Контрольная работа по «Маркетингу»

Теоритический вопрос: 1. Основные правила установления контакта с клиентом.

Правило 40 секунд.

 
 У нас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.При личном общении первое впечатление, как правило, складывается в течение первых 30 – 40 секунд. На первое впечатление сильно влияет: 
-внешний вид. Основное – внешний вид должен быть адекватен ситуации и тому собеседнику, к которому Вы пришли. Он будет отличаться при посещении клиентов разного уровня достатка и социального статуса. . Он будет отличаться в зависимости от того, какие цели Вы ставите перед собой: удивить, показать, что Вы – с клиентом и решаете общие задачи, показать свое превосходство или что-то другое. Стоит помнить о том, что есть некоторые индикаторы деловой успешности (часы, ручка, в последние года – мобильный телефон и некоторые другие аксессуары), на которые в первую очередь обращают внимание. Однако стоит помнить и о том, что превосходство (материальное, по вкусу, стилю), которое вы показали клиенту, может быть вредным, так несколько унизит его и сделает ситуацию некомфортной для общения. Обратное (то есть клиент сильно превосходит вас) также может сказаться негативно на дальнейшем общении. 
Помните о том, что самое лучшее – изначальная установка на win-win переговоры (выигрыш – выигрыш), а также на партнерские отношения в противовес заискиванию или попытке подавить клиента.

- первые фразы

Первые фразы обязательно должны быть уверенными. Желательно, чтобы прозвучало имя или имя и отчество клиента (если, конечно, вы его уже знаете), а также собственное представление. Когда вы представляете себя, старайтесь избегать формулировок «беспокоит», «звонит», «отниму у вас совсем немного времени»: все эти фразы могут производить впечатление неуверенности и заранее настраивать клиента на то, что вы пришли отнимать у него время. На первых фразах, комплиментах и  тезисах мы чуть подробнее остановимся позднее, так как это очень важные моменты. 
Всегда в первых фразах стоит сослаться на договоренность (если, конечно, она была), а также уточнить, удобно ли собеседнику говорить (особенно это актуально при телефонном контакте). При личной встрече стоит уточнить, есть ли ограничения по времени и каким временем располагает наш собеседник.

-         первые действия

Уверенные, без лишних движений (подумайте заранее о верхней одежде в холодное время года). Постарайтесь предложить свою визитку. Перед тем, как присесть, уточните, где удобнее расположиться. 
Помните о невербальном языке, на котором мы более подробно остановимся в отдельной главе. Не стоит начинать подробный разговор стоя: это почти всегда производит впечатление или неуверенности или поспешности. Кроме того, заранее подумайте о демонстрационных материалах: их должно быть удобно доставать, этот процесс не должен вызывать затруднений ни у вас ни у клиента

Правило комплимента.

Можно смело утверждать, что подавляющее большинство людей чувствительны к комплиментам и любят их. Другой вопрос, что найти правильный комплимент, который действительно сможет расположить клиента к вам, не так легко. Стоит придерживаться нескольких практических правил, которые мы с вами сейчас и рассмотрим (все они основаны на опыте продаж в различных компаниях и сферах бизнеса):

• Все, что человек выставляет напоказ (грамоты, дипломы, кубки, награды, охотничьи трофеи, цветы в горшках и тому подобное) – это, что он хочет, чтобы было замечено и отмечено. Если бы он этого не хотел, то спрятал бы в стол и шкаф.
• Все, что касается ремонта, внешнего вида учреждения, организации труда персонала, будет приятным комплиментом для руководителя или администратора
• Если вы знаете, что человек занимается научной, исследовательской, публичной, социальной деятельностью, пишет статьи, выступает на конференциях, дает интервью, то ссылка на все эти моменты может стать отличным комплиментом
• Ссылка на мнения и позитивные отзывы других людей. Это может стать как очень хорошим комплиментом, так и поводом для конфликта. Все зависит от того, входит ли тот, на чье мнение вы сослались в референтную группу клиента, то есть группу лиц, чье мнение он уважает и ценит.
• Занятость и востребованность. Когда мы говорим людям о том, какие они занятые, как много вопросов они решают, как много зависит только от них, то мы тем самым подтверждаем их собственную значимость.А в этом нуждается большинство людей. Так что старайтесь чаще говорить комплименты такого рода, только они должны при этом более или менее соответствовать действительности, так как иначе человек может принять их за издевку.
• Принятие решений, значимость человека в компании. Походе на предыдущий случай, очень хорошо воспринимается вкупе с положительным отзывом начальства или с комментарием о том, что никто не взялся решить этот вопрос.
• Личные комплименты. Будьте очень осторожны. Комплименты, касающиеся внешности, одежды, обаяния и так далее требуют особой осторожности. Чтобы их делать, мне кажется, стоит уже быть более хорошо знакомым с клиентом. То есть я бы рекомендовала если уж делать такого рода комплименты, то не во время первой встречи.
• Фотографии. На столе стоит фото. Или висит на стене. В отличие от всего остального, что выставлено напоказ, здесь стоит быть осторожным. Вдруг вы скажете: «Какой у вас симпатичный внук», - а это окажется сын! Единственный случай, когда, как мне кажется, стоит использовать комплименты, связанные с фотографиями, это в ситуации, когда ваш клиент изображен вместе с каким-то известным деятелем, причем вы абсолютно уверены, что правильно того узнали.

Маленькие хитрости:

• Говорите только о том, во что вы сами верите и что вам действительно нравится: многие люди чувствуют фальшь в ином случае, и это может их раздражать
• Комплименты не должны быть слишком стандартными («Прекрасно выглядите») – таким комплиментом никого не удивишь, а вот раздражение можно вызвать, особенно если человек в это время более и понимает, что выглядит не здорово, или если слышит это уже в пятый раз сегодня 
• Чередуйте комплименты: в отношении одного и того же клиента нельзя повторять одни и те же комплименты слишком часто
• Старайтесь, чтобы комплимент соответствовал той дистанции, которая есть между вами и клиентом: нельзя говорить слишком личные комплименты при первой встрече или когда вы понимаете, что ваши отношения далеки от дружеских
• Старайтесь не перейти грань между деловым комплиментом и флиртом (если только именно это и не является вашей истинной целью) 
• Тренируйтесь говорить комплименты постоянно: это не так легко как кажется

Имя. 
        Старайтесь как можно больше и чаще, особенно на стадии установления контакта, хотя это касается и переговоров в целом, использовать имя или имя и отчество (в зависимости от того, как это принято в вашей сфере бизнеса) вашего собеседника. Люди значительно больше любят персонифицированное общение, многим нравится адресное обращение, это актуально как для личного общения, так и для телефонного разговора.

«Не со стороны».

Конечно же, не все любят «холодные» продажи, навязчивых представителей. И так далее. Кроме того, Россия отличается от многих других стран повышенной позитивной чувствительностью к «своим» людям и повышенным негативом и недоверием в людям, пришедшим абсолютно со стороны, без всяких рекомендаций и связей. Есть три варианта – один совсем хороший, другой – посложнее, третий требует большой уверенности в себе. Первый сводится к тому, что мы уже работаем или знаем кого-то из тех, чье мнение может быть потенуиально значимым для нашего нового клиента. В такой ситуации все просто: я ссылаюсь на «Иван Иваныча», который и посоветовал мне пообщаться с клиентом, которому я звоню или к которому пришла. Причем здесь очень уместно помнить два момента: 

• Этот самый Иван Иваныч должен входить в референтную группу нового клиента, то есть тот должен ценить его мнение или хотя бы к нему прислушаться  
• Стоит сослаться не просто на знакомство с Иван Иванычем, а на то, что он очень лестно (здесь стоит наполнить комплимент конкретикой в зависимости от ситуации) отзывался о нашем новом потенциальном клиенте и/ или его организации

Вторая ситуация возникает, если нет конкретного человека, на которого можно сослаться, но вы хорошо знаете отрасль, сферу деятельности компании клиента. В этом случае стоит сослаться на свою специализацию, очень быстро и кратко подтвердить ее фактами и на основании этой специализации предложить сотрудничество.

Третий вариант выглядит так: «Добрый день, Василий. (пауза для ответа). Иван Сидоров, компания Х. Мне порекомендовали к вам обратиться и сказали, что именно вы принимаете решения о (далее называется предмет решения применительно к конкретной ситуации). Эта фраза создает иллюзию «человека не с улицы». Иногда дополнительных вопросов не возникает, иногда клиент уточняет, кто же именно порекомендовал. В такой ситуации я говорю, что кто-то (или называю конкретно, если это правда) из ваших коллег сказал, что такие вопросы решаете только вы. В подавляющем большинстве случаев это вполне удовлетворяет клиента. Кроме того, это истинная правда, потому что иначе мы бы не знали его имени и уровня принимаемых решений. Вообще, надо отметить, что в течение последних лет пяти уровень «закрытости» лиц, принимающих решения, снижается: все больше и больше компаний понимает, что «кто владеет информацией, владеет миром»

Тезис при установлении контакта.

Очень во многом успех общения зависит от изначальной установки. Если она сводилась к тому, чтобы рассказать и послушать («Я хочу рассказать вам о…», - классическое начало большинства переговоров и презентаций), то и итог может быть именно таким. Никому пользы от него не будет. А вот в чем же наша задача? Нам важно показать клиенту полезность и выгодность для него нашего сотрудничества и найти оптимальные варианты. Именно к этому и должен сводиться тезис, с которого мы начинаем (после приветствия и представления, конечно) наши переговоры или презентацию.  
Важно, чтобы тезис содержал в себе цель и выгоду. Он может звучать, например, так: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Формулировки могут быть разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты:  

• «возможность обсудить» - слово «возможность» несет в себе позитивный заряд, а слово «обсудить» подразумевает вариант партнерства, вариант «выигрыш – выигрыш» 
• Клиенту сразу стоит сказать о его «выгоде», его только это и может интересовать, ему дело нет до нашей компании или продукции как таковой

Специфика человека и стадия установления контакта.

Чувство меры – одно из самых важных при работе с людьми. Стоит помнить, что длительность и содержание этого этапа переговоров в очень значительной степени зависит от того, какого типа ваш собеседник. Если он привык в большей степени полагаться на собственное мнение (внутренняя и смешанная референция, тяготеющая к внутренней, об этом подробнее в главе «Подстройка по метапрограммам»), если он ориентирован на результат, любит конкретику, то этап установления контакта стоит минимизировать: в противном случае собеседника даже может раздражать затянутый период «ни о чем». И обратное – чем более собеседник ориентирован на внешнее мнение, чем  он медлительнее, чем более в этой местности (я имею в виду различные регионы и СНГ: так,  в Армении этап установления контакта, по словам работающих там продажников, легко может затянуться минут так на сорок пять) принята спокойная медлительность и обстоятельность, тем более длительным и подробным стоит делать этот этап. То есть составляющие этапа установления контакта, их наполнение и длительность (пожалуй, кроме приветствия и тезисы, которые уместны во всех ситуациях) – не догма, а лишь руководство к действию. Всегда обращайте внимание на то, кто перед вами. Корректируйте сои действия, исходя из этого.

Типовые возражения на стадии установления контакта.

Еще на стадии установления контакта вы можете столкнуться с несколькими типичными возражениями. 
В отдельной главе подробно рассмотрен алгоритм работы с возражениями как целостная система, в данном же случае я приведу основные слова и аргументы, которые работают именно при возникновении возражений на стадии установления контакта. 

• Пришлите по факсу/ электронной почте  
• Зачем встречаться, давайте все обсудим по телефону 
• Нам ничего не надо
• Это не ко мне (мы понимаем, что на самом деле именно этот человек принимает такие решения)
• У нас уже есть поставщики

Если мы не справимся с этими возражениями на стадии установления контакта, то дальше может просто не быть ничего.

Завершение стадии установления контакта и переход к выявлению и формированию потребностей. 

После установления контакта, особенно когда мы говорим о первом визите или общении по телефону, бывает довольно сложно перейти к выявлению потребностей. Некоторые довольно неуклюже начинает просто-напросто допрос. Этим можно разозлить и даже испугать клиента. Поэтому нам нужна какая-то связка, которая позволит абсолютно логично и плавно перейти к вопросам в адрес клиента. Как же это сделать максимально эффективно? 
Скажите, вы замечали, что большинству людей нравится, когда подтверждают их значимость? А встречали людей, который очень любят поговорить о том, как они загружены и как мало у них времени (кстати, рассказывают они об этом подчас так долго, что за это время можно было бы многое успеть)? Так вот, один из самых успешных вариантов перехода от стадии установления контакта к стадии выявления и формирования потребностей может выглядеть примерно так: «Василий, я прекрасно понимаю, что вы занятой человек, времени у вас мало. Чтобы не занять много времени рассказом обо всем нашем ассортименте (возможностях сотрудничества), а это очень много информации, скажите, пожалуйста, - далее следуют нужные нам вопросы (другой, более изысканный вариант, - позвольте задать вам несколько вопросов)». Этот вариант перехода от первой части переговоров к следующей позволяет нам добиться максимальной логичности и комфорта ситуации как для клиента, так и для себя.

Маленькие хитрости:

• Люди любят альтернативы, предлагайте их как можно чаще: «Вы хотели бы сначала обсудить ассортимент, а затем сервис, или наоборот». Придумайте как можно больше альтернатив для начала разговоры по выявлению потребностей и обсуждению вопроса
• Людям трудно признать, что они на самом деле ничего не решают: как можно активнее используйте тезис о том, что «именно вы принимаете решения», «именно от вас зависит»
• Людям важно, что вы знаете их ситуацию (но не на уровне шпиона), что мы имеете большой опыт работы в их отрасли (это чисто наше, российское, по опыту общения с европейским персоналом могу сказать, что там привязка к отрасли значительно слабее) 
• Будьте находчивым: в начале общения некоторые клиенты «проверяют на вшивость». Пример из жизни: «У вас пять минут. Рассказывайте». А продажи сложные, за пять минут ну никак нельзя рассказать, а тем более убедить. Девушка, оказавшаяся в этой ситуации, не растерялась и сказала примерно так: «Чтобы я поняла, что именно рассказать за пять минут, скажите, пожалуйста…». Реально ситуация разрешилась так: клиент, поддерживаемый приемом активного слушанья и наводящими вопросами говорил около пятидесяти минут. Девушка – десять, то есть почти уложилась в изначально отведенное время. Сделка состоялась.