Культурные аспекты маркетинга

Оглавление

 

 

 

 

 

Приложение 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге. Для одних фирм маркетинг - способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других - средство извлечения монопольных прибылей. Значительные достижения современных фирм в области производственно-сбытовой деятельности, разнообразие и качество выпускаемых товаров, проникновение их на рынки сбыта, создание оптимальных по масштабам операций производств - все это результат использования маркетинга.

Объективные законы товарного производства, и прежде всего закон стоимости, предполагают, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров. Ориентация на рынок определяет основные направления хозяйственной деятельности предприятия и оценивает ее результаты величиной конечного дохода. Вместе с тем рынок не следует рассматривать как нечто неуправляемое, стихийное. Опыт развитых стран показывает, что он может служить важным средством удовлетворения общественных и личных потребностей путем приобретения товаров и услуг в обмен на деньга.

Формирование нормально функционирующего рынка - процесс достаточно сложный и длительный, поскольку потребитель должен выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

• разработку и изготовление конкретного товара (продукта), необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

• доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая торговля, розничная торговля и т.д.), обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;

• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику;

• продвижение товара (продукта), включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;

• продажу товара непосредственно потребителю.

Цель данной работы заключается в рассмотрении культурных аспектов маркетинга и социализации потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- выделить аспекты маркетинговой деятельности;

- охарактеризовать социализацию потребностей;

- рассмотреть проблемы реализации  потребностей в современной России.

Предмет исследования - маркетинговые отношения.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Аспекты маркетинговой деятельности

1.2. Алгоритмизация процесса маркетинга

 

Для реализации перспективных маркетинговых технологий существенное значение имеет использование специальных блок-схем, алгоритмов и моделей, т.е. формализация процесса маркетинга. Во всем мире этому направлению уделяется сейчас большое внимание. Нами была сделана попытка разработать практические блок-схемы для всех стадий и некоторых операций технологии маркетинга.

Первоначальной стадией технологии маркетинга является исследование рынка (блок-схема приведена на рис. 1).

Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

• что мы продаем;
• кому мы продаем;
• как мы продаем (анализ каналов сбыта);
• кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали);
• каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической культуры);
• как добиться увеличения сбыта продукции.

При исследовании рынка главное - установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, их объем и структуру, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности предприятия.1

Рис. 1. Блок-схема исследования рынка

 

На поведение потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики.2

Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, национальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Неучет личностных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным.

Из социальных факторов учитываются прежде всего принадлежность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также его экономическое положение. Последнее определяется уровнем доходов и величиной сбережений.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом.

В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потребителей: товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и т.д.

Спрос потребителей определяет также вид маркетинга; как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим маркетингом.3

Для определения стратегии маркетинга можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 2.

 

 

 

Рис. 2. Блок-схема определения стратегии маркетинга

 

В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем, осуществлять, а при необходимости модифицировать миссию предприятия, повышать авторитет предприятия, улучшать имидж предприятия, его товаров и услуг, прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персонала, предвидеть возможности сотрудничества, глубоко анализировать уровень риска, экономически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность.

Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прорабатывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответ на следующие вопросы:

• какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
• на какого потребителя они рассчитаны и каких потенциальных потребителей можно привлечь в дальнейшем;
• какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на запланированном уровне;
• через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка;
• какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для стимулирования продаж;
• каким должно быть послепродажное обслуживание (если оно необходимо) и кем оно будет осуществляться;
• каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты.

Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции.

На практике чаще всего используются следующие виды стратегии конкуренции: конкурентной борьбы; сотрудничества; реконкурентности дела, товара, маркетинга; джампинговой пенетрации («скачкообразного проникновения» на рынок).

 

1.2. Дифференциация массовой аудитории

 

Общество в целом рассматривается как массовая аудитория. Для менеджера PR работа с ней малоэффективна - это все равно, что стрелять из пушки по воробьям. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться при любых изменениях ситуации.

В отличие от нее специализированная аудитория - это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью. Именно поэтому объектом внимания менеджера, его стихией является специализированная аудитория. И от правильного структурирования ее применительно к конкретной ситуации будет зависеть успех коммуникационной политики организации. Так, при внедрении экологической программы «Возрождение Волги» менеджеру PR, обеспечивающему взаимопонимание организаторов программы и общественности, необходимо было прицельно выделить из общей массы те группы, чьи интересы будут удовлетворены в ходе программы, чьи ущемлены напрямую, чьи задеты косвенно.

Каждая из групп требует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения. Кроме различно настроенных групп населения (от активного неприятия до активного сотрудничества), аудитория менеджера включает в себя и органы власти с амбициозным чиновничьим аппаратом, и осторожных инвесторов.

Для реализации коммуникационных целей в плане экологического воспитания и образования необходимо сегментировать аудиторию по следующим факторам:

• демографическому (учитываются в первую очередь возраст и место жительства);
• социальному (в основном это положение в обществе, род занятий, образование);
• психологическому (особое внимание уделяется образу мышления, социальному стереотипу).

Дифференциация общества по возрастному признаку очень важна в плане экологического воспитания и образования: в детском и подростковом возрасте идет становление личности, именно тогда зарождаются нравственные, культурные и духовные ценности, которые человек пронесет через всю жизнь, а в зрелом возрасте индивид - это уже сформировавшаяся личность со своими нравственными и ценностными установками.

В качестве примера прицельного структурирования можно привести результаты работы Комиссии Святого престола по социальным связям при Римской католической церкви, в ходе своей деятельности решающей задачи, сходные с теми, которые необходимо решить общественной экологической организации, а именно: формирование культурных и духовных ценностей.

Целенаправленно работая над расширением и укреплением своих социальных связей с различными аудиториями, Комиссия много внимания уделяет организации информационного воздействия на подрастающее поколение. В соответствии с законами коммуникации католические издательства ориентируют печатную продукцию на широкий круг возрастных групп, учитывая малейшую разницу в коммуникационных потребностях новых читателей.

Только во Франции католические издательства выпускают более десяти названий журналов, ориентированных на детей, подростков и молодежь следующих возрастов: 3-5, 5-8, 8-11, 11-13, 13-15, 15-18, 18-20 лет. Такое детальное дифференцирование, усиленное различными коммуникационными мероприятиями в режиме связи с общественностью, значительно увеличивает эффект отдельных журнальных публикаций, позволяя иметь «на выходе» относительно высокий уровень общения с аудиторией. Эффект такого «проникающего» общения, особенно в нежном возрасте, откладывается на всю оставшуюся жизнь, формируя важнейшие для будущего мировосприятия и поведения личности психологические установки.

Этот пример показывает, как надо вести целенаправленную коммуникативную политику с целью формирования у подростков экологического восприятия мира.

Рассмотрим и другие признаки сегментирования массовой аудитории. На формирование нравственно-экологических ценностей оказывает влияние место проживания (сельский житель или городской), немаловажное значение имеет и социальный статус человека, так как относительно устойчивое эмоциональное состояние отдельных социальных групп заметно воздействует на их поведение, формирует общественное настроение, в основе которого лежит степень удовлетворения тех или иных потребностей. Наиболее сильное воздействие на общественное настроение оказывают ситуации и события, в которых затрагиваются основы существования человека - его жизни и жизни его и близких ему людей, его здоровья, семейного благополучия, взаимоотношений с обществом, его биологических и социальных потребностей. Он и зачастую стимулируют неадекватное поведение людей.

Дифференцируя общественность по психологическому фактору, необходимо рассмотреть феномен социального стереотипа, который включает в себя знания и отношения людей, причем чаще всего эмоционально окрашенные. В основе социального стереотипа лежат различные предубеждения, сформировавшиеся без достаточной информации, усвоенные без критического осмысления. По мнению американского публициста У. Липмана, человек замечает в окружающем мире только то, что уже сформулировано его культурой, привычками, установками, пропагандистским ярлыками. Стереотипы помогают человеку сравнительно быстро упорядочить окружающую социальную действительность, позволяют относительно свободно ориентироваться в окружающем мире, создавая удобную псевдодействительность. Человек, управляемый социальными стереотипами, обычно не обсуждает с самим собой свои намерения, не вступает в область внутренней коммуникации, и его поведение можно отнести к малоосознанному, даже к бессознательному.