Курс лекций по "Маркетингу"

Маркетинговая деятельность будет развиваться  успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия. 
 
Вопрос 2.Основные приемы маркетинга

 

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение  преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу  общения с потребителями маркетинг  делится на активный и пассивный.

Активный  маркетинг включает в себя:

1. прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
2. телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;
3. проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
4. опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
5. фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
6. персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг – публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д.

Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Рассмотрим  наиболее общие приемы маркетинга подробнее:

 1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

5. Реклама — это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.

6. Материальная заинтересованность служащего в продаже услуг – обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Например, для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

Контрольные вопросы:

1. Назовите основополагающий принцип маркетинга.
2. Перечислите принципы маркетинга.
3. Назовите отличительные черты активного маркетинга.
4. Назовите отличительные черты пассивного маркетинга.

 
 
 
Раздел 2. Основные концепции маркетинга, виды маркетинга 
 
Лекция 2.1. Историческое развитие подходов к концепции маркетинга 
 
Учебные вопросы:

1. История зарождения маркетинга
2. Этапы развития маркетинга

 
Вопрос 1. История зарождения маркетинга 
 
Широко известный в настоящее время термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно переводится как «рынок» и в первом своем определении означает «деятельность рынка, ведение рынка».

История развития маркетинга насчитывает уже более 140 лет. При этом маркетинг превратился  не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, которое основано на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики (1, с.6).

Во многом изменились представления о маркетинге и  его значении для бизнеса с  момента его зарождения. Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов.

Экономическая модель, в течение ряда десятилетий  господствовавшая в отечественных  и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматривалось возрастание уровня благосостояния в ряде общественных систем, активно развивающихся в экономическом отношении.

Однако в  настоящее время современная  наука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя  во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов.

В мировой практике понятие «маркетинг» появилось не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой – исключительно высокие темпы их изготовления.

К сожалению, Россия достаточно поздно активно включилась в этот процесс, что объясняется  рядом исторических и политических причин. Однако современный этап развития маркетинга и России приближается к  мировому уровню развития науки и практики.

 Отрадно видеть, что отечественные организации-производители наконец-то начали активно использовать маркетинговый подход к ведению собственного бизнеса. И весьма низкий культурный уровень отечественного менеджмента и предпринимательства имеет все-таки тенденцию к повышению. 
 
Вопрос 2.   Этапы развития маркетинга

 

Решению проблемы увеличения предложения товаров  и услуг способствовала промышленная революция конца XIX – начала XX века, ознаменовавшая приход индустриальной эры. Основные рабочие операции осуществлялись с помощью машин.

Были созданы  электродвигатель и двигатель внутреннего  сгорания, динамо-машина; появились  новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали  применяться новые средства связи – телефон, телеграф. Все эти и другие новшества позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как правило, полагался на свою интуицию, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Однако, вскоре производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное (2, с. 6).

 
С этой проблемой производители  США и Европы столкнулись уже  в 30-е годы XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждает то предприятие, которое сможет более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. 
 
Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало XX века – 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. 
 
^ Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга.

С середины 50-х  годов XX века началась современная научно-техническая революция, которая ознаменовала новую эру в развитии человечества – эру информации. Это годы рождения первых электронно-вычислительных машин, автоматизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники. Меняется и растет культура потребления. Потребитель становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.

Настоятельной необходимостью в этих условиях для  производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и производить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.

 

 Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции (50-е – первая половина 70-х гг. XX века).

Один из крупнейших специалистов в области маркетинга П. Друкер писал в то время о  роли маркетинга: «Если мы хотим  знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, – не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех».

На  втором этапе эволюции маркетинга был осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.

Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы XX века. Он исходит из независимости интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства.

Маркетинг предполагает, что в основе принятия хозяйственных  решений должны лежать не столько  возможности производства, сколько требования рынка.

Поэтому процесс  управления начинается с тщательного  анализа рынка, текущих и перспективных потребностей покупателей, анализа конъюнктуры и деятельности предприятий-конкурентов.

Более того, маркетинг  расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно  производство и управление и даже прогнозирование.

Некоторые ученые разделяют 4 периода в становлении  современной экономики и управления с характеристиками этапов развития маркетинга в науке и практике. ^

 

 

Первый  период (до 30-х гг.) — ориентация на производство. 
 
Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: 
 
«Больше произвели — больше прибыль». Одно из главных следствий —кризис 1929-1932 гг. 
 
^ Второй период (до 50-х гг.) — ориентация на сбыт. 
 
Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: 
 
«Больше продали — больше прибыль». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли. 
 
^ Третий период (до конца 70-х гг.) — ориентация на маркетинг. 
 
В этот период в основе формирования спроса активно используется 
 
комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане — распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом 
 
плане — истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

 

Четвертый период (наст. время) — ориентация на социально-этический маркетинг.

 

 В настоящее время основной акцент сделан на снижение вышеперечисленных негативных сторон и развитие ценностно-нравственной

ориентации  и творческого потенциала как самой организации в целом, так и отдельной личности.

Само понятие  «найти покупателя» включает в себя решение целого комплекса вопросов, связанных с выявлением требований возможных клиентов, приспособлением  производственного ассортимента к  структуре и динамике общественного спроса, выбором и умелым использованием средств и методов убеждения в том, что предложенный продукт наилучшим образом отвечает их запросам.