Маркетинг - основные понятия и определения

3. Прогрессивная – в зависимости от объема разовой закупки, от серийности закупок;

4. Сезонная – устанавливается вне сезона активных продаж;

5. Скрытые – предоставление бесплатных образцов;

6. Товарообменный зачет;

7. Функциональные – предлагаются участникам товародвижения и продавцам;

8. Специальные – могут предоставляться постоянным клиентам.

Определение контрактной цены

1. Цена может быть фиксированной (устанавливается день заключения договора и действует на протяжении действия договора);

2. Цена с последующей фиксацией – устанавливается после подписания договора;

3. Гибкая цена – не фиксируется в контракте и может быть пересмотрена.

Следует отметить, что в любом контракте всегда фиксируется валюта платежа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть: горные лыжи из стеклопластика повышенной прочности.

Вы обеспокоены  уровнем продаж товара, поэтому решили провести маркетинговый анализ. Для  этого сделайте:

1. Трехуровневый анализ товара. Классифицируйте свой товар, исходя из концепции матрицы БКГ (Бостонская консалтинговая группа).

2. Определите по каких критериям Вы будете сегментировать рынок потребителей.

3. Опишите свои сегменты в соответствии с выбранными критериями сегментирования и оцените емкость сегментов (при оценке емкости исходите из того, что Ваша компания действует в масштабах Южного федерального округа РФ — от масштабов района (города) до масштабов всего округа, исходя из товара).

4. Предложите и обоснуйте стратегию сегментирования потребительского рынка.

5. Предложите и обоснуйте средства и методы для проведения маркетинговых исследований рынка.

6. Предложите способы организации сбыта Вашего товара: ширина канала, схема распределения (традиционная или вертикальная), планируемый охват рынка, скидки для участников канала.

7. Опишите принципы по которым рассчитывается цена товара.

8. Придумайте и опишите рекламную кампанию, учитывая этап жизненного цикла товара, определите виды рекламы и цели.

9. Оформите все проведенные мероприятия в виде плана действий с привязкой по времени.

Матрица "Бостонской Консалтинговой Группы " позволяет  компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во–первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во–вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. БКГ является наиболее подходящим способом стратегического планирования на Российских предприятиях.

Матрица выделяет четыре типа подразделений и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок 1):

1. «звезды»;

2. «дойные коровы»;

3. «трудные дети»;

4. «собаки».

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большого объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Y

X

 

Рисунок 1 – Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа)

 

«Трудный  ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Разнообразие  вариантов тут поистине необозримо. Каждая фирма-изготовитель стремится  предложить что-то свое и рекламирует  очередную новинку как оптимальное  решение.

Горнолыжный бум  повлек за собою резкое возрастание  спроса на горные лыжи. Их стали покупать в невиданных ранее масштабах.

Во всем мире вряд ли нашлось бы столько подходящей древесины, сколько ее требовалось  для удовлетворения потребностей сотен  тысяч поклонников горных лыж.

Удачная замена природным материалам отыскалась в  лице пластиков.

Выяснилось, что  для нижней, скользящей поверхности  лыж хорош полиэтилен, для внешних  слоев — стеклопластики, для центрального клина — пенопласты.

Cтеклопластиковый профиль сложного коробчатого сечения с пенопластовым наполнением выбран в целях повышения жесткости.

Горные лыжи из стеклопластика повышенной прочности, исходя из концепции матрицы БКГ (Бостонской консалтинговой группы), можно охарактеризовать как тип подразделения «Дойная корова», так как стеклопластик для их изготовления начали использовать во второй половине XX века, и в настоящее время такие лыжи признаны более износостойкими и не сдают своих позиций на рынке.

Сегментировать  рынок горных лыж из стеклопластика я буду по следующим критериям: экономическим (по уровню дохода), демографическим (пол и возраст), поведенческих (по чертам характера), по уровню подготовки.

Сегменты рынка  горных лыж Rossignol из прочного стеклопластика:

1. обеспеченные и малообеспеченные любители активного отдыха;
2. мужчины, женщины и дети;
3. любители экстремального спорта и приверженцы безопасного отдыха;
4. любители-самоучки и профессионалы.

В данном случае предлагаю ассортиментную сегментацию  рынка – это когда предлагается несколько товаров для одного сегмента, так как при данном делении рынка потребителей на сегменты необходимо предложить каждому из составляющих сегмента свой товар, отвечающий именно его требованиям и нуждам.

Предлагаю следующие средства и методы для проведения маркетинговых исследований рынка:

1. первичные данные (фокус-группа, опрос экспертов, опрос потребителей в местах продаж, retail-audit, mystery shopping);
2. вторичные данные (собранные органами статистики, другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами, общепризнанными экспертами рынка).

Система сбыта  предприятия может быть построена  различным образом.

Классификация систем сбыта:

1)  Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

2)  Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

3)  Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Канал сбыта  состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые  занимаются транспортировкой, хранением  и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

В рассматриваемом  случае товар имеет двухуровневый  канал сбыта.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках - это оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

Среди маркетинговых  систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. ВМС обладает большой рыночной властью и исключает дублирование усилий.

Существуют  три основных типа договорных вертикальных маркетинговых системы:

1. Добровольная система под управлением оптовика, который формируют цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции.
2. Кооператив различных торговцев - группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок и проведении политики в области продвижения товара.
3. Франшизная организация - это группа участников канала, являющихся держателями привилегий, их объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса.

Франшиза - контрактное  объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Посредники покупают право осуществлять определенную деятельность под известной маркой или в соответствии с конкретным набором правил.

Существует  также горизонтальная маркетинговая система (ГМС) - система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.

Административные  или управляемые маркетинговые  системы (АМС) - координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы. Многоканальные маркетинговые системы (ММС) - используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств. 

В нашем случае – это многоканальная маркетинговая система, так как производители горных лыж обслуживают разных заказчиков.

Планируемый охват  рынка:

1. рынком сбыта будут: территория горнолыжных трасс (Роза Хутор-Красная Поляна, Горно-туристический комплекс Газпром - Красная Поляна, Горная Карусель-Красная Поляна, Альпика-Сервис-Красная Поляна, Азиш-Тау); специализированные магазины спортивного снаряжения;
2. особенностью рынка сбыта является сезонность.

Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны  их вкладам в прибыльность деятельности производителя.

Предлагаю следующие скидки для участников канала:

1. скидки на покупку оптом;
2. межсезонные скидки;
3. скидки за своевременность оплаты продукции;
4. скидки за предоплату;
5. скидки за рост объемов продаж;
6. отсутствие дебиторской задолженности

При установлении цен на продукцию, следует руководств, следующими принципами:

1. Сумма цен на товары должна отражать общественно необходимые затраты на производство данной продукции с учётом расходов на осуществлении расширенного воспроизводства.
2. Сумма цен товара личного потребления, а также тарифов предоставленному населению услуги должна соответствовать общим денежным доходам всего населения.
3. Цены на конкретные виды товаров должны обеспечить каждому нормально работающему предприятию возмещение издержек производства и получение определенного размера прибыли.
4. Цены должны создавать благоприятные условия для технического прогресса.
5. Цены на взаимозаменяемые товары должны находиться в правильном соотношении, соответствующем их потребной стоимости.
6. Цены должны учитывать качество продукции и уровень эффективности использования её у потребителя.