Маркетинг - основные понятия и определения

3. Промышленные рынки – физические лица и компании-производители, закупающие продукцию с целью ее последующего использования в производственном процессе.

4. Правительственные рынки – правительственные организации, закупающие продукцию с целью обеспечения хозяйственной и иной деятельности органов управления Российской Федерации и ее субъектов, местных муниципальных образований.

5. Международные рынки – любые выше перечисленные рынки, расположенные в разных странах.

 

2. Политика ценообразования.

Цена – это  категория, с помощью которой  можно косвенно оценить затраты  на изготовление данного товара.

Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование): 

1. издержки (постоянные и переменные);
2. сложившееся соотношение между спросом и предложением;
3. уровень конкуренции;
4. уровень реализации маркетинга;
5. государственная ценовая политика.

Виды  конкурентной борьбы

На рынках возможны следующие виды конкурентной борьбы:

1. Рынок с совершенной или свободной конкуренцией;

2. Рынок с монополистической конкуренцией;

3. Рынок с олигополистической конкуренцией;

4. Монополия.

Совершенная конкуренция

В данной ситуации на рынке функционирует  большое  количество фирм. Ни одна из фирм не может  существенно повлиять на уровень цен, так как каждая фирма занимает небольшую долю рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Подобная ситуация существует на рынке бензина и сельскохозяйственной продукции.

Рынок с монополистической конкуренцией

Рынок состоит  из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым диапазоном. Товары отличаются друг от друга  потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба. Примером может служить рынок мебели.

Ценовые стратегии  на рынке с монополистической  конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;

2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;

3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;

4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;

5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;

6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;

7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.

Олигополистическая  конкуренция

На рынке  функционирует небольшое количество фирм. Товары могут быть взаимозаменяемыми  и отличными друг от друга. Новой  фирме на рынок проникнуть очень сложно, так как каждая фирма внимательно следит за стратегиями конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

В данной ситуации могут выделиться 2 лидера, в этом случае стратегия будет называться «стратегия следования за лидером»

Если нет  явного лидера, то существует 2 варианта поведения фирм:

1. Неофициальное соглашение о ценах;

2. Ведение параллельной ценовой стратегии.

Монополия

На рынке  господствует один производитель. В  данной ситуации возможны следующие  стратегии поведения фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;

2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;

3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;

4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.

5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;

6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;

7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене.

Государственное регулирование экономики

Государство не может предоставить рыночной экономике  возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы как для групп населения, так и для отдельных людей. Поэтому государство обеспечивает регулирование рыночной экономики путем решения следующих задач:

1. создания хозяйственного законодательства - правовой основы функционирования экономики;
2. обеспечения поддержки конкуренции и ограничения деятельности монополий;
3. осуществления учета и перераспределения доходов для обеспечения социальных гарантий, выравнивания уровня экономического развития отдельных регионов;
4. содействия стабилизации экономики через налоговую и денежно-кредитную политику;
5. управления государственным имуществом в целях обеспечения населения общественными товарами и услугами.

Эффективное решение  всех этих задач непосредственно  связано с выработкой и реализацией  обоснованной ценовой политики на уровне государства. Последнее и обеспечивается благодаря государственному регулированию цен.

Методы  установления цены (цены, ориентированные  на затраты,

на  спрос, на конкурентов)

 При определении  базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки, и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существует два подхода к оценке их величины.

 В первом  случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара.

 Во втором  случае определяются так называемые  сокращенные затраты. Их предельная  величина равна переменным издержкам.

 Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя определенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:

1. метод надбавок;
2. метод обеспечения целевого дохода на капитал;
3. метод анализа безубыточности.

Цели  ценообразования

Существуют  следующие цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства по качеству;

4. Завоевание лидерства по доле рынка;

5. Поддержание существующего положения на рынке.

Внешние факторы, влияющие на уровень цен:

1. Государство с помощью законов;

2. Конкуренты;

3. Потребители;

4. Издержки производства;

5. Участники каналов товародвижения (посредники).

Этапы ценообразования

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;

2. Определение показателей эластичности спроса;

3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;

4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;

5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;

6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;

7. Разрабатываются тактики цен, скидок, распродаж.

Ценовая стратегия – это совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт. Разрабатывается исходя из долговременных целей компании в конкретной рыночной нише.

Стратегии ценообразования  для конкретных продуктов производны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою очередь служит средством реализации главных целей компании. Стратегии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара. Новые и существующие товары, самостоятельные и связанные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.

Новый продукт

 При выводе  продукта на рынок могут использоваться  две противоположные стратегии  ценообразования: снятие сливок  и проникновение на рынок.

 Стратегия  снятия сливок (skimming pricing strategy) предполагает  использование высокой цены при  выводе на рынок особенного, уникального товара при слабой или отсутствующей конкуренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество товара как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В течение трех лет цена снизилась более чем наполовину от первоначального уровня.

 После предложения  цены снятия сливок одному  сегменту товар – иногда с  некоторыми изменениями – предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер может выйти сначала в картонной обложке, а затем – в два раза дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувствительного к цене круга читателей.

Стратегия проникновения  на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масштаба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продукта, что позволяет и далее снижать цены.

Цена проникновения  может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы привлечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого используется цена проникновения для обращения к более широкому сегменту населения.

Связанные продукты

 Производители  и продавцы чаще устанавливают  цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Связанными между собой являются продукты, составляющие продуктную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

 Продуктная  линия – это группа продуктов  сходного назначения, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей принтеров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каждой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определяются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

 Примером дополняющего основной продукт является программное обеспечение компьютера. Программное обеспечение продается как опциональное, то есть может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в магазин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушенный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку.

Скидки

1. Простая с цены продажи;

2. Бонусная – за оборот (постоянным покупателям и в зависимости от объема покупок);