Контрольная работа по "Маркетингу"

· предпродажный сервис;

· послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

· на гарантийный сервис;

· на послегарантийный сервис.

 

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его -- минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют  различные варианты организации  сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

· требуемый сервис обеспечивается исключительно  персоналом производителя;

· сервис осуществляется персоналом отдельных  подразделений производителя;

· для выполнения сервисных работ  создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей  и узлов;

· выполнение сервисных мероприятий  поручается специализированным фирмам;

· для выполнения сервисных работ  привлекаются посредники, гарантирующие  полноту и качество сервиса;

· часть сервисных мероприятий  выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских  структур, указанных выше.

Сервисное обслуживание (при хорошей  его организации) может быть и  самостоятельной статьей доходов  фирмы, поскольку даже при умеренной  цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих  в роли рыночного продукта, поскольку  их реализация, как правило, неотделима от производства. Но и здесь при  желании можно использовать различный  сопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е. через непосредственный контакт  с клиентом, или косвенно -- через посредников, удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банке или в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты -- на основе разового или абонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредит и т. д.

Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем»  в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительные издержки, связанные с расширением  сервисного обслуживания. Коммерческие структуры систематически проводят исследования качества оказываемых  услуг, используя для этого опросные листы. Измерить прибыль от оказываемых сервисных услуг можно значительно позднее по сравнению с затратами фирмы на организацию сервиса. Нередко ее вообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в сфере сервиса скрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующего привлечению новых клиентов и увеличению продажи и услуг, в относительном сокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможности смягчения ценовой конкуренции и т.п.

Маркетинг в сфере услуг имеет  свои особенности. Для профессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской, аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарном маркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с  клиентами, то есть на стадии продажи  предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемой материальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говорить сами за себя», то в предложение услуг  гораздо большее значение имеет  реклама специалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанных заслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.

Каждый из приведенных выше вариантов  организации сервиса имеет как  свои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы  выбрать те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы  потребителей, обеспечивают им высокий  уровень требуемого сервиса.

Дать характеристику услуг однородной группы: понятие, назначение,  особенности  требований к качеству.

Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом  системы управления качеством. Она  не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет  базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой  устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области  исследования проблем управления качеством  в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии  оценки качества обслуживания, которая  включала бы в себя все аспекты  — начиная с оценки реакции  потребителя с помощью анкетирования  и кончая налаживанием системы статистического  учета и анализа параметров оценки.

Понятие качества услуг. Показатели качества услуг

 

Одним из основных документов, регламентирующих качество услуг, является международный стандарт ИСО 9004 – 2-91 «Административное управления качеством  и элементы системы качества». Собственно услугам посвящена часть 2 «Руководящие указания по услугам». В добавление к нему существует национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52113-2003 "Услуги населению. Номенклатура показателей качества" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июля 2003 г. N 253-ст), введенный 1 июля 2004 г. Заказчик является конечным получателем услуги вне данной организации. Хотя часто он может выступать в качестве внутреннего получателя в рамках данной организации; это особенно относится к более крупным организациям, где заказчик может находиться на последующем этапе в процессе предоставления услуги. В соответствии с ИСО 9004 – 2-91 услуга – результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей заказчика. Требования к услуге должны быть четко выражены характеристиками, поддающимися определению и оценке заказчиком. Процессы, обеспечивающие предоставление услуги, также нуждаются в выражении характеристиками, которые не всегда могут быть определены заказчиком, но непосредственно воздействуют на исполнение услуги. Оба вида характеристик должны обладать способностью подвергаться оценке сервисной организацией на их приемлемость с помощью установленных стандартов.

Услуга или характеристика предоставления услуги может быть количественной (измеряемой) или качественной (сопоставимой) в зависимости от способа оценки и от того, производится ли эта оценка сервисной организацией или заказчиком.

Успешное осуществление  управления качеством на этапе предоставления услуги создает значительные возможности  для:

- улучшения исполнения  услуги и удовлетворения требований  заказчика;

- повышения производительности, эффективности и сокращения затрат;

- расширения рынка.

В большинстве случаев  управление услугой и предоставлением  услуги может осуществляться только путем контроля процесса предоставления услуги. Поэтому измерение и контроль характеристик процесса являются существенными  для достижения и поддержания  требуемого уровня качества услуги. Хотя корректирующее действие иногда возможно в плане предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью влияния на качество услуги уже на стадии взаимодействия с заказчиком, когда оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно. Процесс предоставления услуги может варьироваться от высоко механизированного (как это имеет место при прямом наборе номера при телефонном вызове) до сугубо персонифицированного (в случае предоставления юридических, медицинских или консультационных услуг). Чем больше процесс определяется механизацией или детально разработанными процедурами, тем больше возможность применения структурированных и упорядоченных принципов системы качества.

На высшее руководство  возлагаются ответственность и  обязательства сервисной организации  за политику в области качества. Оно должно разработать и документально  оформить политику в области качества, касающуюся:

- уровня качества предоставляемой  услуги;

- образа сервисной организации и ее репутации в области качества;

- целей обеспечения качества  услуги;

- выбора подхода к достижению  целей в области качества;

- роли персонала компании, ответственного за реализацию  политики в области качества.

Руководство должно обеспечить, чтобы  политика в области качества публиковалась, была понятной, осуществимой и проводилась  в жизнь. Реализация политики в области  качества требует определения первоочередных задач по достижению целей в области  качества. Первоочередные задачи должны включать:

-постоянное удовлетворение требований заказчика с точки зрения профессиональных стандартов и этики;

-непрерывное повышение качества услуги;

-учет социальных потребностей и необходимости защиты окружающей среды;

-эффективность при предоставлении услуги.

Руководство должно обеспечить официальные  периодические и независимые  анализы системы качества для  того, чтобы определить ее постоянную пригодность и эффективность  для реализации политики и достижения целей в области качества. Особый упор следует сделать на необходимость  или возможность повышения качества. Анализы должны осуществляться соответствующими членами руководства или компетентным, независимым персоналом, докладывающим  результаты непосредственно высшему  руководству.

Анализы должны заключаться в хорошо продуманных и всеобъемлющих  оценках, базирующихся на всех соответствующих  источниках информации, включая:

- выводы анализов по исполнению  услуги, т.е. информацию о всесторонней  эффективности и результативности  процесса ее предоставления в  выполнении требования к услуге  и удовлетворении заказчика;

- выводы внутренних проверок применения  и эффективности всех элементов  системы качества в достижении  поставленных целей по качеству  услуги;

- изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегией  рынка, а также социальными  условиями или условиями охраны  окружающей среды.

Замечания, заключения и рекомендации, полученные в результате анализа  и оценки, должны быть представлены в документальной форме руководству  для принятия необходимых мер  по разработке программы повышения  качества услуги.

 

Раскрыть сущность неэтичной рекламы. Недостоверная  реклама и контр реклама.

“Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.

Предлагаем сразу обратить внимание на словосочетание “общепринятые нормы  гуманности и морали”. Исходя из задач  правоприменения термин “общепринятые  нормы” не несет никакой правовой нагрузки, ибо право оперирует  категориями, формулами, получившими  закрепление соответствующими законодательными и нормативными актами, а также  судебными решениями. Особенно неудачно “общепринятые нормы” сочетаются с гуманностью и моралью, поскольку  философские понятия “мора ли”  и “гуманности” не имеют и не могут иметь однозначной трактовки, постоянно становятся предметом  не только научных диспутов, но и  кровавых конфликтов, когда жестко ставятся в основу государственной  политики отдельными странами. Даже если отбросить религиозные войны, в основе которых лежат различие и неприятие чуждой религиозной морали, несмотря на наличие современных продолжений, можно также вспомнить многообразие типов государственного устройства (Ватикан, Иран, Саудовскую Аравию, европейские монархии, Китай и т. п.) и широту спектров государственных политик, в частности по вопросам наказаний преступников и смертной казни. В качестве иллюстрации также можно привести оспариваемую даже ближайшими союзниками государственную политику Израиля, направленную на уничтожение врагов на чужой территории путем нарушения суверенитета третьих стран. Можно также напомнить проблемы клонирования человека и эвтаназии, по которым человечество до сих пор не имеет “общепринятых норм”. Нужно отметить условность и размытость границ норм морали и гуманности. Даже в однородном государственном образовании отношение ко многим моральным ценностям и их соотношениям могут различаться в зависимости от возраста, пола, образования, достатка и места проживания, что же говорить о таком многонациональном и многоконфессиональном сообществе, которое представлено в России, да еще нужно добавить огромную территорию, временные пояса и разнообразие климатических условий. В любой большой стране (США, Китай, Индия, Франция) можно обнаружить различия в региональных менталитетах. В России все это накладывается на достаточно бурные и радикальные процессы реформирования.

Хотелось бы вспомнить и классовую  теорию общественного развития, в  основу которой были положены столкновения и несовпадение фундаментальных  экономических интересов больших  общественных групп. Следует отметить, что современное общественное устройство способно, как правило, решить конфликтные  ситуации мирным путем и без особого  ущерба для конфликтующих сторон. Но конфликты экономических интересов  от этого не исчезают, а просто переходят  на новый уровень. Как утверждал  В. Ленин, экономические интересы являются основой общественной позиции (менталитета), поэтому так много места посвящено  этим вопросам в начале статьи. Из вышеизложенного, по мнению автора, следует вывод  о некорректности и невозможности  регулирования рекламы на предмет  ее соответствия “общепринятым нормам морали и гуманности”.