретя как можно больше опыта. Поэтому в настоящее время всё большую популярность приобретают так называемые образовательные туры.

Туристическая компания World Experience Tours предлагает образовательные туры зарубеж, во время которых лучшие специалисты будут делиться своими знаниями, клиенты смогут повысить уровень своей квалификации и, возможно, привнести новые прогрессивные идеи в нашу страну.

Во время образовательного тура будет обеспечен достойный интересный досуг с программами экскурсионного обслуживания.

Фирма предлагает следующие виды туров:

1. Тур изучения иностранного языка (Мальта, 60 дней)
2. Кулинарный тур (Италия, город Роверето, 21 день)
3. Образовательный тур для работников медицины (Израиль, Тель-Авив, 21 день)

World Experience Tours предлагает обучение в Институте изучения английского языка IELS ( город Слима). Школа расположена в самом крупном городе Мальты - Слиме, что дает студентам все преимущества по плодотворному общению и приятному, интересному времяпрепровождению во внеучебное время. В нескольких метрах от школы - пляж, рядом - коммерческий центр с магазинами, ресторанами, дискотеками и т.д. Главная ценность школы - коллектив учителей, каждый из которых обладает высочайшей квалификацией и опытом. По завершении программы студентам выдается сертификат о прохождении обучения. Школа предлагает размещение в мальтийских семьях, в отелях и апартаментах. Во внеучебное время проводятся экскурсии и разнообразные культурные и спортивные мероприятия.

В стоимость тура вошли следующие услуги (в рублях):

оформление визы ;

авиаперелет;

трансферт;

услуги по обучению;

проживание и питание (FB) во время обучения;

страхование;

экскурсионные и развлекательный мероприятия.

Кулинарный тур изучения итальянской кухни длительностью 21 день. Кулинарные курсы проходят в г. Rovereto: 203 км от Милана и всего 26 км к югу от г.Trento. Городок Rovereto очень оживленный и представляет собой исторический и художественный интерес. Размещение в отеле - 3*, 1 км. от ж/д станции, в южной части города. В отеле 47 комнат, все недавно отреставрированы, с удобствами в номере. Шеф-повар будет проводить занятия в ресторане отеля.

В стоимость входят:

1. Дорога,
2. Трансфер,
3. Проживание,
4. Курсы,
5. Услуги переводчика,
6. Страховка,
7. Экскурсии.

Образовательный тур для работников медицины «Путешествие Айболита». Израиль – это не только страна трех религий, теплого моря и седой древности, это еще и высококлассная медицина, основанная на передовых технологиях и достижениях западной медицины. Компания предлагает воспользоваться предоставленной возможностью и пройти стажировку в медицинском центре «Ассаф Арофе». В работе Центра используются самые современные методы лечения и оборудование. Медицинский центр «Ассаф Арофе» является признанным во всем мире медицинским учреждением. Воспользоваться программой могут как начинающие врачи, так и уже опытные специалисты в области хирургии.

В стоимость тура входит:

Проживание в отеле City Hotel 3*;

Питание (FB);

Страховка,

Обучение;

Дорога;

Трансфер;

Небольшая экскурсионная программа.

Анализ маркетинговой стратегии

Таким образом, в качестве своей основной маркетинговой стратегии по отношению к конкурентам Туроператорская фирма World Experience Tours избрала стратегию целевого (концентрированного) маркетинга, заключающуюся в том, что фирма концентрирует свои усилия на или нескольких, однако многочисленных, сегментах рынка и предлагает продукты в расчёте на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

С одной стороны такая стратегия выгодна, ведь фирма такого профиля уникальна, у неё практически нет аналогов. Следовательно, это позволяет быстро сформировать собственную узнаваемость у потребителей, бренд. Компания стремится создать такой уникальный образ в глазах потребителей, который убеждал бы их, что путешествуя именно через World Experience Tours можно одновременно совершенствоваться, отдыхать и получать незабываемые впечатления.

Длительность туров требует установления повышенных цен. Уникальность и востребованность в настоящее время образовательных туров также позволяют поддерживать политику высоких цен. Однако в таком случае фирма рискует оттолкнуть от своих продуктов некоторое количество потенциальных потребителей.

Данная стратегия может рассматриваться как временная, так как со временем будет необходимо расширение своего профиля.

Приоритетной целью предприятия является социальная цель, так как продукт компании содействует повышению уровня образования российских специалистов, а значит и улучшению социальных условий в стране в целом.

При этом продукты, приносящие основную прибыль предприятия и находящиеся в стадии роста - Кулинарные туры в Италию.

Поддерживающая группа продуктов – стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости – туры изучения иностранного языка на Мальту.

Стратегическая группа продуктов – призванных обеспечивать будущие прибыли предприятия, то есть внедряемые на рынок – обучающие туры для работников медицины в Израиль.

Согласно матрице Ансоффа «продукт – рынок», World Experience Tours выступает на новый для нашей страны рынок с относительно новым продуктом. Компания имеет достаточно ресурсов, готова к риску и поэтому придерживается стратегии диверсификации.

В зависимости от занимаемой доли рынка компания придерживается скорее атакующей стратегии по отношению к многочисленным турпредприятиям, включающим в свою программу чаще всего лишь туры изучения иностранного языка и сталкивающимся с трудностями при организации специфических индивидуальных образовательных туров.

Цели ценовой стратегии - завоевание и поддержание лидерства на рынке.

Предприятие проводит политику ценообразования на основе издержек, основанную на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Так как турфирма World Experience Tours – новое турпредприятие на рынке услуг и предлагает новый продукт, фирма использует ценовую стратегию для новинок – стратегию «снятия сливок». Она предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам в связи с отсутствием конкурентов и уникальностью услуг. Однако впоследствии планируется снижение цены, чтобы сделать туры более доступными для целевой аудитории – российских врачей, работников питания, школьников, студентов.

В основу сбытовой стратегии компании положена система непосредственной работы с клиентами, то есть напрямую, и система работы через сеть турагентств. «Режим наибольшего благоприятствования для агентств» - вот принцип, которого старается придерживаться компания в своей сбытовой стратегии. Все турагенты после заключения договора о сотрудничестве становятся получателями факс-бюллетений, в которых, помимо прайс-листов, содержатся оперативные сведения о турах, местах назначения, размещении в программе, информация о наличии мест на ближайшие заезды, изменение консульских требований и т.д.

В компании также действует принцип «обратного звонка», который компания стала использовать в международных телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться, назвать номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании сами перезвонят агенту, так что дальнейшее общение по международной линии будет происходить за счёт туроператора.

Чтобы довести до целевой аудитории корпоративную миссию предприятия, направленную на профессионализацию и «умный» отдых российских работников, а также сформировать свой уникальный бренд, World Experience Tours ведёт разработку и осуществление коммуникационной стратегии. Свой рекламный бюджет компания планирует на месяц, так как более долгосрочные планы относительно рекламы в туризме строить невозможно. Публикуется модульная реклама в ведущих специализированных периодических изданиях, ролики на радио и телевидении, а также создаётся привлекательная наружная реклама: перетяжки и биллборды. С помощью сети баннеров распространяется реклама в Интернет. Компания не обращается в рекламные агентства, так существуют собственные квалифицированные специалисты в области рекламы и маркетинга. Фирменный стиль компании отличается спокойными тонами, краткостью и ёмкостью информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зaключение

 

Подводя итоги рaботы, можно сделать следующие выводы:

Стрaтегия мaркетингa – составная чaсть общефирменной стрaтегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей.

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели - стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы: вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация; состояние внешнего окружения; характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решении высшие менеджеры или владельцы организации; уровень риска; внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны; опыт реализации прошлых стратегий; фактор времени.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.