Маркетинг как главная философская концепция современного общества

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(Финансовый университет)

 

Кафедра «Философия»

 

реферат

 

на тему:

 

«Маркетинг как главная философская концепция современного общества»

 

 

Выполнила:

студентка группы М2- 2 Ганчарова Н.Н.

 

Проверил:

д.ф.н., проф.

Махаматов Т.М.

 

 

Москва 2012

 

Оглавление

Введение 3

1.Влияние  маркетинга на жизнь современного  человека и общества 5

1.1 Процесс  формирования  новой философской  концепции и вклад в нее  выдающихся философов 5

1.2 Нужда как  основополагающая часть маркетинга 7

1.3Воздействие   на сознание и поведение человека 8

1.4 Основы  формирования, сущность и  следствия  философии маркетинга 9

1.5 Маркетинг  как инструмент формирования  жизненных ценностей и его  влияние духовный мир человека. 10

1.6 Связь между  экономическим кризисом и распространением  философии маркетинга 11

2.Трансформация  веры в условиях доминирования  философии маркетинга 13

3. Главные  принципы философии маркетинга. Основные принципы Общества потрбления 16

Заключение 18

Список используемой литературы

 

  

Введение

Многие ученые-экономисты называют маркетинг философией, при этом не давая никаких разъяснений,  как и почему можно воспринимать маркетинг как философскую, мировоззренческую концепцию. В таких случаях  принято говорить о всеобъемлющей заботе о простом человеке, о том, что главное значение этой философии – угождать Потребителю. При этом маркетинг преподносится как несомненная добродетель, проявление любви бизнеса «к ближнему своему, как к самому себе».  Во всей научной и учебной литературе встречается одна и та же добродетельная цель маркетинга: помочь глубокоуважаемому простому человеку, Потребителю, удовлетворить его нужду.

В свое Филлип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США, магистр экономики и по совместительству доктор философии, предложил достаточно разумную концепцию: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.¹ Стоит отметить, что ряд выдающихся маркетологов придерживаются данной точки зрения и воспринимают маркетинг не иначе как гуманистическую философию бизнеса.

Противоположно Котлеру сущность маркетинга рассмотрели Джек Траут и Эл Райс, которые в своих «Маркетинговых войнах» [2, 256] дали ясно понять, что позиция Котлера, мягко говоря, не соответствует действительности. Траут справедливо утверждает, что все человеческие потребности уже давно выявлены и удовлетворяются каким-то товаром или услугой. Более того, не выявленных потребностей не существует. Следовательно, суть маркетинга – битва конкурирующих компаний за потребителя. Очевидно, что здесь не может быть и речи о какой-либо благородной концепции. Условно говоря, есть враги – это непосредственно конкурирующие фирмы, есть так называемый «военный трофей» – потребитель, и есть поле битвы – сознание потребителя. «Маркетинговые войны ведутся не на полках магазинов, - пишут в своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут и Эл Райс, - они ведутся в головах потребителей». Маркетинг у них выступает в качестве стратегии и тактики ведения маркетинговых войн, а также в качестве непосредственного оружия. Авторы не считают нужным возводить роль потребителя до превалирующей. Они ставят его на низшую ступень в маркетинговом цикле – место так называемого «военного трофея». Таким образом, потребитель здесь выступает даже не в качестве пешки, солдата, а в качестве контрибуции, доставшейся победителю.

Выше описаны две абсолютно  разные точки зрения относительно места и значения потребителя - Котлера и Траута-Райса. Однако существует иная точка зрения, которая, возможно, наиболее точно отражает истину. Она состоит в том, что Котлер и Траут, образно выражаясь, копнули только маленькие ямки на огромном поле этой новой философской концепции, не подозревая о том, что та, в свою очередь, стремительно и беспощадно меняет сознание всего человечества.

Актуальность темы состоит  в том, что влияние этой новой  философской концепции всеобъемлющее  и в некотором роде всепоглощающее. Она затрагивает каждого из нас  без исключений. Поэтому разобраться  в данном вопросе, оценить перспективы  развития маркетинга как превалирующей  философской концепции, сущностно меняющей человека и мир вокруг, является первоочередной задачей.

Автор в рамках небольшого реферата, не претендуя на полное раскрытие  вопроса, ставит себе целью раскрыть истинную сущность философии маркетинга и показать ее влияние на будущее человеческой цивилизации.    

Для этого были использованы такие литературные источники как  монографии, коллективные работы, статьи из периодических изданий и материалы из интернет-ресурсов.

1.Влияние маркетинга на жизнь современного человека и общества

1.1 Процесс формирования  новой философской концепции и вклад в нее выдающихся философов

В свое время Артур Шопенгауэр заключил: жизнь есть желание, а желание  – бесконечное мучение [3, 468]. Нет никаких сомнений в правдивости этого высказывания. Более того, это можно назвать аксиомой жизни, бытия. Как только человек рождается, он начинает хотеть, и по мере его взросления, его желания растут. И пока желание не осуществлено, человек всегда испытывает мучение от неудовлетворенности. Но как только одно желание исполняется, так сознание человека рождает новое, еще более трудноосуществимое. Это приводит к тому, что мучение продолжается. Здесь непосредственно и возникает вполне очевидный вопрос: какая связь между этим явлением и маркетингом? Существует ли она, и если да, то какое его влияние на жизнь современного человека и общества, на будущее всего человечества?

  «Жизнь есть желание,  а желание – бесконечное мучение». Философы разных времен и народов, такие как Сократ, Платон, Аристотель, Конфуций, Паскаль, Кант, Соловьев, Бердяев, множество других поистине выдающихся умов стремились разъяснить человеку, что счастье его в умеренности желаний. Она же избавляет человека от вечного мучения, от вечной неудовлетворенности. К сожалению, история показывает, что человечество, восхищаясь гениями и мыслителями, никогда не следует их напутствиям и советам. Кроме того все основные религии мира – Христианство, Мусульманство, Буддизм, Даосизм призывают человека к умеренности своих страстей, желаний, утверждая, что усмирив свои ненасытные желания он приобретет душевное спокойствие, внутреннюю гармонию, будет счастлив.

Здесь и возникает интересное противоречие. На протяжении многих веков  философы и религиозные деятели пытались, да и сейчас пытаются избавить человека от «вечного мучения». В свою очередь человек, не пытаясь противодействовать им, более того принимая наставления и прислушиваясь к советам мыслителей,  никак не может совладать с собой и наконец последовать им. Причина сего недоразумения проста: хотеть легче, чем не хотеть. Хотеть не надо себя заставлять, а не хотеть надо. За всю свою многовековую историю человек давал разные имена своему «непослушанию». Он называл это проявлением «темной стороны», происками дъявола-искусителя, животной природой человека и так далее. Однако бесспорно только одно: сколько времени существует человек на Земле, столько он желает больше, чем имеет. Его желания просты – больше денег, лучшую пищу, лучшее жилье, машину, работу, больше любви, больше власти, больше славы и т.д. Именно это и послужило предпоссылкой рождения философия маркетинга, рождения  ее как плода вечной ненасытности человеческой сущности.

Философия маркетинга –  это не продукт бизнеса. В ее основе лежат труды Платона (идеи как  основа бытия) [6], Шопенгауэра (жизнь – желание, желание – бесконечное мучение) [3], Ницше (воля к власти как источнику удовлетворения желаний, вечное повторение как повторение человеческих желаний) , Ле Бона (воздействие на массовое сознание достигается путем бесконечного преувеличения, утверждения и повторения) [5], Вельдера (подсознательная агрессивность и формы ее проявления) [4].

Само название «маркетинг» несколько не удачно для новой философской концепции, которая на сегодняшний день является наиболее жизнеспособной, практической философией, охватившей все человеческое общество вне зависимости от религии, социальной принадлежности, пола, возраста, цвета кожи, страны проживания. Само человечество еще не осознало всей глубины, опасности и масштабности влияния маркетинга на свое прошлое, настоящее и будущее. Можно сказать, что маркетинг – стихийная философия, пронизавшая сегодня все структуры общества, все его сферы жизни. Это жестокая практическая философия, используемая сегодня всеми: не только бизнесом и политикой, но и религией, культурой, спортом и даже армией. Сознательно или бессознательно, но сегодня все мы, все человечество, не смотря на предупреждения величайших мыслителей, основоположников ведущих мировых религий, стали жертвами и носителями этой философии, которая, вне всяких сомнений, будет определять будущее человечества ближайшие тысячи лет.

1.2 Нужда как основополагающая часть маркетинга

Итак, центральная категория  философии маркетинга – это человеческое желание. Не потребитель, не товар, не обмен, сделка или рынок лежат в самом  сердце маркетинга, все это заблуждения. Человеческое желание, нужда – вот  истинная основа маркетинга, его философский  камень.

 Нужда – чувство  ощущаемой человеком нехватки  чего-либо. Филлип Котлер справедливо замечает, что нужды людей многообразны и сложны. Это и главные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды, проявляющиеся в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный же человек, по мнению Котлера, сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [1, с.22]. При этом Котлер несколько недоговаривает, когда утверждает, что «эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека».

 

То, что утверждают защитники маркетинга в своих книгах, о том, что человеческие желания не создаются усилиями из вне, а являются исходными составляющими природы человека, уже давно не соответствует реальности. Философия маркетинга достигла такой величины развития и проникновения в человеческое сознание, что более не нуждается в оправдательных и поддерживающих мнениях. Напротив, сложившаяся ситуация такова, что уже требуется не защищать маркетинг, а искать пути защиты от него.

1.3Воздействие  на сознание и поведение человека

В мире наблюдается такая  ситуация, когда человеческие желания перестали быть исходными человеческой природы, они стали культивируемы и выращиваемы также, как пшеница в поле. Если раньше философия маркетинга находилась на уровне выявления и удовлетворения желаний, то теперь она формирует их. Человек в своих желаниях более не принадлежит себе. Можно привести простой пример. Еще вчера смотря на себя в зеркало он не догадывался о том, что у него есть неудержимое желание иметь неестественно белоснежные зубы и, соответственно, потребность приобрести чудотворную зубную пасту с про-частицами. Вчера у него даже мысли не было об этом. Однако сегодня, после того, как этот простой человек увидел на экране телевизора, как на героя рекламного ролика, который пользовался этой зубной пастой, очаровательная девушка кокетливо бросает взгляды и  улыбается ему, желание иметь такие же зубы и такую же ослепительную улыбку, естественно порождаемое именно чувством зависти, начинает невольно возникать. Более того каждый просмотр усиливает и закрепляет это желание. Безусловно, изначально цена такой потрясающей зубной пасты приводит в замешательство нашего зрителя, она несомненно чересчур завышена и возможно не стоит того, но вопреки Котлеру, который утверждал, что зритель заглушит в себе нужду, последний вовсе не собирается совершать это. Да и как он может это осуществить, если каждый день эта очаровательная девушка так бесподобно улыбается и кокетничает с героем рекламного ролика по несколько раз в день?  Итогом, как бы то ни было очевидно, является тот факт, что человек, несмотря на ограниченность средств и отсутствие крайней нужды в предлагаемом продукте все равно приобретает продвигаемый средствами маркетинга продукт.

1.4 Основы формирования, сущность и  следствия философии маркетинга

Философия маркетинга основана на искушении. Маркетинг – оружие, при помощи которого бизнес или политик, или даже Дьявол завоевывает человеческие души.

Многие маркетологи утверждают, что в основе маркетинговой философии находится любовь бизнеса к потребителю. Но это не что иное,  как обман, посредством которого бизнес удовлетворяет свои желания, которые в свою очередь – есть желания владельцев это бизнеса, так же формируемые философией маркетинга. На самом деле маркетинговая философия трансформирует цели бизнеса. Её цель – не деньги, а власть над сознанием, над душами.

Однако не стоит думать, будто философия маркетинга и формирование Общества потребления – это детище мировых корпораций. Нет, это философия, которая не создалась специально кем-то для кого-то. Это первая за всю историю человечества стихийная философия, которая только начинает осознаваться. Ее стихийно создали предприниматели и те, кто стал специалистами по продвижению, благодаря интенсивному развитию того, что сегодня мы называем маркетинговыми коммуникациями: средства массовой информации, средства связи, выставки, спонсорство, благотворительные акции, праздники и т.д. Сознание же людей оказалось полностью открыто океану информации о том, чего им следует хотеть и как, и где это можно получить. Все настолько просто, что ни мировые религии, ни философское наследие человечества не смогли ни то, чтобы отреагировать, а даже заметить, что они уже не владеют сознанием человека.