Контрольная работа по "Маркетингу"

 

                                            СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………....……… 3

1. Общие положения  о ценообразовании в условиях  рынка ……………....……. 4

2. Факторы, влияющие  на установление цены ………………...…………....…… 6

3. Методы ценообразования, используемые на предприятиях ………....……... 11

4. Цели в ценообразовании  и виды ценовой стратегии ……………….....…….. 14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………......…….. 19

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………….......…… 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               ВВЕДЕНИЕ

 

Вопросы стратегии и  тактики принятия ценовых решений  постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных промышленных фирм, ведущих производительную деятельность. Ценообразование представляет собой  второй уровень сложности по сравнению с внутренним ценообразованием за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей неопределенности при установлении цен.

Введение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, творческого подхода, интуиции. При установлении цен следует не только знать их нижний и верхний пределы, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы.

Цены являются активным инструментом формирования структуры  производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Актуальность темы в  том, что в современных условиях цена и ценообразование выступают  одной из основных составляющих маркетинга фирмы и требуют тщательного  изучения.

Цель контрольной работы – рассмотрение ценообразования  в системе маркетинга.

Для достижения поставленной цели в работе определены задачи:

- раскрыть общие положения  ценообразования в условиях рынка;

- назвать факторы,  влияющие на установление цены;

- перечислить методы, используемые на предприятиях;

- определить цели в  ценообразовании и виды ценовой  стратегии.

 

1. Общие положения  о ценообразовании в условиях  рынка

 

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор нашего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые товары и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цены и ценообразование — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены, и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить объем прибыли и решать другие стратегические задачи.¹

Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, которую надеялись получить. В конце концов они сходились на взаимовыгодной цене. Единые цели получили распространение только в конце XIX веке с возникновением предприятий розничной торговли, которые рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали      большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для клиентов.²

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования по-разному. В мелких фирмах часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Цены и ценообразование  являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена — сложная  экономическая категория. В ней  пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом.

 

 

 

 

 

2. Факторы влияющие  на установление цены

 

Как уже говорилось, сложность  ценообразования в первую очередь  содержится в том, что цена - категория  конъюнктурная, размер которой определяет целый ряд факторов, действующих  с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Конкретные стоимость на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. На цену оказывают существенное влияние не только факторы, связанные непосредственно с производством товара или услуги, но и целый комплекс других экономических и околоэкономических аспектов. Они могут быть связаны и с психологией покупателя, и с его платежеспособностью, и с политической обстановкой в стране и с целями производителя и т.д.

Говоря о ценообразовании  нельзя забывать о трех важнейших  и принципиальных факторах, которыми обусловлены любые стоимость  на любые товары в любом случае. Во-первых, цена товара должна быть выше его себестоимости. Во-вторых, цена определяется возможностями рынка. Если платежеспособный спрос на определенном рынке отсутствует, товар, каким бы он хорошим не был, продаваться не будет. Ведь цена - это не только та сумма, которую намерен получить продавец, но ещё и та, которую может уплатить покупатель. Кроме того, нужно постоянно осознавать, что цена должна обеспечить максимальную прибыль. Иными словами, в зависимости от стратегии производителя и особенностей рынка, она может быть и высокой, и низкой, и выше и ниже цен конкурентов, но в любом случае она должна обеспечивать максимальную прибыль для данных конкретных условий.³

Существует довольно много вариантов деления факторов, влияющих на ценообразование, на укрупняющие  группы. Кто-то выделяет две группы (внешние и внутренние), кто-то - пять. В целом, это деление довольно условно и служит лишь для систематизации информации. В своем докладе я остановлюсь на одном из таких делений. Оно предполагает четыре группы факторов: общеэкономические, конкретно экономические, специфические и специальные. В каждую из этих групп входит целый ряд конкретных факторов, которые в той или иной форме оказывают влияние на ценообразование.

Общеэкономические. Действуют независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного спроса и предложения, инфляция.

Надо отметить, что  актуальность и значимость общеэкономических  или макроэкономических факторов в  формировании стоимость на товар  прямо пропорционально объемам  продаж и связи с внешними рынками. Эти факторы не столь важны для малого предприятия, обеспечивающего продукцией (услугами) один район или город, и очень важны для крупных транснациональных корпораций, основная часть продукции которых идет на экспорт.

Конкретно экономические. Самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости от особенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К ним относятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на тот самый товар или услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств: качества, надежности, внешнего вида, престижности. Остановимся на ключевых ценообразующих факторах подробнее.

Фактор ценности. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования стоимость и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара. Фактор затрат  - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако более того если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то невысокие стоимость не привлекут к нему конкурентов, но высокие стоимость подскажут им, чем им стоит заняться. Существует четыре вида конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая рынком (ценовая война), контролируемая предприятием и контролируемая группой предприятий.

Фактор распределения - распределение товара существенно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, финансы, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения содержится в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но более того если у данного продавца самые невысокие стоимость на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное пора в нужном месте.

Фактор общественного  мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не вылезать за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе. Наряду с представлением о цене, у людей, как правило, имеется сформировавшееся представление и мнение о том или ином производителе.

Фактор рекламы. Общеизвестно, что при современном распространении информации, реклама, прямая и косвенная, играет огромную роль в продвижении товара или услуга. Поэтому разработке рекламной фирмы уделяется особое внимательность. При этом, существует тенденция изменения стоимость в зависимости от успеха рекламы. Как правило, чем удачнее, оригинальнее реклама, тем более высокую цену может позволить себе установить производитель.

Специфические. Действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы; комплектность, гарантии и условия сервиса. Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Особенно важным тот самый фактор в последние два-три десятилетия становится в мировой торговле, где составляющая послепродажного обслуживания в цене все увеличивается. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в срок развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (продукты и повседневные товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь тот самый сервис должен окупаться через цену товара.