Курс лекций по "Маркетингу"

Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на потребности  конкретных групп потребителей, комплексность  подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них.

Обобщая эти  и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение  в следующем виде: 
 
Маркетинг – система организации и управления производством и сбытом продукции, основанная на учете рыночных тенденций и предпочтений потребителей.

 Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить только то, что будет продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

 

  Вопрос 2. Ключевые понятия маркетинга – спрос, товар, обмен, сделка, рынок. 
 
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют следующие ключевые понятия: спрос, товар, обмен, сделка, рынок. 
 
Нужда - это чувство ощущения нехватки чего-либо, настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо. 
 
Выделяют следующие нужды людей:

1. физиологические нужды в пище, одежде и безопасности;
2. социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
3. личные нужды в знаниях, самовыражении.

 
Все они исходят от природы человека. Если нужда удовлетворена, то человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. 
 
Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических факторов, определяющих поведение индивида социально-экономической системе.

По мере развития общества растут и потребности его  членов. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами. Потребности  людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
 
Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
 
Спрос является показателем недостаточно надежным. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т. д. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения. 
 
Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. 
 
Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности  посредством обмена.  
 
Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. 
 
Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

 1. Наличие как минимум двух партнеров;

 2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;

 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара;

 4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену;

 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.

 

 Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.

 Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.

Существует  два вида сделок: денежная сделка, когда  товары обмениваются на деньги, и бартерная  сделка, когда товар обменивается на товар.

Понятие «сделка» тесно связано с понятием «рынок».

Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Вопрос 3. Рынок продавца и рынок покупателя.

 

 Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.

Современная экономика  состоит из множества рынков, это  комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

 

С точки зрения маркетинга – это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора.

Таким образом, рынок заставляет одних людей  делать то, что нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив – когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей. 
 
^ Контрольные вопросы:

1. Какое из приведенных в этой теме определений запомнилось Вам особенно? Прокомментируйте Ваш ответ.
2. Что такое товар? Приведите пример из жизни о Вашем выборе какого-либо товара.
3. Рынок продавца или рынок покупателя наиболее полно удовлетворяет потребности клиентов? 
   Лекция 1.2. Функции и цели маркетинга 
    
   Учебные вопросы:
1. Функции маркетинга
2. Цели маркетинга

Вопрос 1. Функции маркетинга

 

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи  с функциями маркетинга, которые  представляют собой совокупность видов  деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем (2, с. 19).

Все функции маркетинга можно разделить  на 4 группы:

1.Аналитическая –изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п.;

2. Производственная – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции;

 3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама;

4.Управленческая - организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственная функция обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовая функция распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческая функция маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку, т.е. от нужд производства — к нуждам рынка.

Маркетинг затрагивает  интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель. Интересы и цели у этих людей могут  быть различны, а иногда противоречить  друг другу.  
 
 
 
Вопрос 2. Цели маркетинга

Маркетинг является наиболее эффективным институтом развития рыночной экономики, ориентированной  на удовлетворение потребностей человека и обществе, и поэтому маркетинг  необходим.

 Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1. достижение максимально возможного потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

 
Достижение  максимально возможного потребления – считается, что максимизация потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния общества; иначе, чем больше люди знают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности – цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более возможным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще не найден способ, как замерить полное удовлетворение каким-либо товаром, услугой. Кроме того, удовлетворение, полученное отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», наносимое здоровью человека, такое как употребление спиртных напитков, наркотиков, загрязнение окружающей среды. Таким образом, дать оценку маркетингу на основе показателей степени удовлетворенности очень затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора – следуя этой цели, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует  затрат, что вызовет рост цен на товары и услуги и, как следствие, снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.

Увеличение  разнообразия товаров требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами.

Увеличение  разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности  развития реального выбора. Например, существуют различные марки пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. Иногда сами потребители не приветствуют большое разнообразие товаров, испытывая чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни – согласно этой цели маркетинга он должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Поэтому она предпочтительна и благородна, но реализовать ее весьма затруднительно, равно как и измерить качество жизни. 
 
Безусловно одно – в своей основе маркетинг должен быть направлен на удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом. 
 
 
 
Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинг? Когда возник маркетинг?
2. Назовите основные этапы развития маркетинга.
3. На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью маркетинга?
4. Что означает целевая ориентация и комплексность маркетинга?
5. Какая их 4-х целей маркетинга предпочтительнее?
6. Перечислите функции маркетинга и охарактеризуйте их. 
   
7. Лекция 1.3. Принципы и основные приемы маркетинга 
    
   Учебные вопросы:
1. Принципы маркетинга
2. 2. Основные приемы маркетинга 
    
   Вопрос 1. Принципы маркетинга
3. Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знает, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желает потребитель (2,с.17).
4. Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:
5. 1. знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу),
2. использование полученной информации в организации научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;
3. дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия,
4. выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
5. воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
6. ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
7. ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;
8. обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;
9. развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;
10. борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;
11. необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;
12. ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.