Культурные аспекты маркетинга

После того как массовая аудитория разбита по сегментам, из них выбирается один или несколько, чтобы определить целевую аудиторию. Более детальную дифференциацию целевой аудитории для выявления индивидуальных потребностей, интересов, стимулов индивидуумов проводят в ходе социологического опроса. Тем самым вычленяют адресную группу для более целенаправленной коммуникации. Потребности адресной группы четко очерчивают ее границы, показывают ее отличие от других малых групп.

В результате анализа социологического опроса определяется отношение адресных групп к экологическим проблемам. Оно может быть положительным, отрицательным или нейтральным. В зависимости от этого акции паблик рилейшнз будут направлены: в первом случае - на усиление существующего общественного мнения, во втором - на побуждение людей изменить свое мнение относительно экологических проблем, в третьем - на формирование ценностных ориентации и нравственных установок в отношениях с окружающей природной средой. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее определены характеристики групп, тем более успешным будут результаты коммуникации.

Определившись с адресными и целевыми аудиториями, изучив проблемы, стоящие перед организацией, и обозначив цели коммуникации, можно переходить к разработке путей и способов достижения коммуникационных целей, которые найдут свое отражение в составлении плана коммуникационных акций. Однако успешно решать эти задачи организация не сможет, если в ее составе нет службы PR.

 

 

Глава 2. Социализация потребностей

 

2.1.Сущность потребностей

 

В целом структура потребностей человека представлена на рис. 3.

ПОТРЕБНОСТИ  ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ ЖИЗНИ
МАТЕРИАЛЬНЫЕ (СТРЕМЛЕНИЕ К БОГАТСТВУ)	СОЦИАЛЬНЫЕ (ВЛАСТЬ, СЛАВА, ПРИЗНАНИЕ, ЛЮБОВЬ)	ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ (ЗНАНИЯ, ТВОРЧЕСТВО)	ДУХОВНЫЕ (ВЕРА, ДУХОВНОЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ)
БАЗОВЫЕ УРОВНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ   МИНИМАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ

 

Рис. 3. Модель структуры потребностей человека

 

Рисунок 3 отражает единый уровень иерархии удовлетворения потребностей целей жизни. Это означает, что данные потребности могут доминировать с равной интенсивностью для разных категорий людей. В то же время потребности существования имеют два уровня, причем базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные и групповые различия. Следует еще раз заметить, что потребности достижения целей жизни становятся доминирующими на базовом уровне удовлетворения потребностей существования. В пределах потребностей существования традиционная иерархия потребностей  (физиологические, безопасности, в причастности) может быть единой для всех людей только в пределах минимального уровня их удовлетворения.4

Представляет интерес и другая типология потребностей, автором которой является Генри Меррей. Данная типология исходит не только из самих потребностей, но и из наличия тех или иных благ, необходимых для их удовлетворения. Причем под благом понимаются не только товары и услуги, но и различные социально-психологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). В персоналогии Г.Меррея потребности классифицируются по четырем основаниям:

-первичные и вторичные,

-позитивные и негативные,

-явные и латентные,

-осознанные и неосознанные.

На этой основе Г.Меррей выводит 20 потребностей, которые приведены в таблице 1. Данные потребности существуют в трех состояниях:

-рефракторном, когда никакой стимул  не способствует пробуждению  потребности;

-внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

-активном, когда потребность определяет поведение индивида. В целом все потребности взаимодействуют и взаимовлияют друг на друга. Г.Меррей принимает положение об иерархии потребностей, но вводит понятие доминирования по отношению к тем потребностям, которые " не будучи удовлетворенными, начинают главенствовать с наибольшей силой".

 

 

 

 

 

 

2.2.Классификация потребностей

Таблица 1

Иллюстративный перечень потребностей по Меррею

ПОТРЕБНОСТЬ	КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
1	2
В самоунижении	Пассивно подчиняться внешним силам. Готовность принять обиду, обвинение, критику, наказание. Готовность сдаться, подчиниться судьбе. Допустить собственную "второсортность", признать свои заблуждения, ошибки, поражения. Исповедоваться и искупать вину, Обвинять себя, принижать, выставлять в худшем виде. Искать боли, наказания, болезни, несчастья и радоваться им.
В достижении	Выполнять нечто трудное. Управлять, манипулировать, организовывать - в отношении физических объектов, людей или идей. Делать это по возможности быстро и самостоятельно. Преодолевать препятствия и добиваться высоких показателей. Самосовершенствоваться. Реализовывать таланты и тем повышать самоуважение.
В аффиляции	Тесно контактировать и взаимодействовать с близкими (или теми, кто похож на самого субъекта или любит его). Доставлять удовольствие контактируемому объекту и завоевывать его привязанность. Оставаться верным в дружбе.
В агрессии	Силой преодолевать противостояние. Сражаться. Мстить за обиды. Нападать, оскорблять, убивать, противостоять насилием или наказывать.
В автономии	Освобождаться от уз ограничений. Сопротивляться принуждению. Избегать или прекращать деятельность, предписанную деспотичными авторитарными фигурами. Быть независимым и действовать соответственно своим побуждениям. Не быть чем- либо связанным , ни за что не отвечать, пренебрегать условностями.
В противодействии	В борьбе овладевать ситуацией или компенсировать неудачи. Повторными действиями избавляться от унижения. Преодолевать слабость, подавлять страх. Смывать позор действием. Искать препятствия и трудности. Уважать себя и гордиться собой.
В защите	Защищаться от нападений, критики, обвинений. Замалчивать или оправдывать ошибки, неудачи, унижения. Отстаивать эго.
В уважении	Восхищаться вышестоящим и поддерживать его. Восхвалять, воздавать почести, превозносить. С готовностью поддаваться влиянию ближних. Иметь пример для подражания, подчиняться обычаю.
В доминировании	Контролировать окружение. Влиять или направлять поведение других - внушением, соблазном, убеждением, указанием. Разубеждать, ограничивать, запрещать.
В эксгибиции	Производить впечатление, быть увиденным или услышанным. Возбуждать, удивлять, очаровывать, развлекать, шокировать, заинтриговывать, забавлять, соблазнять.
В избегании ущерба	Избегать боли, ран, болезней, смерти. Избегать опасных ситуаций. Принимать предупредительные меры.
В  избегании позора	Избегать унижений. Уходить от затруднений или избегать ситуаций, в которых возможно унижение, презрение насмешника, безразличие других. Воздерживаться от действий с целью избежать неудачи.
В опеке	Проявлять сочувствие и помогать беззащитным в удовлетворении их потребностей - ребенку, или кому-то, кто слаб, бессилен, унижен, одинок, удручен, устал, неопытен, немощен, болен, в затруднении. Помогать при опасности. Кормить, поддерживать, утешать, опекать, защищать, лечить.
В порядке	Приводить все в порядок. Добиваться чистоты, организованности, равновесия, опрятности, аккуратности, точности.
В игре	Действовать "забавы ради" - без иных целей. Смеяться, шутить, искать расслабление после стресса в удовольствиях. Участвовать в играх, спортивных мероприятиях, танцах, вечеринках, азартных играх.
В отвержении	Избавляться от негативно контактируемого объекта. Избавляться, отказываться, изгонять или игнорировать нижестоящего. Пренебрегать объектом или игнорировать его.
В чувственных впечатлениях	Искать чувственные впечатления и радоваться им.
В сексе	Создавать и развивать эротические взаимоотношения. Иметь сексуальные отношения.
В поддержке	Удовлетворять потребности благодаря сочувственной помощи близкого. Быть тем, кого опекают поддерживают, окружают заботой, защищают, любят, кому дают советы, кем руководят, кого прощают, утешают. Держаться ближе к преданному опекуну, всегда иметь рядом того, кто окажет поддержку.
В понимании	Ставить вопросы или отвечать на них. Интересоваться теорией. Размышлять, формулировать, анализировать, обобщать.

 

Минимальное удовлетворение доминирующих потребностей необходимо прежде, чем смогут вступить в силу другие. В тех случаях, когда различные потребности реализуются в одном о том же поведении индивида, Г.Меррей говорит о смещении потребностей. Другая важная разновидность взаимоотношений потребностей описывается понятием субсидиации. Субсидирующая потребность - та, что служит удовлетворению другой, является лишь инструментом удовлетворения другой.5

Кроме того, для более предсказуемого поведения индивида Меррей исследует не только сами потребности, но и среду, в которой действует индивид ("прессы" облегчающие или затрудняющие достижение цели). В результате формируется сложная система мотивов. При актуализации потребностей индивид оказывается в напряжении, а удовлетворение потребности ведет к его редукции. Удовлетворение - во многом следствие потребностных состояний и их поведенческих следствий. Индивид может ассоциировать конкретные объекты с определенными потребностями (вследствие опыта) и на этом основании формируются способы приближения к данному объекту, или способы его избегания. Взаимодействие между всеми детерминантами (потребностями, их взаимоотношение, жизненный стиль) и составляет глубинную основу поведения индивида. Потребность всегда предполагает возникновение некоторого итогового состояния, т.е. ценности, которая должна учитываться при анализе мотивации того или иного поведения.

   Ценности и соответствующие блага по Г.Меррею составляют благополучие (рис. 4).

 

 

Специфическая               Распределенный

          неудовлетворенность     дискомфорт

(мотивация слишком велика)    (мотивация слишком слаба) 

 

Снятие напряжения          Борьба со скукой

 

 Комфорт    Наслаждение  Стимуляция

(удовольствие)   (динамичное)

насыщаемая            потребность   потребность

          потребность   без насыщения                без насыщения

 

 

     Общее благополучие

 

Рис. 4. Детерминанты благополучия по Г.Меррею

 

2.3. Социализация потребностей

 

Процесс, в ходе которого индивид приобретает те или иные личностные качества, называется  социализацией. Он начинается в семье, где происходит социализация детства или  первичная социализация. Семья - это "психический посредник" общества. Приспосабливаясь к своей семье, ребёнок обретает социальные качества, которые позже позволяют ему приспособиться к задачам, предстоящим в социальной жизни. Несмотря на то, что люди постоянно рождаются и умирают, социализация даёт возможность обществу воспроизводить самого себя, является условием сохранения и развития социальной культуры.

Кроме первичной, существует вторичная, подготовительная и повторные виды социализации. Вторичная социализация - это последующий процесс, который вводит социализированного индивида в другие секторы общества (школа, профессиональная группа, армия и т.д.) Подготовительная социализация - это принятие индивидом ценностей группы, к которой он хотел бы принадлежать, что облегчает переход от одного этапа жизненного цикла к другому (абитуриент студент, незамужняя замужняя и т.д.). Повторная социализация (ресоциализация) возможна у взрослых людей в случае значительных жизненных изменений. Она возможна в двух формах:

1) в форме усвоения новых ценностей, ролей, навыков в место прежних, недостаточно усвоенных или устаревших (сельский житель      городской);

2) в форме отступления от принятых  в обществе систем ценностей, норм, ролей (преступления).

Итак, не только общество формирует личность, но и в определённой мере сама природа человека формирует общественные условия его жизни. Социальный процесс можно понять, только исходя из знания подлинной сущности человека, его и физиологических и психических свойств, изучая взаимодействие между природой человека и природой внешних условий его жизни.6

"Проблема человеческого существования  совершенно уникальна: человек вышел из природы - и всё же пребывает в ней; он отчасти "божество", отчасти - животное, он и бесконечен, и ограничен. Необходимость вновь и вновь разрешать противоречия своего существования, находить всё более высокие формы единства с природой, своими собратьями и самим собой.

Вот источник всех душевных сил, движущих человеком, источник всех его страстей, аффектов и стремлений.

В практике бизнеса широкое распространение получило сегментирование по демографическим критериям, таким как пол и возраст. В связи с возрастающим  интересом в российской теории и практике к детскому рынку. Выделим  вопросы подросткового потребления. Интерес к данной целевой аудитории можно объяснить, в частности, следующими причинами: подростки составляют почти 13% российского населения, а значит, представляют собой весомый сегмент рынка; подростки не только являются активными самостоятельными покупателями некоторых категорий товаров и услуг, но и способны оказывать влияние на принятие покупательских решений родителей; влияние на родителей со стороны подростков может касаться товаров, не предназначенных для собственного потребления.

Рассматривая социализацию как процесс усвоения культуры, необходимо сделать акцент на социализацию формирования культурных потребностей. Поскольку можно сказать, что социализация включает в себя способы формирования навыков и социальных установок индивидов, групп, общества, соответствующих их социальным ролям, в совокупности способов, технологий и элементов, присутствующих в культурной политике страны, региона, муниципального образования, поселкового совета. Процесс усвоения человеком культуры общества, формирующий культурные потребности – это есть не что иное, как социализация. Усвоение культуры и формирование культурных потребностей происходит в конкретных условиях или среде социальных групп – основными элементами которых являются нормы, ценности, навыки, роли. Компоненты социализации состоят из процесса усвоения культуры, норм ценностей, формирования личности человека, формирования культурных потребностей и переноса их восприятия в общество.

Процесс социализации формирования культуры, прежде всего, опирается на личность, так как личность это конкретный человек во всем своем богатстве биологических и социальных черт. Таким образом, личность – одно из самых фундаментальных понятий социокультуры в формировании культурных потребностей.

Процесс социализации культурных потребностей общества – это процесс формирования, владение, умение, применение и реализация своих интеллектуальных способностей в практической плоскости. Социализация происходит посредством подражания и через механизмы социального контроля над основными требованиями культуры какой-либо среды, где формируются культурные потребности. Поэтому социализация тесно связана с поведением личности. В процессе социализации культурные потребности усваивают нормы и ценности данной среды, получают навыки соответствующие этим нормам и ценностям. Результатом социализации является формирование у личности культурных потребностей, представляющие результат взаимодействия биологического, психологического состояния человека с окружающей средой (регион, геополитика, экономика, национальность, социальная группа и т.д.) и требованиями культуры.

Социализация культурных потребностей в современном обществе имеет свою особую специфику, связанную с особенностями социокультурной структуры и мобильности. С точки зрения социологии, в этом направлении существует два аспекта: - формирование культурных потребностей индивида в той социальной группе, к которой принадлежат его родители, проходя возрастные ступени, подвергаясь на каждой из них предварительной подготовке к социализации. В современном обществе динамика социальной мобильности настолько велика, что с момента формирования культурных потребностей человек может попасть в их огромное множество. В результате человек сначала попадает в какую-либо социальную группу, общество, в которой он адаптируется и посредством формирования культурных потребностей социализируется.

Следующей особенностью процесса социализации в формировании культурных потребностей является множественность и взаимозависимость агентов социализации культурных потребностей. В традиционном обществе правила, действующие в разных агентах социализации культурных потребностей, более согласованы и отлажены. Так, в учреждениях культуры, задача которых формировать культурные потребности, была четко разработана субординация и взаимосвязь со всеми институтами власти, общественности и т.д. на основе четко прописанного законодательства и идеологии.

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ влияния размера располагаемых денежных ресурсов населения на численность эмигрантов из России