Курс лекций по "Маркетингу"

Ориентация  предприятия на потребителя помогает ему выявить потребности рынка  и поставить на производство новые изделия, которые позволят ему на какое-то время обрести преимущество перед конкурентами, а стало быть, и повысить экономическую эффективность своей деятельности.

Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя. 
 
В конце 80-х – начале 90-х гг. XX века конкуренция на международном рынке приобретает иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом и предприятия в частности зависит во многом не только от уровня развития современных технологий, но и от эффективности маркетинга. 
 
Контрольные вопросы:

1. Назовите объективные предпосылки для возникновения маркетинга.
2. Перечислите основные этапы развития маркетинга.
3. В чем отличие между сбытовым этапом и этапом маркетингового управления?

 
Лекция 2.2 Виды маркетинга 
 
Учебные вопросы: 
 
1. Классификация видов маркетинга 
 
Вопрос 1. Классификация видов маркетинга 
 
1. По периоду действия 
 
1.1. Стратегический маркетинг – комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли 
 
1.2. Тактический маркетинг – комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара. 
 
^ 2. По области действия 
 
2.1. Маркетинг идей общественного характера – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики

2.2. Маркетинг  места – деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов

2.3. Внутренний  маркетинг – маркетинг, осуществляемый  внутри фирмы 
 
по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами.

2.4. Маркетинг  организации – деятельность с  целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы.

2.5. Международный  (глобальный) маркетинг – деятельность  фирмы международного характера. 
 
^ 3. По сфере действия  
 
3.1. Потребительский маркетинг – маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.  
3.2. Индустриальный маркетинг – маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами). 
3.3. Социальный маркетинг – маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящим целью получение прибыли. 
 
^ 4. По виду деятельности

4.1. Финансовый  маркетинг – маркетинг в области финансовой деятельности. 
4.2. Инновационный маркетинг – маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау. 
4.3. Промышленный маркетинг – маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции. 
4.4. Маркетинг в сфере услуг – маркетинг в области удовлетворения потребности, связанной с оказанием различных услуг. 
 
^ 5. По способу воздействия 
 
5.1. Прямой маркетинг – маркетинг без посредников 
5.2. Телевизионный маркетинг – маркетинг с использованием телевизионных передач 
5.3. Маркетинг по почте – маркетинг с использованием средств почтовой связи. 
5.4. Маркетинг по каталогам – маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов. 
 
^ 6. По степени развития рынка 
 
6.1. Пассивный маркетинг – маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство. 
6.2. Организационный маркетинг – маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков. 
6.3. Активный маркетинг – маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции. 
 
^ 7. В зависимости от состояния спроса на рынке 
 
7.1 .Конверсионный маркетинг – тип маркетинга при негативном спросе, когда необходимо создавать спрос. 
7.2.Стимулирующий маркетинг – тип маркетинга при отсутствующем спросе, когда необходима разработка программы создания спроса. 
7.3. Развивающийся маркетинг – тип маркетинга при имеющемся спросе, когда необходимо развитие спроса. 
7.4. Ремаркетинг – тип маркетинга при снижающемся спросе, когда необходимо восстанавливать спрос. 
7.5. Демаркетинг – тип маркетинга, направленный на снижение спроса 
7.6. Синхромаркетинг – тип маркетинга при колеблющемся спросе, когда необходима программа стабилизации спроса. 
7.7. Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, направленный на сохранение стабилизации спроса, поскольку спрос соответствует возможностям организации. 
7.8. Противодействующий маркетинг – тип маркетинга при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по сведению спроса к нулю. 
 
^ 8. По степени охвата рынка  
 
8.1. Недифференцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей. 
8.2. Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта. 
8.3. Концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.

9. По  степени развития маркетинга 
 
9.1. Распределительный маркетинг – маркетинг по распределению произведенных товаров. 
9.2. Функциональный маркетинг – Маркетинг по производству и распределению товаров. 
9.3. Управленческий маркетинг – маркетинг по созданию, производству и распределению товаров(1, с. 258). 
 
Контрольные вопросы:

1.  
   Назовите виды маркетинга по сфере действия.
2.  
   Назовите виды маркетинга по виду деятельности.
3.  
   Дайте классификацию маркетинга по состоянию спроса на рынке.
4.  
   В чем отличие дифференцированного маркетинга от концентрированного?

Лекция 2.3. Маркетинг услуг 
 
Учебные вопросы:

1. Понятие услуг,  их отличие от товаров 
2. Специфика маркетинга услуг 
 
Вопрос 1. Понятие услуг, их отличие от товаров 
 
Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения "услуги". Ученые, в частности В. Д. Маркова, отмечают, что "услуга" есть не что иное как "особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности"(4, с.178). 
 
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.  
 
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо. 
 
Мы приобретаем услуги путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны. Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, т.е. сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.  
 
В целом все услуги имеют 4 характеристики: 
 
^ 1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов. 
 
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, обновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно понять, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.). 
 
Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар; еще более сложно объяснить клиенту, за что он платит деньги. 
 
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг — это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию. 
 
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация в связи с этим, могут быть следующими:

 
Повысить осязаемость своей услуги — специалист по пластическим операциям может нарисовать как будет выглядеть лицо пациентки после операции.

1.  
   Подчеркнуть значимость услуги — секретарь приемной комиссии колледжа может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и о том как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
2.  
   Заострить внимание на выгодах от услуг – продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей.
3. Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.

2. Неотделимость,  неразрывность производства и  потребления услуги.

 Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги. 
 
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий. 
 
^ 3. Изменчивость, непостоянство качества.  
 
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д. 
 
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала). 
 
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов. Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" — не более 5 минут. 
 
^ 4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению. 
 
Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань. Если спрос на услуги становится больше предложения, нельзя это исправить, как в торговле, промышленности число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса — теряется прибыль. 
 
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Например, летом больше пассажиров поездов, но меньше посетителей бань. 
 
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения:

1. установление дифференцированных цен, скидок;
2. организация предварительных заказов;
3. введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
4. обучение персонала совмещению функций и др.

 
Вопрос 2. . Специфика маркетинга услуг 
 
Маркетинг услуг — действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. 
 
Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм). 
 
^ В маркетинге услуг следует учитывать три момента:

1. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта, поэтому вы можете оказаться первопроходцами в этом нелегком деле.
2. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается.
3. Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для оказания услуг.

 
Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности. 
 
Специфика маркетинга услуг сводится к следующим мероприятиям:

1. изучение поведения клиентов, их пожеланий;
2. разработка специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;
3. изучение методов воздействия на клиентов.

 
Фирмы услуг, как правило, отстают  от торговых фирм-производителей в  практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви), и маркетинг кажется им занятием дорогим и ненужным. Другие фирмы (юридические, бухгалтерские) считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Третьи (колледжи, больницы) долгое время да и сейчас не испытывают нужды в маркетинге. 
 
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения производства и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. 
 
С позиций маркетинга фирма должна видеть свои услуги глазами реального или потенциального клиента, перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд и запросов потребителей. Это очень трудная задача. 
 
Описать свойства услуги проще, легче, чем оценить пользу, уровень удовлетворенности, результат, которые получает клиент. Например, парикмахер может определить пользу своих услуг лозунгом: "Мы делаем женщин красивее". Мастер по ремонту обуви: "Мы продлеваем срок службы обуви, сохраняем эксплуатационные свойства". А вот оценить результат — сложно. 
 
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются – целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. 
 
Стратегия маркетинга услуг — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности. 
 
Основными функциями маркетинга услуг являются: