Кіріспе

 

Өзіндік жұмыс

Маркетинг тұрғысынан кез-келген отандық  фирмалардың әрекетін қайта болжамдаңыз, нақты аумақта қандай мәселелер  туындағанын анықтауға тырысыңыз, мәселелерді шешудің жолдарын анықтаңыз. 

 

 

2. маркетинг ортасы

Тиімді маркетингтік әрекеттерге  қол жеткізу кезінде қоршаған ортаның әсерін ескермеу мүмкін емес. Бұл әсер әртүрлі түрде сипатталуы мүмкін және де ешқандай да негізсіз болуы  да мүмкін (негативті). Сондықтан да ортаның әсер ету күшін бағалау дамытылған маркетингтік шаралардың тиімділігін анықтайды.

Маркетинг ортасы әртүрлі әсер ету  деңгейіндегі жағдайларға байланысты үш деңгейден тұрады (тікелей және жанама, бақыланатын және бақыланбайтын): макроорта, микроорта, медиаорта. Макро деңгейде әсер ету факторларына экономикалық, саяси, демографиялық, ғылыми-техникалық, табиғи және әлеуметтік-мәдени жағдайлар жатады. Басқа сөзбен айтқанда, фирманың әркетіне тікелей немесе жанама келесідей көрсеткіштер әсер етеді: халық саны, діни құрылымы, жалпы шаруашылық конъюктурасы, экология, технология, инновация, мемлекет, мәдени және моральді сынаулар және т.б. осы және басқа да көрсеткіштерді дәл уақытында бағалау және талдау маркетингтік әрекетті жоспарлауда өте қажетті болып саналады.

Микроорта құрамына тұтынушылар, бәсекелестер, маркетинг делдалдары, жабдықтаушылар, фирманың ішкі ортасы жатады.

Микроорта қажетті және қажетсіз байланыс аудиториясы жатады. Бұл топтарға қаржы-несие мекемелері, бұқаралық  ақпарат құралдары, қоғамдық бірлестіктер, мемлекеттік мекемелер жатады. Фирма өзінің қалыптасуы жағдайында бұл факторларды не керек етпейді, немесе осы факторлардың назарына ілігуге тырысады. Кез-келген жағдайда да фирма нарықтың қалыптасқан жағдайында қолдану немесе қарсы әрекет ету шараларын қолдануды дамыту үшін маркетинг ортасының жағдайы туралы сапалы ақпарат алуы қажет.

 

Бақылау сұрақтары

1. Микрорта факторлары фирмаға қандай күшпен және қалай әсер етеді?
2. Қазақстандағы тұтыну тауарлар нарығының дамуында демографиялық орта жағдайының әсер етуі қаншалықты күшті?
3. Маркетинг ортасы өзара элементтерімен қандай деңгейде байланысты және неліктен?
4. Маркетинг делдалдары мәні нені құрайды?

 

Тапсырма 

А. Өндірісшілерді ескере отырып макроорта  факторларын тізіп шығыңыз (демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, әлеуметтік-мәдени, саяси): алкогольі аз ішімдіктер, кондитерлік өнімдер, велосипед, компьютер ойындары.

В. «Фудмастер» компаниясы үшін микрорта қатысушыларын анықтаңыз және олардың өзара байланысын сипаттаңыз (делдалдар, жабдықтаушылар, тұтынушылар, бәсекелестер, байланыс аудиториясы).

 

мәселелік тапсырмалар

Маркетингтік агенттіктерді  таңдау

Пластикалық ыдыстар мен орамдарды  өндірумен айналысуға маманданған  фирмалар нарықтағы өзінің әрекетін кеңейтуді жоспарлайды. Егерде бастапқы уақыттары өтім өткізу бөлімдерімен және басшыларымен жүргізілген болса, онда нарықтағы бәсекелестердің көбеюіне байланысты маркетингті нақты ұйымдастыру және дамыту қажет. Осы мақсатта фирма басшылары арнайы маманданған маркетингтік агенттіктердің қызметіне жүгінуді жөн санайды.

Өткізу бөлімінің басшыларына  маркетинг агенттіктерінің көрсеткіштерін талдау және бағалау міндеттері жүктеледі. Өтім бойынша менеджер өз кезегінде осындай қызмет түрлерін ұсына алатын жабдықтаушылардың арасында зерттеу жұмыстарын жүргізу міндеттерін атқарады. Осыдан алынған мәлісеттерге сүйене отырып, маркетингтік агенттіктер қызметтері құнының көрсеткіштері берілген бағалық парақтар құрады. Жоғары басшылыққа тапсырылған жоба қабылданып, қайта өңдеуге жіберіледі.

Сұрақтар мен тапсырмалар

1. Нақты жағдайда маркетинг бойынша маманданған кеңес беру қызметтеріне жүгіну мүмкіндіктері бар ма және неліктен?
2. Делдалдарды таңдау қандай жағдайларда жүргізіледі, өтім бөлімшесінің алдына қойылған мәселелерді шешу үрдістерін болжамдаңыз?
3. Мәселені шешудің өз нұсқаңызды ұсыныңыз?

 

Өзіндік жұмыс

Өзіңіздің таңдауыңыздағы фирманың әрекетіне әсер ететін маркетинг ортасы факторларын топтастырыңыз және бағалаңыз. Оның неғұрлым мәнді элементтерінің даму мүмкіндіктерін анықтаңыз.

 

 

3. АҚПАРАТТАР ЖҮЙЕСІ ЖӘНЕ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР

 

Маркетингтің тиімді қызметін құру және дамыту кез-келген маркетингтік шараларда  тұтынушылардың қажеттіліктерінің көп мөлшерде болуы және қажетті тауарға деген әртүрлі талғамдарына сай өндіру керектігіне байланысты тұтынушылар талғамы, нарық жағдайы туралы ақпараттарды жинау және талдау жүргізусіз мүмкін емес. Ақпараттардың мұндай түрін талдау маркетинг концепциясының дамуындағы басты міндеттері болып саналады және де әртүрлі тәсілдермен дамытылады: маркетингтік зерттеулермен айналысатын жеке бөлімше ашу немесе маманданған фирмаларға ұсыныс жасау.

Алынған ақпараттар негізінде нарықты  сегменттеу тәсілдері мен өзінің тауарларын жайғастыру туралы, ұысынылатын  тауар немесе қызметтерді коммуникациялық  қолдау әдістері туралы, өтім әдістері мен баға саясаты туралы шешім қабылданады. Осы жағдайда, маркетингтік зерттеулер сапасына фирамның осы және басқа да шараларын тиімді дамыту және сәтті болуы тәуелді болады. Осыған орай, маркетингтік зерттеулердің даму сатыларындағы сапалылықты бақылауға, зерттеу дайындықтарына және жоспарлау үрдістеріне көп көңіл аудару қажет.

Басқаруға негізделген шешімдерді қабылдау үшін қажетті ақпараттарды жинау және талдау маркетингтік зерттеулерде жобаланады. Бастапқы ақпараттарды жинау  әдістерінің бастысына сұрау, бақылау, эксперимент, фокус-топтар жатады. Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды талдау үшін жалпы ғылыми әдістер тартылады. Маркетинг бойынша менеджерлер тапсырмасы алынған ақпараттарды өзінше түсіндіріп беру және және де қабылданған шешімдерді іске асыру жағдайларын жасау, фирманың барлық бөлімшелерінің жағдайларын ұйымдастыру болып табылады.

Ақпарат қымбат ресурс болып табылғандықтан, оны алынған немесе қамтылған  ақпараттар туралы жасырын ұстау  маркетинг бөлімінің басты міндеті  болып саналады. Жинақталған ақапараттарды сақтау өте қажетті және кез-келген кәсіпорындарда оның ауқымына қарамастан тұтынушылар жинағының сипаты туралы, бәсекелестер жайындағы мәліметтерді сақтау ақпараттар банкі немесе жүйесі болуы тиіс.

Жинақталған аққапараттар банк үлгілері және маркетингтік ақпараттар жүйесіндегі мәліметтер базасында сақталады (МАЖ). МАЖ неғұрлым жинақы ұйымдастырылған болса, соғұрлым болашақтағы маркетинг зерттеулерін жүргізу үрдісі шығынсыз болмақ. МАЖ құрылымы келесідей элементтерді қамтиды: маркетингтік зерттеу жүйесі, сартқы ақпараттар жүйесі, ішкі ақпараттар жүйесі, ақпараттарды талдау және жинау жүйесі, қолданушылар үшін коммуникациялық жүйелер. МАЖ жүйелердің барлық түрлерін қамтуы тиіс, ол оның барлық ресурстарын тиімді қолдануға мүмкіндік береді.

 

Бақылау сұрақтары

1. Маркетингтік зертеу жүргізудің басты сатыларын сипаттаңыз?
2. Маркетингік ақпараттар жүйесінің негізгі элементтерін талдаңыз?
3. Әртүрлі объектілерге зерттеу жүргізудің ерекшеліктерін атаңыз?
4. Маркетингтік зерттеулерді жүргізу кезінде ақпараттарды жинаудың және талдаудың қандай әдістері бар?
5. Маркетингтік зерттеулер кезінде қандай жобалаудың әдістері қолданылады?

 

Тапсырма 

А. Өндірістік, сервистік және сауда  фирмалары үшін маркетингтік ақпараттар жүйесінің құрылымын жасаңыз.

В. Келесі элементтерді қолдана отырып МАЖ-гі ақпараттар ағымын құрыңыз:

- маркетингтік зертеулер жүйесі;

- сыртқы ақпараттар жүйесі;

- зерттеу нәтижелерін талдау;

- фирманың маркетингтік сыртқы  және ішкі ортасы;

- маркетингік ақпараттарды жинау мақсатындағы коммуникация;

- ақпаратттар ағымын жүйелеу;

- маркетингтік шешімдерді талдау, жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау;

- ақпараттарды талдау және өңдеу  жүйесі;

- маркетингтік зерттеу үрдісін  басқару, ішкі ақпараттар жүйесі;

С. Келесі элементтерден маркетингтік зерттеулер ретті процедурасын құрыңыз:

- зерттеу мақсаттарын анықтау

- жұмыс гипотезасын құру

- зерттеу әдісін таңдау

- есептерді безендіру

- зерттеу мәселелерін анықтау

- зерттеу белгісі және объектіні анықтау

- мәселелерді шешу жолдары және  талаптары үшін ақпараттар құрылымын анықтау,

- көрсеткіштерді өлшеуді қолдану

- есеппен таныстыру

- ақпараттарды талдау және өңдеу  жүйесін таңдау.

 

Мәселелік тапсырмалар

1. Маркетологтар өз сұрақтарына жауаптарды қалай алуы қажет?

«IG» консалтинг компаниясы нарықтағы бәсекелестер жағдайына байланысты сауалнама жүргізді. Сауалнамадағы басты сұрақтары Алматы қаласындағы бейкоммерциялық жәрдемдесу шараларын ұйымдастыруды стратегиялық жобалауға негізделген. Бұл компания мемлекеттік бақылау бойынша жұмыс жасап, басқа ұйымдардың стратегиялық жоспарлауда қолдануды ұйымдастыруды тексерумен айналысқан.

Фирма қызметткерлері сауалнама  жасауда бірнеше ай көлемінде  жұмыс жасаған. Қызметкердің бастапқы міндетті осы жоба көлемінде сауалнама  сұрақтарын жүргізу және зерттеу  жоспарын талдау. Сауалнама пошталық қызметтер арқылы бейкоммерциялық әрекеттермен айналысатын ұйымдарға таратылуы қажет болды. «IG» консалтинг компаниясы екі жыл уақыт бұрын 70 бейкоммерциялық ұйымдар каталогын құрастырған.

Құрастырылған каталог  бойынша кейбір ұйымдардың мекен жайының өзгеруі немесе жабылып қалу қауіптері болғандықтан, фирма 10 шақты ұйымдардың атауын таңдап, өздерінің сауалнамалық сұрақтарын жібереді. Әр бір кампанияға кері мекен жайы көрсетілген конверт және хат, сауалнама сұрақтары жіберіледі.

Екі апта өткенен кейін толтырылған  бір ғана сауалнамалық сұрақтар жауабы келеді. Және де екі сауалнамалық сұрақтар кері қайтарылған, өйткені бұл ұйымдар  қазіргі нарықта қызмет атқармайды екен. Жауапсыз қалған кейбір бейкоммерциялық  ұйымдарды үздіксіз іздеу барысында, кампания қызметкерлері көптеген қиындықтарға тап болған. Кей кампаниялар көлемді сауалнамалық сұрақтарға жауап жазуға ерінсе, кей бір ұйымдар мүлде жабылып қалған. Сондықтан да фирма қызметкерлері өз жобалары бойынша басқа ұйым басшыларымен бетпе-бет кездесуді дұрыс деп тапқан.

Сұрақтар мен тапсырмалар:

1. Фирма мәліметтердің қандай түрлерін алуды қалады? Ақпарат жинаудың қандай түрлерін қолданған?
2. Фирма қызметкерлері үшін сауалнамаға қатысушылармен байланыс орнату үшін басқа тәсілдерді қолдану қажет пе? Егер де қажет болса, неліктен?
3.   «IG» консалтинг компаниясы үшін ақпараттарды жинау жоспары сіздің көз қарасыңыз бойынша тиімділігін ұсыныңыз?

 

2. «Unilever» компаниясы диалогқа шақырады

Құрматті сатып алушы!

Біз бұл сауалнаманы сабын нарығындағы тұтынушылар қажеттілігін зерттеу үшін құрастырып отырмыз. Төменде келтірілген сұрақтарға Сіздің жауап беруіңізді өтінеміз және де Dove сабынының орамының қиындысымен (бұл Сіздің компаниядан алатын ұтысыңызды білдіреді) бірге кері қайтаруыңызды сұраймыз.

Біздің мекен жайымыз: 480001, Алматы қ., а\ш 10

 Сауалнамаға жауапты қайтарған  бастапқы 750 адам Dove күтпеген сыйлығына ие болады! өзіңіздің аты-жөніңізбен, мекен жайыңызды жазуды ұмытпаңыз және де Сіз «Unilever» арнайы тізіміне ілігесіз, ол біздің жаңа өнімдеріміз туралы ақпараттар алуыңызға мүмкіндік береді.

 

Біз үшін Сіздің пікіріңізді білу өте қажет.

Жауап беру кезінде өз жауабыңыздың қасына «+» қоюыңызды өтінеміз.

1. Dove сабынын Сіз қалай сипаттайсыз?

• Өте жақсы
• Жақсы
• Орташа
• Нашар

 

2. Dove сабынының қандай сапасын Сіз қалай бағалайсыз№
• Нәзіктік
• Жұмсақтық
• Жоғарыдағы екеуіде
• Басқаша (Өз нұсқаңызды ұсыныңыз)

 

3. Сіздің отбасыңызда Dove сабынын кім қолданады? (жауаптың екі-үш нұсқасын да белгілеуге болады)

• Мен
• Жолдасым
• Балалар
• Ата\апа

 

4. Жанұяңызда қанша адам бар?

• Екеу
• Екеу немесе үшеу
• Үштен артық

 

5. Сабынның қандай түрін қолданасыз?