Кіріспе

• Dove
• Camay
• Palmolive

 

6. Сабынды қандай жерден сатып аласыз?

• Универмагтан
• Арнайы парфюмерия немесе косметика дүкендерінен
• Бөлшек саудадан
• Басқа орындар (атап көрсетсеңіз)

 

7.  Неліктен Сіз осы немесе басқа сабында аласыз?

• Сапа
• Баға
• Жарнама
• Басқалары (көрсетіңіз)

 

8.  Ай сайын қанша сабын сатып аласыз?

• Біреу
• Үшеуден артық
• Екеу
• Мүлдем алмаймын

 

Сіздің аты-жөніңіз: __________________________________________________

Мекен жайыңыз: ____________________________________________________

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Сауалнама нәтижесінде фирма қандай ақпараттарға ие болады?
2. Сауалнама парағын даярлау барысында қателіктер кездеседі ме? Егерде болса, онда қандай және неліктен?

 

Өзіндік жұмыс

Анықталатын фирманың маркетинг кешені элементтерін, тұтынушыларды, нарықты маркетингтік зерттеудің жоспарын құрыңыз. Мысал ретінде зерттеу жүргізіп, нәтижесін талдаңыз. Мысалға алынған фирма бойынша МАЖ құрылымын құрастырыңыз.

 

4. НАРЫҚТЫҚ БАҒЫТ ЖӘНЕ  СЕГМЕНТТЕУ

 

Тұтынушылардың тауарға деген талғамы мен сұранысының әртүрлілігі көптеген фирмаларға тұрақты тұтынушыларын ұстап қалулары үшін жаңа тәсілдерін іздестіруіне әкеледі. Осындай тиімді әдістердің біріне алынған ақпараттар негізінде жалпы нарықтағы тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруды қамтамасыз ету және жаулап алу бойынша біршама тиімдісін таңдауға мүмкіндік беретін сегментациялық талдау.

Нарықты сегменттеу тұтынушылардың талғамы, тұтынушы әрекетіне байланысты әдеттеріне қарай тұтынушыларды топтарға бөлу болып табылады. Сегменттеу көрсеткіштеріне жататындар: географиялық, әлеуметтік-экономикалық, психографиялық және әрекеттер көрсеткіштері. Осындай нақты жағдай негізінде фирма зерттеліп отырған нарық артықшылықтарына сай нақты факторлар негіздерін қолданады.

Ұйым-тұтынушы нарығында өзінің артықшылықтары бар және де ондағы сегменттеу келесі жағдайларда жүргізіледі: базалық нарық, сала, тұтынушылар географиясы және т.б. Талдау жүргізуге арналған мәліметтер анықтамалық, талдау үзінділері (аналитикалық), стстистикалық жинақтар және т.б.

Тұтынушылардың анықталған топтары  (сегменттері) тұрақты (рентабельді) мақстатты нарық таңдауға  олардың сенімділігімен, қол жетерлігімен бағаланады. Сегменттерді талдау мәліметтері негізінде ұсыну жүргізіледі, яғни тұтынушылар ойындағы басқа тауарларға байланысы бойынша өте керемет жетістіктеріне ие тауарлар орыны анықталады. Дұрыс ұсыну тұтынушылар адалдығын мықты орнатуға көмек теседі, соның нәтижесінде, ұзақ мерзімді дамуға мүмкіндік туады.

 

Бақылау сұрақтары

1. Мақсатты нарықты таңдау үрдісі қандай негіздерде түзіледі және неліктен?
2. Тұтыну тауарлары мен өндірістік мәнділігі бар тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі критерилерін тізіп шығыңыз?
3. Фирма нарығы үшін болашағының тиімділігін қандай сипатта таңдауға болады?
4. Бағыттау қажеттілігі неден құралады және маркетингтің қандай құралдары арқылы ол жүзеге асырылады?

 

Тапсырма 

А. Қазақстан нарығында келесі тауарлардың  түрлері шығаруды жоспарлады делік: сабын, балалар киімі, әйелдер немесе ерлер журналы, салқындатылған сусындар. Бұл тауарларды бағыттау (позиционирование) қандай жағдайда жүргізілмек.

Б. Тұтынушыларды сегменттеудің  қандай белгілерін төмендегі тауарларды өндірушілер ескерулері қажет: әйелдер  аяқ киімі, сыра, шаш күтіміне арналған косметикалық бояулар, балалар ойыншығы, кір жуғыш машиналар.

 

Мәселелік тапсырмалар

1. Кәсіпорынның нарықтық стратегиясы мен сегментациясы

Шетелдік фирмалардың өндірістік кооперациялар тәжірибесі бойынша  «Alexander» маркасымен (таңбасымен) шығарылатын ерлер киімдері өндірістің диверсификациясының қажеттілігін көрсетті. Нарықты зерттеу жаңа өнімді айналысқа шығару кезінде нарықпен және соның нәтижелері негізінде дамыту арналарын таңдаумен, баға саясатымен нақты танысулары қажет екендіктерін көрсетті.

Тауарды дамыту барысында көптеген қиындықтар кездеседі. Кәсіпорынның дәстүрлі өнімі ерлер киімі нарығына шықты. «Alexander»  таңбасының Ресей нарығындағы танымалдылығын зерттеу мәліметтерінен көруге болады. Сұрау кезінде 42 % танитындықтарын көрсеткен, 48 % аз-кем естігендерін білдірсе, 90  % үшін бұл таңба өте танымалы болып табылған.

Нарықтың артықшылығы 60-70 % ерлер жейдесін әйел адамдары сатып алған. Соңғы 5-8 жыл бойында ерлер жейдесі нарығындағы сән үлгілерінің жылдам өзгеру ерекшелігі басты өнімдерді өндіретін кәсіпорындардың бәсекелестеріне ғана байланысты емес, сонымен қатар ерлердің сән үлгісімен киінуіне де байланысты болып отыр.

Осы мәліметтердің барлығын ескере отырып «Alexander» нарыққа ену диверсификациясының екі бағытын ұсынып отыр: біріншіден, әйелдердің сыртқы киімдерін қазіргі шағын сериялық әр түстен және сән өнімдері үлгісінде ұсыну. Жалпы «Alexander»  кампаниясы әр түсті, ою-өрнекті, бір түсті киім үлгілерін, әр түрлі маталарды қосып ұзын және қысқа жеңді киім үлгілерін өндіруге бағытталған. Екіншіден, орта жастағы тұтынушылардың сатып алуларын есептеумен бірге жастардың джинси киімдерін шығару.

Екі топта да бәсекелестер жағдайлары басым көрінеді. Мұндағы басты  мәселелер «Alexander»  фирмасының таңбасы бәсекелестермен күрес кезіндегі жаңа тауарлар ұстанымын жаңарту барысында ерлер жейдесімен алмастырылады. Бұл жағдайда жарнама, өтім, баға, түс, фасоны (үлгісі), материалдары, сән үлгісі бойынша бағалау қажет.

Осы жағдайдағы мамандардың пікірлері  – осы нарықты қайта зерттеуге  негізделген. Ол үшін көптеген мамандардың  ой-пікірлерін біріктіріп және де тиімді үлгісін өңдеу қажет болған.

Зерттеу бойынша 5000 жуық отбасылары таңдалған. Мекен жай тізімдері бойынша  әйелдер киімінің категориялары  үшін сұраққа жауап берушілерді  бөлек таңдап алған. Ал жас балалар  киімі үшін жастар жиналған орындар, мекемелер, мектептер және де 40 жас шамасындағы «отбасы аналары» таңдалып алынған.

Зерттеу нәтижелері келесі сұрақтарға жауап беруді қажет етеді:

• Жаңа өнімнің нарықтағы мүмкіндіктері қандай (ассортименттері, үлгісі, бағасы, өтімі)?
• Тек қана ерлер киімін шығаратын «Alexander» кампаниясы туралы пікіріңізді қалай өзгертуге болады?
• Әйелдер нарығында қандай құралдармен әрекет ету қажет?
• Жаңа тауар нарығының потенциалды сегменттері қандай?
• Жарнама акцияларының өндірістік және тікелей әсерін қалай бағалауға болады?
• Беделді кампания ретінде «Alexander» туралы тұтынушылардың көз-қарастарын қалай ұстап қалуға болады?

әйелдер киімі нарығын зерттеу  кезінде төмендегідей нәтижелерге  келген.

1. әртүрлі жастаға әйелдер мен мүсіні (сымбаты) үшін сегіз киім үлгісінің тартымдылығы:

	Тартымдылығының кему тәртібі бойынша  үлгілер реті
Жас және келісті әйелдер	3	1	4	6	2	7	8	5
Үлкен және толық әйелдер	8	3	2	5	7	6	4	1
Орта жастағы әйелдер	2	3	7	5	6	4	8	1
Орта және жоғары жастағы толық  әйелдер	2	8	7	3	5	4	1	6
Барлық жастағы және мүсінді әйелдер	8	2	4	5	6	1	7	3

 

2. белгілі жағдайларға байланысты тұтынушылар үлгі қажеттілігін байланыстырды:

Үй жұмысы	4  7
Қонақ қабылдау	8  4
Мекемеде жұмыс жасау	1  2  3  4
Үйде демалу	6  8  4
Жол сапралары	8  6
Жазғы демалыс, сапар шегу	6  8

 

3. сұраушылар өнім бағасын күтілген бағаға сай бағалаған:

Үлгі реті	Баға деңгейі
2	өте жоғары
1  3  4	Жоғарлығы қатысты
5	Төмендігі қатысты
6  7  8	Төмен

 

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Зерттеу алдында қойылған кәсіпорын сұрақтарына жауап беріңіз?
2. Таңдалған нарықты зерттеу нәтижелерін қолдана отырып, кәсіпорынның нарықтық стратегияларының негізгі бағыттарын құрастырыңыз№

 

2. Мақсатты сегментті іздеу

Алматы қаласы бойынша 2001 жылы «Меркур - Өнім» кампаниясы түйе сүтін қайта  өңдеу бойынша завод аштты. Бұл  өнім әлем бойынша ешқандай алмастырушы (аналог) өнімдері жоқ. Қазіргі уақытта  ассортименттік қатарын келесі өнімдер  толықтырады: шұбат, жеміс-жидектер қосылған йогурт сусындары, йогурттар, қаймақ және ірімшік.

Барлық технологиялық үрдістер «Меркур» холдингі ауқымында жүзеге асырылады, оның құрамына шаруашылықпен  айналысатын «Агро - Меркур», қайта  өңдеуші заводы «Меркур - Өнім», сауда кәсіпорыны «Меркур – Фуд» жатады. Барлық өнімдер тек бір ғана сауда таңбасымен шығарылады, ол - «Меркуренок». Нарыққа шығу кезінде әртүрлі маркетингтік шаралар ұйымдастырылып жүргізілген, яғни, сату орындары бойынша, көрме орындарында нарықтағы жаңа өнім болғандықтан дегустация жүргізілген. Оның басты ерекшеліктері емдік қасиеттерге де ие болып саналады.

өнім алғаш рет шығарылғандықтан, оның қазіргі жағдайда бәсекелестері  де жоқ. Осыған орай, фирма бағаланбайтын  бәсекелестік жетістіктеріне ие, егер де осы жағдайды нақты ұстап қалар болса, онда осы нарықта монополияны ұзақ ұстап тұра алады. Дәл осы уақыттары тұтынушылар өнімді дұрыс бағаламауы және де фирма күтілген пайда мен танымалдылыққа қол жеткізе алмау қауіпі де тууы мүмкін. Фирма басшылары толық маркетингтік саясатты жүргізбесе танымдылық пен нарықтағы белгілі орынына қол жеткізу мүмкін емес екендігін сезінеді.

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Тұтынушылармен басқа да факторларды ескере отырып тауарды мақсатты бағыттау қандай жағдайларда жүргізіледі?
2. Маркетинг кешенін талдау үшін өз ұсынысыңызды көрсетіңіз?
3. Өндіруші-компания мақсатты сегмент әсеріне сүйене алады ма?

 

4. Фирманың нарықтық ұстанымы және маркетинг

 

«Kodak» компаниясының Қазақстандағы өкілі «Kodak» таңбасы негізінде қызметтер мен тауарларды ұсынады: фотопленканың әр түрін, фото құралдары, минифотолаборатория. Нарықтағы фото өнім фирмаларының үлесі - 70 %. Басты бәсекелестері – Fuji таңбасы, Konica, Agfa. Нарқты фирмалар тәжірибе жүзінде ассортименттердің аналогтық қатарларын құрайды.

Нақты маркетингтік зерттеу мәліметтері бойынша, фото өнімнің орташа тұтынушылары – арнайы бөлімдерде, ойын-сауық орындарында сауда жасайтын фото жинаушылар болып табылда. Сауда импульсивті жүргізіледі, тауар таңбасына көңіл аударылмайды және шешім қабылдау баға мен өнімге қол жетерлік болуы әсер етеді. Өте жеңіл әрі тез сатып алынатын фото өнімдері қамтылады, соған орай нарықтағы таңба қатысу ауқымын кеңейту керек. «Kodak» компаниясында дистрибьютерлер сұранысын қадағалауға көп көңіл бөлуді жөн деп санайды,

Нарық жайында ақпараттарды жинау үшін сыртқы және ішкі мәліметтер қолданылады. Фото өнімдер тұтынушыларын бөлшек және көтерме, дистрибьютерлер деп бөледі. Сонымен қоса, фото ұнатушылар, жартылау маманданған фотграфтар, осы өнімді игере алатын мамандар болып та жіктеледі.

Нақты тауар саудасына байланысты және тұтынушылар қажеттіліктеріне жаңадан әсер етуді іздестіру  қажет екендігіне осы нарықтағы  барлық фирмалардың көздері жеткізілген. Тұтынушы қандай жағдайларда тауардың таңдайды, қандай факторлар әсерінен шешім қабылдайды, тұтынушы өміріндегі суреттердің (фото) маңыздылығы қандай, тұтынушы үшін нақты өнімді сатып алу нені білдіреді, қызмет ету талаптары қандай. Бәсекелестерді зерттеу өте қажет, өйткені олардың нарықтағы артықшылықтары мен жетістіктерін біліп отыруы қажет.

Кампания менеджерлері маркетингтік әрекеттерді тиімді жүргізу үшін нарықты сегменттеу және мақсатты нарықты  таңдау қажет деп есептейді.

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Нақты кампания үшін қандай мақсатты сегменттерді таңдау әдістері мен сегменттеу көрсеткіштерін қолдануға болады?
2. Нақты нарықтағы негізгі өтім арналары қандай?