Кросс-культурный маркетинг

Введение

Продолжающаяся тенденция  интернационализации экономической  жизни неизбежно приводит к глобализации деятельности крупных компаний. Любая  компания, которая всерьез стремится  к лидерству в новом веке, должна заниматься разработкой глобальных стратегий. Одним из ключевых элементов глобальной стратегии компании является стратегия управления зарубежными каналами маркетинга.

Кросс-маркетинг это перенос качественного бренда на другой - то есть, речь идет о психологическом воздействии на потребителя продукта: в политике - на электорат, в корпоративной культуре - на сотрудника.

По мнению ведущих  специалистов в области экспортного  маркетинга, наиболее распространенной стратегией выхода на зарубежные рынки  для современных компаний, в особенности в сфере производства, является выход через независимых посредников — маркетологов и агентов [15]. Компании-производители заинтересованы в сотрудничестве с независимыми маркетинговыми фирмами, которые приобретают их продукты со скидкой для перепродажи на местном рынке, что дает возможность компаниям-производителям сравнительно быстро получать доступ к потребителям на локальных рынках и экономить значительные ресурсы, не создавая большого количества собственных сбытовых подразделений за рубежом. Однако работа созданных таким образом международных каналов маркетинга требует высокой степени согласованности между участниками и гораздо труднее поддается контролю, чем в случае создания полностью вертикально-интегрированных зарубежных сбытовых подразделений головной компании. В результате в международном канале маркетинга всегда существует потенциальная опасность потери координации и возникновения конфликтов между его участниками.

Примеры кросс-маркетинга есть еще в древней истории. Можно даже сказать в античности - самый известный кросс-маркетинг двух «государственных брендов» описан Гомером - брак Агамемнона и дочерицаря Трои - Елены. Также практически все браки между главами европейских государств заключались на взаимовыгодных условиях, которые способствовали продвижению каждой из стран-участников кросс-маркетингового брачного процесса. Дивидендами в те времена были: уважение соседей, любовь народа (сейчас модно говорить "электората"), военная поддержка, мирный договор, но вые территории, налоговые льготы, доступ к казне – это способствовало дальнейшему развитию стран и получению конкурентных преимуществ перед странами соперниками (яркий пример: брак между Анной Австрийской и Людовиком XIII, см. роман "Три мушкетера")

Теории маркетинговой  глобализации можно разделить на два ведущих направления - «гомогенное» и «гетерогенное». Теоретики гомогенизации ищут  и находят в развитии мирового рынка свидетельства империализма, вестернизации, зависимости и синхронизации. Соответственно, их оппоненты, напротив, склонны замечать гибридизацию и креолизацию.  Именно с этих, «гетерогенных» позиций нередко рассматривают рекламу, считая ее не чем иным, как  негативным последствием  гомогенизации. Таковы, например, обвинения «антиглобалистов» в империализме, звучащие в адрес  таких брендов, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола».  Согласно этой точке зрения, реклама тесно связана с консюмеризмом в американском стиле и капиталистическим производством товаров потребления и является, таким образом, миссионером корпоративного капитализма.

Если следовать  подобной аргументации, пересечение глобального и локального вызывает множество реакций на глобализацию. Согласно Фезерстоуну, «периферийные» экономики могут вырабатывать в отношении продуктов и образов, исходящих из «центров», различные маркетинговые и рекламные стратегии -   поглощения, ассимиляции, сопротивления.

Но реагируют  не только экономики, по-разному отвечают на глобализацию и сами люди. Их ответы  - часть потребительских стратегий в отношении глобализации, и они постоянно меняются. То, что сегодня является поглощением, завтра станет сопротивлением. Стратегии различаются в разных группах и субкультурах.

Пока западные теоретики вели споры о ценности многочисленных теорий глобализации, начался процесс, изменивший весь мировой порядок: коллапс коммунизма. В одной только посткоммунистической России около 150 млн. потребителей, почти незнакомых с западной рекламой, оказались под ее прямым воздействием. Переход от непотребительского, коммунистического прошлого к современной, рыночной экономике стал поистине радикальной трансформацией.

Впервые более  чем за 70 лет граждане нашей страны смогли принять новую глобальную потребительскую идентичность, которая оказалась вне национальных и экономических границ и   таким образом противоречила всем прежним идентичностям, замешанным на идеологии замкнутости, статусе сверхдержавы и национализме. Бывшая центральная международная позиция была замещена совсем другой, которая предполагала не лидирующую роль в глобальном союзе стран-потребителей, а роль новичка без опыта и с меньшими возможностями.

Рекламный опыт в России свидетельствует в пользу обеих теорий - и гомогенизации, и  гетерогенизации. С одной стороны, реклама, которая на сегодняшний день практически полностью импортировалась в Россию, кажется идеальным носителем западных потребительских ценностей. Она нередко использует в качестве знака отличия английский, нежели русский. Не только импортные, но и российские  продукты имеют иностранные названия как своего рода гарантию «не русско-советской» подлинности. Таким образом, реклама в России могла бы легко подойти под модель медиаимпериализма или экономической глобализации. С другой стороны, реклама в современной России поддерживает  противоположные теории. Так, транснациональные корпорации нередко подгоняют свои рекламные продукты под специфику российской аудитории и рынка.

Формируя программу  выхода на новый рынок руководство  фирмы сталкивается с основной дилеммой: какую стратегию выбрать? «Гомогенной» стандартизации или «гетерогенной» адаптации?   Стандартизация означает, что одинаковые продукты будут продаваться по единым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой. Единственное условие для этого - существование гомогенных потребностей. Преимуществами стандартизации считаются экономия на масштабе и более высокое качество, а также возможность распределения R&D-издержек на больший объем производства. Таким образом, главная выгода стандартизированной стратегии - уменьшение расходов. Однако компания, выбирающая эту стратегию, рискует не угодить определенным группам потребителей, создавая слишком большую дистанцию между покупателем и продавцом. Адаптация, в свою очередь, обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов. Для экономиста самый удобный и эффективный способ - использовать одну и ту же программу в каждом регионе. Однако, как правило, выбор останавливается не на одном из «полюсов», а где-то посредине. Таким образом, одной из главных проблем становится определение степени стандартизации или степени адаптации стратегии продвижения товара, что зависит от ряда факторов.

Алгоритм принятия решения может выглядеть следующим  образом: целесообразнее отталкиваться  от стандартизации, а затем, в зависимости  от требований рынка и возможностей фирмы, повышать степень адаптации программы выхода, а, следовательно, и всего комплекса маркетинг-микса. В мировой практике усредненный коэффициент адаптации составляет 60-80%.

Наибольшее  число препятствий на пути стандартизации, так называемых «сюрпризов рынка», создают национальные и культурные особенности. В процессе адаптации маркетинг-микса их необходимо учитывать в первую очередь. Как правило, знакомство с такими сюрпризами происходит уже после того, как компания сделала первые шаги по выходу на новый рынок. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Для этого и необходима кросс-культурная компетенция.

Существующие  технологии предусматривают пять основных стратегий адаптации товара и маркетинговых коммуникаций: простое расширение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание нового продукта. При формировании всего комплекса маркетинг-микса возникает вопрос, какие элементы и в какой степени следует адаптировать. По мнению экспертов, целесообразнее всего использовать так называемый модульный подход, при котором одни параметры могут считаться стандартными - к примеру, товар, бренд, упаковка, а другие изменяются - в частности, цена, методы стимулирования сбыта, концепция рекламы.

Показательным примером компромисса между стандартизацией  и адаптацией может служить соперничество  в Японии двух известных производителей лезвий для бритья - компаний Gillette (США) и Schick (Голландия). Американцы, используя стратегию стандартизации, заняли 10% японского рынка. Голландцы сделали упор на адаптацию:  изменили название бренда на FX, чтобы было легче его произносить, написали это название на упаковке по-японски, задействовали в рекламных съемках японского актера, а также осуществили продажи через дистрибутивную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, в то время как Gillette создавал собственную сеть торговых агентов. Эти усилия позволили компании Schick завоевать 62% японского рынка.

Особенно отчетливо  кросс-культурная компетенция фирмы  проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.

Часто ошибки возникают  из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный  перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте. Например, в связи с тем, что слово «Жигули» созвучно с французским словом «жиголо» («альфонс»), пришлось заменить название экспортного варианта автомобиля. Так появилась «Лада», которая довольно успешно прижилась и на нашем рынке. Косметика марки «Русская линия» пошла на экспорт под новым международным брендом Faberlic, в котором за основу взята не страна происхождения, а формула изготовления продукта.

Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно,  необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.

Случается, что  на применение  отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. Из-за этого Coca-Cola вынуждена была поменять название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, но уже по другой причине. Японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна.

Большая роль при  формировании кросс-культурной компетенции  отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. К примеру, в одной из телереклам для стран Латинской Америки жена просит мужа позвонить другу и сказать, что они немного задерживаются. Для латиноамериканцев это совсем не свойственно, так как они не сильно беспокоятся, если опаздывают: их культура относится к группе полихронных (P-time) культур. Много сюрпризов таит язык жестов. Их трактовка в разных странах может отличаться с точностью до наоборот. Известно, что болгары и турки в знак согласия качают головой из стороны в сторону, что для представителей других культур означает отрицание.

Большую роль кросс-культурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила  маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Следует учитывать и предъявляемые местными властями экологические требования к упаковке. Поучительна история, с которой столкнулся известный производитель игрушек, компания Lego's, на американском рынке. Как известно, американцы любят вторично использовать подходящую упаковку. Зная об этом, главный конкурент Lego's, американская фирма Tyco, стала упаковывать детали детского конструктора в пластиковые ведра, которые потом можно было использовать в хозяйственных целях. Американские родители сразу отреагировали на эту функциональную идею. Видя реальную угрозу сбыту своей продукции, американский менеджмент компании Lego's обратился в штаб-квартиру в Дании за разрешением сменить упаковку. Спустя некоторое время пластиковые ведра сначала стали использоваться Lego's в США, а затем стали основой глобальной стратегии компании.

Существенное  значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей. Большие упаковки предпочтительны, к примеру, в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю и помещать их в холодильники большой емкости. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Например, двухлитровые бутылки Coca-Cola не прижились в Испании из-за того, что покупателям просто негде было их хранить.

При размещении рекламы очень важно знать, какие  средства массовой информации доминируют в той или иной стране. Например, в Бразилии, Мексике, Австралии, Испании, Греции наиболее эффективна телевизионная реклама. В Швеции, Бельгии, Канаде, Швейцарии, Германии рекламу лучше размещать в печатных изданиях, которые пользуются большей популярностью.

Безусловно, сильное  влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.

.Решение проблемы конфликта в условиях формирующихся рынков ставит сложные задачи перед практиками и исследователями международной экономики. Решение проблемы конфликта в международном канале маркетинга, кроме использования традиционных средств маркетингового анализа, требует также применения дополнительного инструментария, разработанного для изучения кросс-культурных коммуникаций.

Рассмотрены теоретические  и практические аспекты проблемы разрешения конфликтов в международных каналах маркетинга. Показано, что учет российской специфики может быть достигнут с помощью применения методики кросс-культурного анализа, предложенной А. Тромпенаарсом и Ч. Хампденом-Тернером. Приведены результаты полевых исследований, проведенных компанией «Моторола».

1. Построение международного канала маркетинга

Стратегическое предназначение системы маркетинга заключается в создании устойчивого конкурентного преимущества, которое невозможно воспроизвести или скопировать в короткие сроки. Партнерские отношения в системе маркетинга могут быть отнесены к числу наиболее ценных стратегических активов фирмы. Следовательно, разрешение или предотвращение конфликтов в каналах маркетинга является важной стратегической задачей, стоящей перед руководством международной компании.

Для анализа причин возникновения  конфликтов в каналах маркетинга необходимо рассмотреть общую модель построения и управления данной системой в компании. В западной литературе, посвященной данной тематике, существует сложившееся представление о том, как должна выглядеть общая схема создания и управления каналом маркетинга [3]. Рассмотрим основные характеристики этой базовой модели и определим, какую специфику она будет иметь в международном контексте.