Контрольная работа по "Маркетингу"

Специальные. Связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.

Самым существенным среди  специальных факторов оказывается  государственное регулирование ценообразования. В основном страна влияет на процесс ценообразования административными мерами: "замораживание" рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Подводя итог сказанному о факторах, влияющих на цену, нужно  подметить, что перечисленные факторы  оказывают неблизко не равнозначное влияние на процесс формирования цен. Конкретные стоимость на товары и их динамика являются результатом  комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов На практике наиболее существенными факторами ценообразования оказываются: государственное регулирование ценообразования, потребители, издержки предприятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы ценообразования  используемые на предприятиях

 

Можно выделить следующие  методы ценообразования: затратные  и рыночные.⁴

В затратных методах  ценообразования расчет цены проводится путем добавления к затратам на приобретение либо производство продукции прибыли. К наиболее распространенным затратным методам можно отнести:

- метод полных затрат;

- метод прямых издержек;

- метод на основе  анализа безубыточности.

Существует еще ряд  методов, которые, однако, редко применяются  на практике. Наиболее распространенными являются метод полных затрат и метод прямых затрат.

Метод полных затрат. Метод, основанный на полных издержках, состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара маржинальной прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Метод полных затрат широко распространен. Во-первых, он не требует  изучения спроса, а во-вторых, позволяет  застраховаться от случая превышения постоянными и переменными расходами  назначенной цены. Этот метод используется на подавляющем большинстве постсоветских производственных предприятий.

Метод прямых затрат. Сущность этого метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». Метод прямых затрат использует большинство торговых предприятий (как розничных, так и оптовых).

Использование этого  метода позволяет устранить оба  принципиальных недостатка метода полных затрат — отклонение цены от оптимальной при изменении доли постоянных затрат, относимых на товар, и принципиальная неустойчивость ценообразования. С этой точки зрения переход на ценообразование на основе метода прямых затрат обещает определенные преимущества.

Метод на основе анализа безубыточности. Другим затратным методом ценообразования является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма устанавливает цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Метод ценообразования  с расчетом на получение целевой прибыли базируется на графике безубыточности. На этом графике представлены общие издержки и предполагаемые поступления при различных уровнях объема продаж.

Рыночные  методы ценообразования. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически не выгодна.

Рыночные методы делятся  на методы расчета цены с ориентацией  на конкуренцию и рыночные методы с ориентацией на потребителя. Из рыночных методов на практике используются, прежде всего, методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на рынке.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов  можно подразделить на: метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами лидера на рынке; метод определения  престижных цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. В случае, если большинство фирм отрасли применяет данный метод ценообразования, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар(услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Можно предположить, во-первых, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки в ценообразовании происходят как в одну, так и в другую сторону с одинаковой частотой. Поэтому средняя сложившаяся на рынке цена и является оптимальной для рынка, а значит и для конкретной фирмы-поставщика. Так же, как и для метода следования за рынком, иногда рекомендуют устанавливать цену ниже среднерыночной.

Метод престижного ценообразования — ценообразование на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Эти товары и услуги, помимо собственно потребительских свойств, обладают демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и большее количество потребителей сможет их приобрести, то они потеряют привлекательность для своего нынешнего целевого рынка престижных покупателей.

Под престижным ценообразованием понимается также установление цен  на продаваемые товары на высоком  уровне по сравнению с товарами конкурирующих  фирм, с использованием престижа фирмы (метод «конкуренты плюс»).

 

 

 

 

4. Цели в  ценообразовании и виды ценовой стратегии

 

При ценообразовании важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы или предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно но каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. 

Стратегические ценовые  цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

Ценовая стратегия разрабатывается  по следующим направлениям:⁵ 
- уровень цены за единицу товара;

- динамика цен в  зависимости от фаз жизненного  цикла товара;

- соотношение цен товаров  фирмы, различных по степени  новизны и ассортименту;

- соотношения уровня  цен фирмы с уровнем цен  конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

- степень ценовой и  неценовой конкуренции;

- степень функциональной  и фирменной конкуренции;

- эластичность спроса  на товар;

- соответствие оптимальному  соотношению между ценой и  потребительной стоимостью товара;

- степень новизны товара;

- наличие аналогов  или заменителей товара на  данном сегменте рынка;

- соответствие цены  новизне и качеству товара, сервисной  политике и обслуживанию, престижу  торговой марки фирмы, длине  канала реализации, типу используемого  посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие.

Стратегия высоких цен. Предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен  обеспечивает продавцу быструю окупаемость  вложенных в разработку и продвижение  товара средств. Как правило, такая  политика оказывается возможной, если товар — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии  находит на рынке все большее  распространение и практически  преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового товара.

Эта стратегия приемлема  для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует  или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также  при низкой эффективности масштабного  производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости) и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д.

Однако при проведении политики инициативного снижения цен  следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и

Таким образом, потребитель  может неадекватно отреагировать  на снижение цен и не только не расширить  свой закупки, а наоборот, даже их снизить.

Стратегия низких цен (стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен  неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи  рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются.  

Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может  быть обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительностью рынка  к ценам и высокой эластичностью спроса;

- непривлекательностью  низкой цены для активных и  потенциальных конкурентов;

- сокращением издержек  производства и обращения по  мере увеличения объемов производства  и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.