Кіріспе

Өзіндік жұмыс

Мақсатты нарық сегменттерін құрастырыңыз: сегменттеу, нарықты таңдау, зерттеліп  отырған фирманың бағытталуы. Осы  жоспардың негізгі даму жағдайларын  анықтаңыз.

 

5. ТҰТЫНУШЫЛАР ӘРЕКЕТІН ЗЕРТТЕУ

 

Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеу  маркетинг теориясы мен тәжірибесінде  маңызды орын алады, өйткені фирманың маркетингтік жетістігі нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға байланысты. Тұтынушылар дағдыларын түсіну мен тереңдетіп оқуына тәуелді тұтынушылардың қанағаттануын максималдау болғандықтан, тұтынушылар әрекеті дағдыларын нақты оқу маркетинг концепциясын оның бастапқы теориясы мен тәжірибелік даму сатыларынан ажыратып көрсетті.

Тұтынушы басты екі топқа  бөлінеді: соңғы (түпкі) тұтынушы және өндіруші-тұтынушылар. Екі топтың да сатып алу туралы шешім қабылдаулары әр түрлі. Бастапқы топта шешімнің көп мөлшері байланысушы тұлға ұысынысы мен алынған ақпараттар әсерімен бірдей қабылданады. Екінші топ бойынша шешім әріптестік болады және жабдықтаушылар ұсыныстарының экономикалық талдаулары негізінде топтық тұлға ретінде қабылданады. Осыған орай нақты нарықты сегменттеу мен тұтынушылар әрекетін оқу жолдарыда әр түрлі.

Сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде тұтынушы келесі сатылардан өтеді: мұқтаждықты анықтау және қажеттіліктің қалыптасуы, қажеттіліктерді қанағаттандырудың әдістері туралы ақпараттар іздеу, анықталған нұсқауларды бағалау, тауарды қамту, тауар қолдану тиімділігін бағалау. Қажеттіліктерді меңгеру түрткілерінің психологиялық теорияларына негізделеді. Мұндай қажеттіліктердің жіктелуі маркетинг кешенін дұрыс жоспарлап, дамытуға, тауар өндіру үрдісінен бастап оның орамына, бағаны белгілеу, коммуникациялық арналар мен өтімді ұйымдастыруға мүмкіндік береді.

Сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде тұтынушылар әрекетіне мәдени, әлеуметтік, жеке тұлғалық және психологиялық факторлар әсер етеді. Коммерциялық көздерден алынған ақпараттарды бағалау, массалық ақпараттар құралдары, жеке көздер және жеке тәжірибе негізінде сатып алу туралы шешім қабылданады.

Нақты сол көздерден алынған  жаңа ақпараттарда әсерінен де сатып  алуды бағалауға болады: әлуметтік-мәдени, экономикалық және басқа да өзгерістер тауарды қолдану тиімділігін бағалау сатысына әсер етеді. Тұтынушыны өзіне тартатын немесе тұрақты тұтынушыларды өз тауарынан алыстататын сатуға жағымды және жағымсыз реакцияларды таратуға сай, тұтынудан бас тарту немесе одан ары тұтыну туралы шешім қабылданатындықтан өндірушілер үшін нақты саты ерекше бағалылықты білдіруі керек.

Өндіруші-тұтынушылар шешімін қабылдау кезінде күштердің әр түрлі сатылары әсер ететін осы топтардағы өзінің дәрежесіне тәуелді оны қызықтырушы бөлімшелердің барлық нақты және нақты емес өкілдері (сату орталығы) қатысады. Орталық сату соңғы тұтынушылар тәрізді сатып алу туралы шешім қабылдайды және де қамтудың рентабельді келешектерінің ұзақ мерзімділігін есекереді. Сатудың қажеттілігі қызығушылық білдірген тұлғаларды ынталандырады, содан кейін тұрақты жабдықтаушылардың коммерциялық және жарнама ұсыныстарын бағалау жүргізіледі, жабдықтаушылардың әрекетін бағалау және таңдау көрсеткіштері қалыптастырылады, ұзақ мерзімді келісім шарт жасалады. Жалпы нарықта фирмалар ұзақ мерзімді байланыстарды қалыптастыруға көп күш жұмсайды.

Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу  маркетингтік жоспарлау үрдісін құруды жылдамдатады және болжамданған шараларды дамыту үрдісіне өзгерістер енгізуде мәнді шығындардан қашуға мүмкіндік береді.

 

Бақылау сұрақтары

1. Тұтынушылар әрекеті неге негізделеді?
2. «Сатып алушы», «Тұтынушы», «Қолданушы» түсініктерінің өз-ара айырмашылықтары?
3. Тұтынушылар әрекетінің түрлерін анықтаңыз?
4. Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісін сипаттаңыз?
5. Соңғы тұтынушы мен өндіруші-тұтынушы дағдыларының айырмашылықтары неде?
6. Өндіруші-тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдау қалай қолданылады?

 

Тапсырма 

А. Өзіңіз бұрын қолданған, ұзақ мерзімді қолданыстағы кез-келген тауар туралы сатып алу шешімін қабылдау үрдісін  құрыңыз. Қандай ақпарат көздеріне  Сіз көңіл аудардыңыз? Туындаған  мәселелерді Сіз қалай шештіңіз?

Б. Өзіңізді өздігінен жүре алмайтын аул шаруашылық техникасын өндіруші фирманың қызметкері ретінде елестетіңіз. Сізге негізгі және толықтырушы материалдарды сату топтарын құру міндеті жүктеледі. Осы тапсырманы Сіз қалай шешер едңіз?

 

Мәселелік тапсырмалар

1. Тұтынушы қандай майонез өнімін жақсы көреді?

 

1995 жылдың басында «Юг» компаниясы  Қазақстан нарығында қыша өндіруден  көшбасшы болды. Өзге де ас  өнімдерін нарықта бір таңба  стратегиясы ауқымында шығаратын  компанияның диверсификация жағдайы  өте заңды. Компанияның осы нарықтағы жағдайы қанағаттанарлықтай деп бағалауға болады және де дәл осы уақыттары майщнез нарығындағы компанияның үлесі 2002 жылы өте аз болды, «АМЗ» және «Арома» басты бәсекелестерінің қысымы кезінде тоқтаусыз төмендей түскен.

 

1. 2002 жылғы жеке таңбалары бойынша нарықтағы үлесі мен ас өнімінің нарықтағы өсу қарқыны (%):

Өнім түрлері	Нарықтың жылдық өсім қарқыны	Таңба үлесі
		Юг	TVLP	АМЗ	Омега	Арома	Heinz	ЕСО
Қыша	5	52,7	5,2	0	-	-	-	18,9
Уксус	2	65,6	-	-	8,5	-	-	-
Майонез	10	8,7	-	40,9	-	42,7	-	-
Кетчуп	15	34,2	-	41,3	-	25,0	15	-
Өзге де соустар	10	38,5	-	-	-	4,9	6,3	-
Бұрыш\дәмдеуіш	1,5	26,6	-	-	46,6	-	-	-

 

 Кестеден көріп отырғанымыздай  майщнез нарығындағы компания  үлесі өте төмен (8,7%). «Юг» таңбасы дистрибуциясы коэффициентінің динамикасында төмендеу қарқыны бақыланады.

 

2. Майонез нарығындағы бәсекелестердің негізгі дистрибуциялар коэффициенттері мен нарықтық динамикасының қарқыны:

 

	1999	2000	2001	2002
Нарық үлесі
Юг	15,6	11,6	10,5	8,7
АМЗ	37,8	40,4	42,5	43,1
Арома	34,5	36,2	41,7	42,5
Дистрибуция саны
Юг	82	74	69	66
АМЗ	88	89	90	92
Арома	83	87	91	94

Дистрибуция коэффициенті –тауарға сай келетін өнім таңбаларын сататын дүкен сөрелеріндегі нақты таңбалардың сандық көрсеткіштері (% бағаланады).

 

Бұндай жағдай «Юг» компаниясының  астық дәмқосар нарығындағы көшбасшы ұстанымына қауіп төндірді. Сондықтан да фирманың кеңес басшылары өнім бойынша жаңа менеджер тағайындап, оған нақты тауарға байланысты фирманың барлық маркетингтік саясатын қайта қарастыруды, сонымен қатар, оған нақты тапсырмаларды береді: Қазақстандағы майщнез нарығында «Юг» компаниясының үлесін 3 жылда 20% өсіру керек. Жаңа менеджер басты жұмысын өзінің компаниясындағы маркетинг кешенін және басты бәсекелестерінің маркетингтік саясатын оқудан бастаған. 

 

Зерттеу нәтижелері

1. Бәсекелес фирмалардың маркетинг кешенінің жекеше ауыстыру сипаттары:

 

Кешен элементтері	Юг	АМЗ	Арома
Баға\кг	220	200	250
Өнім формуласы	соялық май (78%) жұмыртқа сарысы (9%) ақ шарап уксусы қыша	күнбағыс майы (78%) жұмыртқа сарысы (9%) шарап уксусы қыша	күнбағыс майы (78%) жұмыртқа сарысы (9%) шарап уксусы қыша
Орам формасы	Түтік (160г) Пластикалық банка (400г)	Түтік (160г) Пластикалық банка (250г., 400г., 1 кг.)	Түтік (160г) Пластикалық банка (250г., 400г., 1 л., 2,5л)
Ұран	«Юг майщнезі - өз тамағыңызға жекеше өзөгеріс енгізініз»	«Барлық үміттер орындалады»	«Арома - отбасының досы»

 

2. 2002 ж. нарықтағы майщнез өндіруші фирмалар ұстанымы

Майонез таңбасы	100 үй шаруашылығымен айналысатын  тұтынушыларға арналған майонез  саны, 100 кг	Сату көлемі бойынша әр бір компанияның нарықтағы үлесі, %	Жылына 1 рет майонез қолданатын үй шаруашылығындағылар, %
Барлық майонез	328	100	38 (100)
Соның ішінде:
Арома	132	40,2	21 (55)
АМЗ	130	39,7	20 (53)
Юг	28	8,5	8 (21)

 

3. Жарнамаға кетекн шығын, мың тенге:

Фирма	2000	2001	2002
Арома	432,5	512,6	641
АМЗ	375,2	389,5	362,2
Юг		373,2	202,2

 

Сонымен қатар, майонез нарығын  сегменттеу де жүргізілген (нәтижесі төменде  көрсетілген).

 

4. Үй шаруашылығы бойынша тұтынушыларды жіктеу:

	Жалғыз бастылар		Баласыз отбасылары		Балалы отбасылары
	Абсолютті саны	%	Абсолютті саны	%	Абсолютті саны	%
Барлық тұтынушылар	191	37	307	36	408	41
Солардың ішінде:
Арома	73	16	118	20	173	24
АМЗ	74	19	122	18	162	22
Юг	20	7	30	8	28	9

 

5. Әлеуметті экономикалық класстар бойынша тұтынушыларды жіктеу:

	Қамтылғандар		Жоғары орташа		Төмен орташа		Нашар
	Абсолютті саны	%	Абсолютті саны	%	Абсолютті саны	%	Абсолютті саны	%
Барлық тұтынушылар	378	47	274	37	359	36	303	36
Солардың ішінде:
Арома	116	22	108	19	160	22	121	19
АМЗ	173	30	113	18	134	18	112	16
Юг	34	8	22	8	330	8	28	8