Курсовая маркетинговое исследование потребительского рынка ювелирных изделий

 

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

- право каждого производить, продавать и покупать;

- право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

- право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Четкое, полное, своевременное  изучение рынка обеспечивает:

– ясность целей предприятия;

– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

– выбор эффективных стратегий;

– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире. [2]

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» (рис. 1.2). [7]

Рис. 1.2. Правила работы рынка («этика рынка»)

Рынок необходимо исследовать  постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацуситадэнки»  господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для  участия в нем».

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

- изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

- анализ мотивации принятия решения о покупке;

- изучение экономической конъюнктуры;

- анализ рыночной сегментации;

- изучение типа покупателей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- анализ социально-психологических особенностей покупателей;

- исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;

- определение емкости рынка. [2]

4. Исследование рынка ювелирных изделий

 

Российский рынок ювелирной  продукции был основательно подорван во времена преобразований 90-х годов. Теперь же рынок динамично развивается, его прирост составляет 30% в год. Такой динамичный прирост объясняется  во многом ростом благосостояния населения, что позволяет тратить деньги на предметы роскоши, а так же привычкой  наших сограждан вкладывать сбережения в ювелирные украшения. [8]

В последнее время резко  увеличилось число импортных  ювелирных изделий на прилавках. За последние 2 года существенно вырос  объем официального импорта, а объем  «серого», контрабандного импорта составляет порядка 40% от общего числа. Известно, что  при выборе любого товара потребитель  ориентируется по двум основным критериям - это качество товара и его цена. Известно, что в качественном отношении российские ювелирные изделия, как массового производства, так и эксклюзивные, не уступают продукции из Турции, Таиланда, Китая и других стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии (а именно оттуда идет львиная доля как легальной, так и контрабандной продукции). Следовательно, остается ценовой критерий, по которому российские производители полностью проигрывают коллегам из названных регионов мира. Изделия иностранных производителей сегодня обходятся намного дешевле, поскольку за рубежом ниже налоги. Сегодня российский рынок защищен от импорта 20-процентной пошлиной. Кроме того, дизайн отечественных ювелирных изделий часто оставляет желать лучшего и не может конкурировать с западными аналогами. [7]

Рост производства ювелирных  изделий отстает от роста импорта  в 2-3 раза. Это существенно подрывает  ювелирное производство в России. Разрушительным для отечественной  ювелирной промышленности может  стать отмена квот на импорт в связи  со вступлением нашей страны в  ВТО. [13]

Усилия отечественных  ювелиров по поднятию престижа своей  продукции может подорвать отмена обязательного клеймения золотых  ювелирных изделий. По мнению ювелиров, необходимо "законодательно закрепить  возможность для производителей ставить на ювелирные изделия  свои клейма", ведь многие россияне отдавали предпочтение отечественным  ювелирным изделиям только по тому, что на них стояла проба. В глазах потребителей этот знак был гарантией  подлинности изделия. Для ювелиров же клеймо представляло собой бренд. По мнению ювелиров-производителей отказ  от клеймения сделает отечественные  изделия еще менее конкурентоспособными. [8]

По данным ФСГС РФ объем  производства на рынке ювелирных  изделий за 2010 г. составил более 3,9 млрд. рублей, а за первую половину 2011 г. 2,8 млрд. рублей, что выше прошлогоднего  показателя за тот же период на 7%. [12]

Импорт ювелирных украшений  в 2010 году возрос до 5,1% от общего объема апробированных и заклейменных изделий  из золота. Доля импорта ювелирных  изделий из серебра в свою очередь увеличилась на 45,9%.

По данным Пробирной Палаты РФ, в ювелирной промышленности России на 2010 г. зарегистрировано более 4.440 ее участников, в том числе около 1.300 предприятий и более 3.100 индивидуальных предпринимателей-ювелиров и более 20 тысяч специализированных ювелирных магазинов. В последние годы число предприятий, специализирующихся на производстве ювелирных изделий, увеличивается в год в среднем на 15-17%. [10]

В России существует два  «горячих» периода: пик продаж ювелирных  изделий отмечается два раза в  год, в период, предшествующий Новому Году и Рождеству и в период, предшествующий 8 марта. В эти периоды  совершается 80% продаж.

Лидерами российского  розничного рынка ювелирных игроков  к настоящему моменту остаются пять крупных федеральных розничных  игроков: «Ювелирная сеть 585» (более 195 магазинов в 68 городах, общая площадь  магазинов 40,8 тыс.кв.м.), «Яшма Золото» (10 крупных заводов, более 400 магазинов, 20 тыс.кв.м. торговых площадей), «Алмаз-Холдинг» (6 заводов, крупнейший из них – «КрасносельскийЮвелирпром», более 210 фирменных магазинов, ввод в строй до 20 магазинов в год), «Адамас» (более 200 фирменных и франчайзинговых  магазинов) и МЮЗ (более160 фирменных  магазинов в 70 городах). [9]

Рынок ювелирных изделий  по-прежнему остается одним из самых  эластичных: снижение доходов у покупателей  моментально приводит к падению  оборотов в торговле. По этой причине  почти все производители в  прошлом году отказались от попыток  выйти в более дорогой сегмент. В целом же, несмотря на все предпринимательские  попытки, ни одной из российских компаний пока не удается прорваться в люкс, что сделало бы их бизнес по-настоящему престижным и прибыльным. [11]

Важнейшим фактором, оказывающим  влияние на рынок ювелирных изделий, является цена на золото. За последний  год на золото рост цен составил 33%: с 1250 руб. за грамм в сентябре 2010 г. до 1864 руб. сентябре 2011 г. Другой важный фактор – отношение курса доллара  к рублю.

Что касается ключевых тенденций  российского рынка ювелирных  изделий, в условиях нестабильной ситуации на рынке, постоянного роста цен  на сырье и меняющегося спроса на ювелирные изделия, компании стремятся  сохранить высокий уровень спроса на их продукцию. При этом они могут  применять разную маркетинговую  политику: ценовые войны (демпинг), расширение производства (закупка нового оборудования), создание торговых сетей заводами-производителями, применение «давальческих» схем импорта-экспорта, расширение ассортимента, увеличение рекламной активности. [8]

Среди основных факторов торможения на российском ювелирном рынке необходимо в первую очередь выделить непродуманную  и неэффективную государственную  политику, отсутствие четких законодательных  правил игры на рынке, высокие импортные  пошлины. Это приводит к дальнейшему  развитию теневого ювелирного рынка  в современной России.

Что касается регионального  рынка ювелирных изделий, то он неоднороден  и развивается непропорционально. Если в Москве и С. Петербурге, по оценкам экспертов, рынок уже  насыщен (на Москву приходится до 40% от общего объема продаж ювелирных изделий  в России), то в других городах  России рынок растет гораздо медленнее. В большинстве регионов существует неудовлетворенный спрос на ювелирные  изделия.

В целом по России, крупнейшим регионом в производстве ювелирных  изделий является Костромская область - 42,05% от общероссийского производства. Затем следуют Московская область (19,47%), Красноярский край (7,74%), Московская область (6,08%), Санкт-Петербург (4,41%) и  Владимирская область (4,37%). [15]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АНКЕТНЫХ ДАННЫХ

2.1. Анализ рынка  ювелирных изделий

Для изучения потребительских  предпочтений покупателей в сфере  рынка ювелирных украшений, был  проведен опрос в форме анкетирования. В анкетировании приняли участие 50 человек (50 заполненных респондентами  анкет плюс одну анкету базовую можно  посмотреть в приложении), которые  отвечали на 15 поставленных перед ними вопросов. Анкетирование анонимное, каверзных вопросов нет.

Ниже представлены вводы по практической части исследования рынка ювелирных изделий и пояснения к каждому из вопросов анкетных данных .

1. Приобретаете ли Вы ювелирные изделия?

На данный вопрос положительно ответили 37 человек (74%) из 50 опрошенных, отрицательно ответили 13 человек (26%).

Большее число положительных  ответов связано с тем, что  ювелирные изделия никогда не выходят из моды, приобретают все  большую актуальность, ведь ювелирные  изделия – отличный подарок на любой праздник, торжество.

2. Почему Вы не приобретаете ювелирные изделия?

На этот вопрос респонденты  в большинстве случаев отвечали, что либо нет средств (6 опрошенных или 46,2%), либо имеются в наличии  ювелирные изделия, поэтому больше в них необходимости нет (1 человек  или 7,7%), либо у опрошенных респондентов нет интереса к ювелирным изделиям (6 опрошенных или 46,2%).

3. Предпочтительно из какого металла Вы носите ювелирные изделия?

32 опрошенных человека (или  78%) ответили, что предпочитают приобретать  ювелирные изделия из золота, остальные 22% (9 человек) предпочитают  ювелирные изделия из серебра.  Другие варианты респонденты  не назвали.

Несмотря на то, что украшения  из золота в разы дороже украшений  из серебра, тем не менее, большинство  опрошенных предпочитают золото. Это  связано с тем, что золото престижнее серебра. А также золото обладает множеством свойств, благодаря которым оно может выполнять функцию денег. Редкость золота и тот факт, что его предложение практически не испытывает неожиданного роста, делает его первым кандидатом на роль средства обмена. Исторически использование золота в качестве денег не имеет равных на свободном рынке.

4. В каких магазинах Вы чаще всего покупаете ювелирные изделия?

На данный вопрос 12 опрошенных человек (31%) ответили, что приобретают  ювелирные украшения в ювелирном  магазине «Золотой дом»; 10 человек (26,3%) сказали, что являются покупателями ювелирных изделий в магазине «Адамас»; немногим меньше ответили, что  покупают украшения в «Ювелирном мире» (8 человек или 21,1%); покупателями магазина «18 карат» оказалось всего 3 человека (7,9%); также были даны и другие варианты ответов, такие ювелирные магазина как: «Кристалл», «Аметист», «Юность», «На рынке», в ТЦ «Орбита».

Большинство опрошенных респондентов ответили, что приобретают ювелирные  украшения в «Золотом доме» и  это связано с тем, что этот магазин давно и прочно обосновался  на рынке ювелирных изделий, находится  в центре города с большой проходимостью, имеются места для парковки имеет  большой ассортимент, отменное качество товара, качественное обслуживание клиентов, поэтому пользуется такой популярностью.

5. Какие ювелирные изделия Вы предпочитаете больше всего? Проранжировать по бальной шкале от 1 до 5 (1 – наименьший балл, 6 - наибольший).

По бальной шкале от 1 до 6 наиболее предпочитаемым ювелирным  изделием оказались цепочки, на втором месте кольца и печатки, далее  серьги, браслеты, кулоны и на последнем  месте часы.

На первом и втором месте  находятся цепочки и кольца; наибольшая востребованность на эти товары определяется тем, что их приобретают как женщины, так и мужчины, в отличие от кулонов, серег и часов. Часы заняли последнюю позицию в связи  с тем, что часы из драгоценных  металлов являются элитарным изделием, поэтому малая часть населения  может себе позволить такую роскошь.

 

 

 

 

 

 

 

6. Содержат ли Ваши изделия драгоценные камни?

24,3% (9 человек опрошенных  человек) ответили положительно, 75,7% (28 человек) дали отрицательный  ответ. Это объясняется тем,  что не многие люди со средним  заработком могут позволить себе  приобретать ювелирные изделия  с драгоценными камнями из-за  высокой стоимости.

7. Какие драгоценные камни Вы приобретаете?

На данный вопрос 4 человека из 9, приобретающих изделия с  ювелирными камнями, (или 44,4%) ответили, что их изделия содержат бриллианты, 3 человека (33,3%) – содержат бирюзу, по 2 человека ответили, что изумруды и  рубины, а также другие ответы: аметисты, феониты.