Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2012 в 21:14, реферат
Продолжающаяся тенденция интернационализации экономической жизни неизбежно приводит к глобализации деятельности крупных компаний. Любая компания, которая всерьез стремится к лидерству в новом веке, должна заниматься разработкой глобальных стратегий. Одним из ключевых элементов глобальной стратегии компании является стратегия управления зарубежными каналами маркетинга.
Под институциональными
механизмами имеются в виду специально
созданные или имеющиеся органи
К числу норм, определяющих вторую группу стратегий, относятся готовность к конструктивному взаимодействию, свободный информационный обмен, солидарность. Компании-участники канала принимают совместное решение о соблюдении перечисленных норм и сообща его выполняют. Такое осознанное следование нормам возможно только в очень однородной среде, для которой такое поведение не является необычным и в которой нарушение принятых норм неотвратимо приводит к тяжелым последствиям для нарушителя.
Результатом применения той или иной стратегии разрешения конфликта является набор рекомендаций для совершенствования управления каналом, который может включать меры по более четкому разграничению территории, дополнительные меры по повышению мотивации (например, дополнительные оптовые скидки для дистрибьютора), дополнительные механизмы координации работы канала для выработки доверия между участниками.
Рассмотрев рекомендуемые западными авторами походы и стратегии разрешения конфликтов в каналах маркетинга, зададимся рядом вопросов. Существуют ли в международной экономике, в особенности в странах с формирующимися рынками, институциональные условия, аналогичные или хотя бы приближающиеся к тем, которые в явном или неявном виде предполагаются специалистами по управлению каналами маркетинга для разрешения или предотвращения конфликтов в каналах? Наблюдается ли устойчивая тенденция к унификации деловых культур и поведения в разных странах? Можно ли считать, что деловые обычаи, нормы, способы коммуникаций, особенности поведения представителей стран с формирующимися рынками в обозримой перспективе станут тождественными тем, что существуют в англо-саксонской деловой и общественной культуре?
Если бы на перечисленные вопросы существовал уверенный утвердительный ответ, то решение проблемы конфликтов в международных каналах маркетинга следовало бы искать в первую очередь в поиске способов использования богатого практического опыта, накопленного западными компаниями в своих странах и обобщенного авторами академических учебников и монографий. Однако, по всей видимости, утвердительного ответа на эти вопросы дать невозможно, что подтверждается современными исследованиями экономических институтов и деловых культур [4].
Невозможность применить готовые западные рецепты приводит к последствиям двоякого рода. Во-первых, если компании-производители планируют и осуществляют стратегии построения международных каналов маркетинга, опираясь на рекомендации, разработанные для условий национальной экономики, то не следует удивляться тому, что планируемые результаты могут расходиться с фактическими. Во-вторых, если в процессе функционирования международного канала маркетинга между его участниками возникнет конфликт, то его участники могут обнаружить, что возможности управления конфликтом в существенной мере ограничены в связи с отсутствием необходимых институциональных механизмов и норм.
Вывод, который следует из приведенных рассуждений, таков: теория управления каналами маркетинга в международном контексте должна быть существенным образом дополнена разделом о способах учета институциональных и кросс-культурных факторов в процессе стратегического и оперативного управления каналами дистрибьюции.
Тем не менее, данная точка зрения разделяется далеко не всеми предпринимателями. Судя по имеющимся данным, значительная часть менеджеров компаний США все еще считает, что использование американских деловых традиций для организации маркетинговых каналов за рубежом вполне приемлемо без какой-либо их адаптации [11]. По мнению авторов настоящей статьи, необходимы дальнейшие усилия по разработке подходов к учету национальных, культурных, социальных особенностей среды, в которой создаются международные каналы маркетинга.
Кросс-культурное взаимодействие в международных каналах маркетинга
Международный канал маркетинга можно с полным основанием рассматривать в качестве канала кросс-культурного взаимодействия. Участники канала ведут свое происхождение из различных институциональных, национальных, культурных систем, поэтому подходят к вопросу организации взаимодействия с существенно различных позиций. Как отмечает один из ведущих специалистов в области каналов маркетинга B. Rosenbloom, многие ошибки и провалы больших и малых американских компаний, которые ринулись на внешние рынки, объясняются тем, что они не имели даже рудиментарного представления о различных социокультурных факторах среды, в которую они попали [11].
Для выявления эффекта, который оказывает фактор культуры на функционирование канала маркетинга, общее понятие культуры необходимо операционализировать, иными словами, перевести в плоскость измеримых понятий. В данной статье мы будем придерживаться определения культуры как совокупности подходов, с помощью которых люди решают стоящие перед ними проблемы [13]. В настоящее время наибольшее признание исследователей кросс-культурных взаимодействий получили подходы к оценке фактора культуры, предложенные G. Hofstede, А. Trompenaars и C. Hampden-Turner.
В пионерной работе G. Hofstede [7] было предложено использовать четыре измерения фактора культуры: а) индивидуализм или коллективизм; б) сильная или слабая степень избегания неопределенности; в) большая или малая степень терпимости к неравноправию; г) преобладающий мужской или женский типы поведения. Каждое из измерений культуры получило количественную оценку (от 1 до 100), для любой страны можно определить соответствующие показатели, причем, чем больше различие между культурами, тем больше разница в итоговом показателе. В последующем идеи Hofstede активно использовались специалистами по международному бизнесу. В частности, Kogut и Singh [8] разработали универсальный показатель для измерения различий между культурами и продемонстрировали, как его использовать, например, для выбора наиболее подходящего способа выхода фирмы на внешний рынок.
Следующий шаг в изучении влияния фактора культуры на деятельность международных компаний был сделан А. Trompenaars и C. Hampden-Turner [13; 1; 14]. В связи с тем, что работы данных авторов послужили методологической основой исследования, описанного в заключительной части настоящей статьи, остановимся на изложении идей Trompenaars и Hampden-Turner подробнее.
В отличие от Hofstede, который получил свои выводы на основе анализа данных о сотрудниках одной компании, Trompenaars и Hampden-Turner подробно изучили свыше 30 международных компаний, имеющих подразделения в более чем 50 странах. К числу обследованных компаний относятся: «Филипс», «Вольво», «Ройял Датч-Шелл», «Моторола», «Истмен-Кодак», «Хайникен», «Томпсон», «КЛМ», «АТТ» и другие крупнейшие компании мира. Для того, чтобы получить значимые результаты, в каждой из обследуемых стран были выбраны как минимум по 100 человек в соответствии с заданными критериями, из которых 75% относились к менеджерам, а 25% — прочий административный персонал.
В результате проделанной работы Trompenaars и Hampden-Turner получили характеристики семи основных измерений фактора культуры, из которых пять измерений описывают отношения между людьми, одно измерение относится к различиям в ощущении времени и еще одно измерение характеризует отношение людей к окружающей среде. В основе каждого измерения лежат различия в подходах респондентов к решению определенного класса проблем (дилемм). В результате, каждая национальная культура в системе Trompenaars и Hampden-Turner оказалась представлена набором количественных показателей, характеризующих типичное поведение представителей данной культуры с акцентом на бизнес-процессы.
Измерения культуры по Trompenaars и Hampden-Turner подробнее.
Первое измерение культуры связано с решением дилеммы «универсализм — партикуляризм». Представители универсальной культуры считают, что необходимо стремиться к выработке и соблюдению общих правил. Партикулярные культуры, наоборот, видят особую ценность в исключениях из правил. Разные способы решения данного вопроса порождают взаимное недоверие в бизнесе. Например, представители первой культуры считают, что представителям второй культуры нельзя доверять и с ними невозможно заключить соглашение, ибо последние всегда сделают исключение из любого правила для своих друзей и родственников. Одновременно и представители второй культуры относятся с недоверием к первым, так как уверены, что те ради формы не посчитаются ни с друзьями, ни с родственниками.
Второе измерение культуры связано с противопоставлением по профилю «индивидуализм — коллективизм». Различия между представителями культур приводят к совершенно разным подходам, например, в отношении мотивации трудовой и предпринимательской деятельности. Если представитель первой культуры осуществляет деловое предприятие в условиях второй культуры, то его ожидания по поводу мотивации и поведения сотрудников могут оказаться весьма далекими от действительности.
Третье измерение культуры состоит в различном отношении к публичному проявлению эмоций. Представители эмоционально нейтральных культур стараются контролировать свои эмоции, в то время как аффективные культуры открыто выражают эмоции. Некоторые культуры склонны отделять выражение эмоций от занятий серьезным делом. Проведение деловых переговоров или поддержание деловых коммуникаций между представителями различных в данном отношении культур будет связано с систематическими ошибками в расшифровке истинного смысла получаемых сообщений.
Четвертое измерение культуры связано с различным ощущением личного пространства и пространства общественной жизни («специфическое — диффузное» измерение). Различие между представителями культур проявляется, например, в том, что для немецкой культуры многолетнее бизнес-общение с партнером может осуществляться только официально, с использованием полного имени и фамилии партнера, в то время как для американца нормой является практически немедленный переход к обращению по сокращенной форме имени. В результате, американцам немецкие партнеры могут показаться замкнутыми и несклонными к общению, в то время как для немца американский партнер может показаться легковесным и не заслуживающим доверия.
Пятое измерение культуры связано с различным способом определения личного статуса. В западных культурах статус приобретается постоянными личными усилиями. В этих культурах отношения между людьми всегда несут подтекст личного успеха и достижений в данной функциональной области. Достижения измеримы и сравнимы. В противоположных культурах, наоборот, личность наделяется статусом, например, при рождении или при занятии определенной должности. Статус проявляется в административной власти, а применение власти обеспечивает эффективность организации. Поэтому, к примеру, лишение маркетинга эксклюзивности, весьма безобидное с точки зрения компании-производителя, может восприниматься маркетологом в контексте его локального положение исключительно болезненно.
Шестое измерение культуры выражается в различном отношении культур к фактору времени. Некоторые культуры обращены назад, они черпают силу в историческом величии и проецируют реальные или воображаемые прошлые успехи на будущее, ожидая от других культур соответствующего отношения. При этом будущие планы имеют самые общие очертания и могут плохо увязываться с имеющимися ресурсами. Другие культуры, наоборот, очень детально и рельефно представляют себе возможное будущее, которое требует планирования, построения сценариев и последующего мониторинга.
Седьмое измерение культуры связано с общим отношением к окружающей среде. Одни культуры настроены на подчинение и завоевание природы, в то время как другие стараются приспособиться и найти свое место в ней, не нанося по возможности ей вреда.
Выявленные различия между культурами проявляются в образе мышления, планирования, управления. При организации межкультурного взаимодействия, например при проектировании международного канала маркетинга, в состав группы стратегического планирования должны включаться специалисты по соответствующему типу культуры. Рассмотрим, в чем заключается работа специалистов по межкультурным стратегиям в гипотетическом случае проведения компанией-производителем работы по оптимизации управления существующим международным каналом маркетинга. Заметим, что данная работа может проводиться как специалистами компании, так и привлеченными консультантами.
На первом этапе работы производится аудит работы канала с точки зрения выполнения стратегических задач компании по достижению целевого уровня охвата рынка, глубины проникновения, темпов роста, намеченных финансовых показателей. При этом выявляются расхождения между потенциально возможными и реальными результатами, производится бенчмаркинг по отношению к показателям деятельности компании на других рынках и показателям деятельности компаний-конкурентов на данном рынке. На этом же этапе анализируется эффективность деятельности существующей сети маркетинга, выявляются имеющиеся проблемы и конфликты.
На втором этапе продолжается
аналитический этап работы, в который
вовлекаются представители
На третьем этапе производится анализ собранного материала, выясняются подлинные, глубинные причины конфликтов, которые могут иметь, а могут и не иметь отношения к межкультурным взаимодействиям. Например, ошибочной может оказаться стратегия ценообразования компании, которая предлагает свой продукт на разных рынках по существенно разным ценам, что приводит к перемещению товара из зоны низких цен в зону высоких цен (феномен «серого рынка»). Решение такой проблемы необходимо доверить соответствующим специалистам. Однако даже и в таком «техническом» вопросе в международной среде необходимо учитывать культурный контекст. В частности, представители «партикулярных» культур меньше склонны рассматривать заключенный с ними контракт как нечто неизменное и поэтому больше склонны придерживаться так называемого «оппортунистического» поведения, то есть использовать физически существующую у них возможность извлечения дополнительной прибыли за счет переброски части товара на «серые рынки».