Маркетинг - основные понятия и определения

 

Вариант 1.

 

1. Маркетинг. Основные понятия и определения.
2. Политика ценообразования.
3. Практическая часть: горные лыжи из стеклопластика повышенной прочности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные понятия и определения

Маркетинг –  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг —  это процесс, заключающийся в  прогнозировании потребностей потенциальных  покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения  соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и так далее.

К основным видам  маркетинговой деятельности относятся:

1. исследования (потребителя, товара, рынка);
2. НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
3. планирование;
4. ценовая политика;
5. упаковка;
6. комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
7. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
8. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
9. международные операции;
10. послепродажное обслуживание.

Нужда – это  чувство нехватки чего-либо, ощущаемое  человеком.

Потребность –  это нужда, принимающая специфическую  форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос –  это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Обмен – это  получение желаемого объекта  с предложением чего-либо взамен.

Товар – это  все то, что может удовлетворить  потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;

2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;

3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;

4. Наличие свободы в принятии решений.

5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это  совокупность всех существующих и потенциальных  покупателей.

Этапы становления  централизованного рынка:

Маркетинг –  это трансформация запросов потребителя  в реальные товары. Маркетинг –  это вид предпринимательской  деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Нужды и потребности  обуславливают мотивацию, которой  руководствуется потребитель в  своем поведении при поиске и  выборе нужного ему товара. По определению, нужда – ощущаемое потребителем чувство нехватки чего-либо. Примером нужд, которые испытывает человек, являются: голод, жажда, холод, чувство опасности, нехватка общения, недостаток образования, потребность в творческом самовыражении и так далее.

Абрахам Маслоу выдвинул теорию о том, что низшие биологические потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены раньше, чем потребности более высокого порядка, то есть духовные потребности.

В соответствии с этой теорией он разделил нужды на пять уровней:

1) физиологические  (голод, холод, жажда, секс, отдых);

2) безопасность (избегание стресса, ситуаций неопределенности, уверенность в завтрашнем дне);

3) социальные (дружба, привязанность, любовь);

4) потребность  в самоутверждении (признание, статус, престиж);

5) потребность  в самореализации (самовыражение,  саморазвитие).

Нужды лежат  у истоков потребительского поведения  и не всегда осознаются потребителем как нужда. Однако, по мере осознания нужды превращаются в потребности, то есть нужды, принявшие специфическую форму, или вид в соответствии с культурой и личными особенностями индивида. Например, голод испытывают все люди. Но что обычно употребляют на завтрак люди разных стран и континентов? В США – это чизбургер и кока-кола, в Великобритании – овсянка с молоком, в России – кофе или чай, бутерброд или яичница с ветчиной, в Папуа Новая Гвинея – связка бананов. Точно также различаются потребности, отражающие другие нужды как низшего, так и высшего порядка.

У всякого человека очень много потребностей – как  осознанных, так и скрытых. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие потребности, и  процесс этот кажется бесконечным. Вместе с тем возможности по удовлетворению этих потребностей ограничены.

Потребитель может  приобрести товары и услуги только в объеме имеющихся у него финансовых ресурсов. Для продавца актуальными  являются только те потребности, которые  подкреплены покупательской способностью индивида. Такие потребности и  составляют спрос. На что именно будет направлен спрос определяется размером финансовых ресурсов и потребительскими предпочтениями индивида.

Как удовлетворяются потребности

У всякого человека есть потребности. Но не у всех есть равные возможности для их удовлетворения. Представьте себе, что будет делать человек, если вдруг окажется на необитаемом острове. Он либо умрет, либо научится удовлетворять свои потребности собственным трудом. В конечном счете он может превратить свой остров в цветущий уголок, где у него будет все необходимое, как у Робинзона Крузо из книги Даниеля Дефо. Самообеспечение, или натуральное хозяйство есть первый способ удовлетворения своих потребностей.

Самообеспечение актуально для многих небогатых  слоев населения, в том числе  и в России. Натуральное хозяйство характерно в основном для сельского образа жизни, но занимаются им и многие горожане. Ведение натурального хозяйства способствует сохранению особенностей национальной культуры. Желание приблизиться к этой культуре, быть ближе к природе, а также просто приобщиться к физическому труду объясняет тот факт, что иногда натуральным хозяйством начинают заниматься и более обеспеченные граждане.

Альтернативой самообеспечению является производство каких-либо товаров и услуг с целью их последующего обмена на другие значимые для производителя ценности. Под обменом понимается акт передачи одной ценности с получением взамен другой ценности, осуществляемый сторонами при условии их свободного волеизъявления и расцениваемый ими как взаимовыгодный.

Обмен не всегда бывает равноценным. Так, например, конквистадоры обменивали у индейцев золото на ничего незначащие в их глазах погремушки. Но индейцы шли на обмен, потому что в тот момент считали его для себя выгодным. В каком-то смысле обмен даже не может быть равноценным. Допустим, кто-то обменял свою яхту на хороший загородный дом. И дом, и яхта обладают определенной ценностью, но разве они сами по себе сопоставимы? В этом обмене ценность каждого объекта определяется лично каждой стороной в процессе субъективной оценки. Если обмен состоялся, значит, стороны посчитали ценность другой стороны более для себя значимой, чем их собственная ценность.

Особой формой обмена является сделка – коммерческий обмен равными по стоимости ценностями  между сторонами. Характерной чертой сделки является финансовая оценка стоимости ценностей, предлагаемых к обмену. В основе такой оценки лежит торг, совершаемый сторонами в процессе переговоров или одномоментно в процессе принятия или непринятия покупателем предлагаемой продавцом цены. В качестве инст-румента совершения сделки являются деньги, которые переходят из рук покупателя в руки продавца. Впрочем, так происходит не всегда. Альтернативой финансовой сделке является бартер – прямой обмен равными по стоимости товарами. Другой важной чертой сделки является определение условий ее совершения: где, когда и на каких условиях будет передан товар и получена за него оплата.

В маркетинге сделка является основным измеряемым параметром, по которому судят об успехах маркетинговой деятельности. По количеству, составу и размеру сделок можно определить основные тенденции развития торговли, сравнить текущие продажи по объему и структуре с продажами в предыдущие периоды.

Обмен и сделка – не единственные альтернативы самообеспечению. Есть способы получить от других какие-либо значимые ценности, не предлагая им ничего взамен. Первый из них – попрошайничество, или милостыня. Как правило, милостыню просят нищие, которые не имеют иного способа заработать себе на пропитание. В христианской культуре милостыня для подающего представляет собой акт доброделания, чем и обуславливается ее распространение, в том числе и в России. Но встречаются и профессиональные нищие, которые занимаются этим вследствие нежелания работать. В этом случае попрошайничество представляет собой форму паразитирования. Второй способ – различные виды незаконного отъема ценностей у других граждан. К ним относятся воровство, грабеж, разбойные нападения, мародерство.

Что такое товар

Под товаром  следует понимать любую ценность, которая является предметом коммерческих сделок. Ценность товара определяется его способностью удовлетворять какие-либо потребности. Прежде всего, это могут быть материальные ценности – продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника, автомобили, дома, строения и многое другое. Особым видом товара является земля и природные недра, которые не являются произведением рук человека, но которые требуют грамотного ухода и эксплуатации. Далее, в качестве товара могут выступать услуги, технологии и проектные разработки, научные открытия, ценная информация, а также компании, организации и отдельные личности. Все эти товары характеризуются тем, что их ценность оценить несколько сложнее, чем ценность материальных продуктов.

Для продавца очень  важно понимать, в чем заключается  истинная ценность продаваемого им товара. Иными словами, какие качества в его товаре ценит покупатель, когда делает выбор в пользу его товара. Если это автомобиль, то покупатель может ценить в нем: 1) функциональность (автомобиль как средство передвижения); 2) экономичность (расход бензина на 100 км); 3) комфорт (скорость и ход, маневренность, отделка салона); 4) внешний вид (конструкция, форма, цвет); 5) престиж (образ автомобиля в глазах окружающих).

Современная концепция  маркетинга утверждает, что ценность товара заключается либо в одном из таких качеств, либо во всей их совокупности. Идеальным товаром является такой товар, который удовлетворяет сразу и функциональные, и экономические, и социальные, и психологические нужды потребителя. Задача маркетинга заключается в том, чтобы найти неудовлетворенных покупателей, выявить их потребности и предложить им тот товар, который они ожидают.

Особенность современных  продаж на развитом рынке заключается  в том, что товары удовлетворяют  не только материальные, но и духовные, то есть символические потребности. Удовлетворение символических потребностей служит реклама и другие средства продвижения, которые создают определенный образ товара.

Что такое рынок

Люди совершают  сделки, продают и покупают товары с целью удовлетворения своих потребностей. Совокупность продавцов и покупателей какого-либо конкретного товара и есть, собственно, рынок. Однако с точки зрения продавца, – то есть в маркетинге, – рынок есть совокупность активных и потенциальных покупателей какого-либо товара. Когда говорят, что продавец выходит на какой-то конкретный рынок со своим товаром – это означает, что нацелил свои продажи на какую-то определенную группу покупателей.

Товары и  их реклама редко адресуются абсолютному  большинству покупателей. Любой  товар в лучшем случае может привлечь к себе лишь часть покупателей, которым он понравился больше, чем товары конкурентов. Если понимать под товаром не товарную категорию в целом, а конкретную торговую марку, то под рынком следует понимать совокупность потенциальных покупателей торговой марки, объединенных общими интересами, желаниями или потребностями, способных использовать товар данной марки к своей выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.

Существует  пять больших групп рынков, на которые  компании ориентируют свою рекламную и торговую деятельность:

1. Потребительские рынки – физические лица, семьи, домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

2. Рынки торговых посредников – физические лица и компании (оптовые и розничные торговцы), закупающие товары целью их последующей перепродажи.