Контрольная работа по "Связям с общественностью"

 Если пользователи  Интернета являются частью целевой  аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий  наряду с традиционными средствами  паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

Модели представительства, существующие в Интернете.

1. Корпоративный сайт - его  целевая аудитория немногочисленна  и

определяется как группа потребителей, принципиально готовых к

контактам с фирмой. Цель проекта: воздействие на установки целевой

аудитории для формирования убежденности в необходимости

сотрудничества; повышение общей информированности о компании.

2. Корпоративный сайт  с элементами портала. В данной  модели

создается ресурс, который является универсальным источником

отраслевых сведений. Элементы портала позволяют достичь

расширения аудитории воздействия. Цели продвижения сайта:

привлечение сегмента Интернет - пользователей, которые являются

потенциальными потребителями продукции данной отрасли;

повышение информированности посетителей сайта об организации;

воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых

конкурентов для формирования убежденности в необходимости

сотрудничества с данной компанией.

3. Интернет-портал. В данной  модели создается ресурс, который  может

быть позиционирован как универсальный источник информации более

широкого спектра, чес отраслевая информация.

4. Создание в дополнение  к базовому сайту компании  тематического

сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию.

2.Взаимодействие  с органами государственной власти.

 

    Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией паблик рилейшнз, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Современные коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы паблик рилейшнз, их концепцию. Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч PR -мэнов, 130 тысяч журналистов. Если в США подготовкой специалистов в области паблик рилейшнз занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в Украине подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Проведены первые наборы студентов, выпуски которых по специальности паблик рилейшнз ожидаются к 2007 году. В Украине успешно начинают функционировать гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, а также ассоциации по связям с общественностью.

 По мнению основоположника  современной концепции паблик  рилейшнз Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

 Концепция паблик рилейшнз состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации паблик рилейшнз фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

 Концептуальная деятельность  по связям с общественностью  направлена на обеспечение эффективного  взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями  социальной среды. Чтобы осуществлять  планомерные, продолжительные мероприятия  по созданию и поддержанию  стабильных и слаженных отношений  с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и  объективную информацию о состоянии  и развитии каждой целевой  аудитории в отдельности.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что бизнес производит и делает, должно быть выполнено для общества и во имя его.

Бизнес — не навязывание чужой воли другим, а свободной сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Не случайно на Западе руководствуются известным правилом — общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимного удовлетворения. Поэтому общество рыночных отношений поэтапно богатеет, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня украинские товарно-денежные отношения нередко ведутся с позиции силы, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров и используется широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей (рейдерские атаки). Но в недалеком будущем Украину непременно ожидает возрождение экономики, а следовательно, и активное вхождение в мировую систему рыночного взаимодействия, осмысление практической философии бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

 Основными факторами  успешного воздействия связей  с общественностью на уровне  фирм являются:

 психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные  мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением  собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту  и т. п.);

 факторы социального  порядка нацеливают человека  на поведение, адекватное реальному  окружению, т. е. на умение вписаться  в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;

 факторы культурно-этического  порядка включают стили психологического  взаимодействия внутри фирмы  и с внешним миром за счет  оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;

 человеческий фактор  предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность  в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым  проблемам управления фирмой. Человеческий  фактор включает заботу об  учебе специалистов, повышении их  квалификации. Не случайно вход  всем известной фирмы «Дженерал  Моторз» украшает девиз корпорации: «Управляют механизмами, людей надо воодушевлять».

 Паблик рилейшнз — это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов — это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций.

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relation, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм. Ни о каком добровольном следовании данным предписаниям речь не идет.

Саморегулирование - гораздо более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовои поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Совокупность внутренних факторов (объектов, процессов), так называемых внутренних переменных, придающих организации конкретное, присущее только ей лицо образует ее внутреннюю среду. Она включает цели, ресурсы, горизонтальное и вертикальное разделение труда, культуру, технологии, организационную структуру, систему коммуникаций и обмена информацией, поведение сотрудников и пр.

Внутренние переменные частично являются чем-то данным, частично возникают в результате предыдущих управленческих решений и могут, хотя и не полностью, контролироваться. Их корректировка или преодоление составляет суть управления. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Разделение труда представляет собой качественное разграничение и обособление различных его видов и закрепление их за отдельными людьми и подразделениями, теми, кто их может выполнить наиболее успешно. Это служит основой дальнейшей специализации деятельности.

Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по видам деятельности, которые данная организация осуществляет в соответствии со своим предназначением. Если организация велика, работников группируют вместе по функциональным областям, набор которых определяет ее основную структуру.

Вертикальное разделение труда, образующее иерархию, то есть подчиненность одних звеньев организации другим, служит костяком ее управленческой структуры. Создание уровней управления используется для дифференциации и координации управленческой работы.

Технология, или связь между отдельными видами работ, может быть складывающейся, последовательной, связанной, групповой.

Складывающаяся технология характеризуется тем, что все работы в рамках организации, хотя и направлены на достижение какого-то конечного результата, но обычно слабо связаны друг с другом, и завершенность им придает последняя операция. Например, при создании агрегата участники процесса по отдельности работают на кого-то одного, кто собирает конечный продукт.

Последовательная технология предполагает, что работы в организации вытекают друг из друга, и ни одна не может начаться раньше, чем закончится предыдущая, как происходит, например, на конвейерной сборке.

Связанная технология означает, что работы взаимно обусловливают друг друга, но при этом не обязательно в строгой последовательности. Так, съемка эпизодов фильма происходит совсем не обязательно в той очередности, в которой они будут смонтированы в окончательном виде.

Наконец, групповая технология заключается в том, что работы выполняются на одном стационарном объекте (например, прокладка трассы) последовательно или параллельно в зависимости от ситуации.

Внутренняя среда характеризуется также степенью дифференциации и интеграции производственных и трудовых процессов. Дифференциация означает такое распределение между отдельными субъектами организации выполняемых работ, когда каждая получает определенную степень завершенности в конкретном результате, имеющем самостоятельную ценность, но с точки зрения организации не являющимся законченным целым. Для обеспечения целостности дифференциация деятельности должна дополняться интеграцией, предполагающей сотрудничество исполнителей. Необходимость последнего как раз и обусловлена реальной взаимосвязанностью отдельных работ, сложившейся в результате разделения труда.

Важнейшим элементом внутренней среды является организационный порядок, то есть совокупность постоянно автоматически действующих социальных связей и норм, в соответствии с которыми подчиненные могут действовать самостоятельно, не обращаясь каждый раз за указаниями к руководителю. Такой порядок может быть результатом спонтанно сложившегося механизма взаимодействия участников, но чаще искусственно конструируется, особенно на низовых уровнях организации, где его основы задаются технологией, и формализуется в соответствующих документах.

Внутреннюю среду организации составляют также взаимоотношения между ее участниками. По содержанию эти отношения могут быть либо деловыми, партнерскими, устанавливающимися в соответствии с разделением труда и организационным порядком, либо эмоциональными, основанными на симпатиях и антипатиях.

По форме речь должна идти об отношениях силы и зависимости, с одной стороны, и независимости, с другой. Отношения силы и зависимости больше характерны для неустоявшейся организации и оказывают на процесс ее формирования значительное влияние. Они часто бывают скрытыми, нестабильными, а проблемы, породившие их, серьезными и трудно разрешимыми.

Сила никогда не является односторонней, но часто разделена неравномерно, поэтому силовые отношения образуют в организации неустойчивое равновесие между подразделениями и неформальными группами, стремящимися добиться превосходства и укрепить свои позиции. Это придает внутриорганиза-ционным отношениям динамизм.

Партнерские отношения более открыты, стабильны, основываются на осознании взаимозависимости. Организации, где они господствуют, напоминают рынок, в то время как предыдущие — поле битвы.

Внешняя среда организации — это совокупность внешних факторов, с которыми последняя взаимодействует, или которые она должна учитывать в своей деятельности. Организация взаимодействует со средой, чтобы получать ресурсы в обмен на продукты своей деятельности и удалять отходы. Внешняя среда признается большинством современных теорий управления главной характеристикой организации.

Внешняя среда характеризуется подвижностью, определяемой взаимосвязью отдельных факторов: неопределенностью, сложностью, иерархичностью, темпами изменений (медленнее, в соответствии или быстрее реакции фирмы), степенью привычности событий (привычные; в пределах экстраполяции опыта; неожиданные, но имеющие аналоги в прошлом; неожиданные и совершенно новые), предсказуемостью (по аналогии с прошлым; путем экстраполяции; частичная предсказуемость; полная непредсказуемость). На различные элементы организации эти факторы оказывают неодинаковое влияние.

 

Это придает деятельности организации, особенно в перспективе, элемент неопределенности. В то же время, неопределенность во многом зависит и от внутренних моментов, среди которых можно выделить непредсказуемость поведения персонала и менеджеров.