Курсовая маркетинговое исследование потребительского рынка ювелирных изделий

Обмен — основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.   Сторон должно  быть как минимум две.

2.   Каждая сторона  должна располагать чем-то, что  могло бы представить

ценность для другой стороны.

3.   Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию  и доставку своего товара.

4.   Каждая сторона  должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.   Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.[3]

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1)      по меньшей  мере, двух ценностно-значимых объектов;

2)      согласованных  условий ее осуществления;

3)      согласованного  времени совершения;

4)      согласованного  места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" —  непосредственно подводит нас к  понятию "рынок".

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей , испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. [3]

 

2. Структура маркетинга

 

Структура маркетинга, форма  ее организации формируются под  воздействием двух факторов:

1) цели, которая стоит  перед предприятием;

2) внешних и внутренних  условий, в которых функционирует  предприятие.

Рассмотрим виды организационных  структур, которые могут быть созданы  на предприятии с учетом воздействия  перечисленных факторов.

1. Функциональная структура.  В этом случае в службе маркетинга  выделяются подразделения, занимающиеся  соответствующими проблемами, т.е.  их формирование происходит по  функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы,  ценообразования, продаж, продукта  и др. Все подразделения находятся  на одном уровне на иерархической  лестнице, подчиняясь непосредственно  руководителю маркетинговой службы. Поэтому они имеют одинаковые  полномочия в конкретном направлении.  Положительной стороной такой  структуры является то, что она  способствует решению разнообразных  проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует  специализация, жесткое разграничение  выполняемых функций, обязанностей  и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой.

Существует так называемая функциональная структура по продукту (товару). Особенностью данной структуры  является то, что менеджеру по конкретному  продукту или группе однородных продуктов  вменяется в обязанность координация  всех работ. В частности, он занимается анализом рынка, всеми работами, связанными с данным продуктом (планирование, позиционирование, качество), способствует повышению  эффективности использования маркетинговых  инструментов. Данная структура может  предполагать два варианта подчиненности  менеджера по продукту:

• штабная структура, при которой менеджер подчиняется непосредственно руководителю предприятия;
• интегрированная структура, при которой менеджер подчиняется руководителю отдела маркетинга.

Такая форма управления способствует улучшению планирования продукта, учету  интересов и условий рынка, повышает координацию между подразделениями, однако порождает проблемы разграничения  их функций. [14]

2. Дивизиональная структура.  В этом случае подразделение  маркетинга формируется по объектам. В качестве объектов выступают  продукты, клиенты, рынки, географические  районы и др. При этом используется  следующий общий подход: отдельным  подразделениям поручается работа  по конкретному направлению –  группе продуктов, группе клиентов, группе рынков и т.д.

Организация по продуктам  применяется в том случае, если предприятие выпускает разнородную  продукцию. Возможно, подчинение менеджера  по продукту непосредственно руководству  предприятия или руководителю службы маркетинга. Такая форма организации  считается весьма эффективной, так  как обеспечивает координацию действий всех подразделений, четко выявляет вклад каждого подразделения  в общий успех, обеспечивает мотивацию. Организуются также подразделения, отвечающие не только за конкретный продукт, но и за сопутствующие товары.

Организация по клиентам предполагает ответственность отдельных подразделений  за группу клиентов или за одного клиента. Применяется в том случае, когда  предприятие работает с разнообразными и достаточно объемными рынками. При такой организационной структуре  возникают проблемы с координацией работы между подразделениями. [16]

Аналогичным образом осуществляется организация по рынкам. Организация  по географическому принципу может  использоваться в том случае, когда  предприятие работает на рынках, расположенных  в различных районах. Поскольку такая организация сталкивается с большими проблемами, на практике она используется очень редко. [14]

3. Комбинированные структуры  получили в современных условиях  широкое распространение. В них  сочетается несколько принципов формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным взаимосвязям, существующем в мире бизнеса. Новое направление в формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы маркетинговые службы были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии. [14]

4. Штабные структуры, выполняющие  функции разработки стратегии.  По своему внешнему виду они  идентичны штабным структурам, построенным  по функциональному признаку. Однако  принципиальным отличием является  то, что каждое подразделение,  помимо своих функциональных  обязанностях, разрабатывают стратегии по конкретному направлению. При этом каждое подразделение может быть ориентировано на управление определенным объектом (продукт, рынок и т.д.) или формируется как комбинированная структура. Узкая специализация, что само по себе является преимуществом такой структуры, позволяет привлекать в подразделения специалистов высокой квалификации, способных решать стратегические вопросы. Возможно также использование внешних специалистов. [14]

5. Матричная структура  связана с организацией временных  подразделений для решения конкретных  задач. Такая организация позволяет:

• ориентироваться на конкретные цели;
• создавать временные коллективы специалистов;
• эффективно использовать специалистов для решения нужной проблемы;
• сокращать затраты на управление.

Вместе с тем матричная  структура, не лишена ряда недостатков, которые в основном объясняются  временным характером их существования.

6. Сетевые (корпоративные)  структуры управления являются  следующим этапом после матричных  структур на пути к созданию  команд, ориентированных на решение  определенных проблем. Это принципиально  новая форма управления, которая  заключается в том, что менеджер  формирует команду, организует  работу, выполняя при этом настолько  распорядительные функции, сколько  функции, непосредственно связанные  с выполнением его профессиональных  обязанностях. Подобные структуры  создаются не только внутри  отдельных предприятий, но и  организационно объединяют разные  предприятия. При этом участки  сети концентрируются вокруг  базового вида деятельности, позволяет  интегрировать разнонаправленные  стратегии. [14]

 

 

 

3. Исследования рынка методами маркетинга

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии  маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Общая характеристика рынка

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных  потребителей, испытывающих потребность  в некотором товаре и имеющих  возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных  определенными финансово-экономическими отношениями. [2]

Участники рынка и инструменты  их деятельности представлены в табл. 1.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д. [2]

Таблица 1.1

Участники рынка

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 1.2.

 

 

 

Таблица 1.2

Классификация рынков

Вид рынка	Характеристика
Товарный рынок	Сфера обмена касается одного товара в самом широком его  понимании
Потребительский рынок	Совокупность потребителей-индивидов  и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Наличие  массового потребителя, разнообразных  форм конкуренции.
Рынок товаров производственно-технического назначения	Совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги для производства других товаров. Меньшее число покупателей, закупающих товары и услуги в большем  количестве. Системная продажа.
Рынок перепродаж	Совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары для их перепродажи или  сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений	Государственные учреждения различных уровней, покупающие или  арендующие товары и услуги для выполнения своих функциональных обязанностей.
Рынок продавца	Позиция продавца на рынке  сильнее позиции покупателя. Спрос  превышает предложения товара (услуги).
Рынок покупателя	Позиция покупателя на рынке  сильнее позиции продавца. Предложение  превышает спрос товара (услуги).
Рынок страны	Сфера обмена охватывает всю  национальную территорию.
Мировой рынок	Совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей.
Локальный рынок	Сфера обмена охватывает район.
Потенциальный рынок	Совокупность потребителей, проявляющих интерес к определенному товару (услуге).
Доступный рынок	Группа потребителей, имеющих  интерес к определенному товару (услуге), а также доступ к нему и средства для его приобретения.
Освоенный рынок	Совокупность потребителей, уже купивших товар (услугу).
Закрытый рынок	Товарный рынок, где взаимодействуют  продавцы и покупатели, связанные  различными формами некоммерческих отношений.
Открытый рынок	Сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного  круга независимых покупателей  и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок, имеют место частые и резкие колебания  цен.