Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Апреля 2014 в 12:13, контрольная работа
Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
Цель контрольной работы - разработать примерную программу маркетингового исследования.
Введение
1. Процесс разработки программы маркетинговых исследований
2. Разработайте программу маркетинговых исследований по конкретному направлению на примере товара или услуги
Заключение
Список литературы
Товары заменители: классические брюки, спортивная одежда, брюки из разных тканей.
На рынке одежды существует множество торговых фирм, предлагающих широкий ассортимент джинсовой одежды. К таким фирмам относятся торговые центры, специализированные магазины, торгующие только джинсами, универмаги, фирменные магазины и т. д. Между ними разворачивается серьезная конкурентная борьба. Можно говорить о существовании дифференциации товарного ассортимента.
Что касается цен, то они в зависимости от компаний различны и по одним и тем же моделям могут различаться в пределах до 20, а то и более процентов.
Большинство фирм на рынке джинс использует затратный метод ценообразования. Это характеризуется простотой его применения, не требует ведения управленческого учета и деления затрат на постоянные и переменные. Также этот метод позволяет сравнивать цены конкурентами, которые используют этот метод.
Таким образом, рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.
Если остановиться подробнее на конкуренции между фирмами – продавцами, то можно увидеть, что существует как ценовая конкуренция, так и соперничество, основывающееся на неценовых факторах, таких, как качество предлагаемой джинсовой одежды, реклама, а также условия, связанные с продажей джинсов, заключающиеся:
Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж
Основными средствами воздействия являются реклама, стимулирование сбыта. Это инструменты массового маркетинга.
Реклама.
Все без исключения фирмы стремятся к тому, чтобы о них знало, как можно большее количество потенциальных покупателей, преследуя цель увеличения продаж. Фирмы стараются, как можно эффективнее использовать средства распространения информации для доведения сведений до покупателей.
К средствам стимулирования сбыта относятся:
Для потребителей наиболее важным фактором при покупке джинсовой одежды является качество, а при выборе продавца наиболее важный фактор – это имидж фирмы-продавца.
Основные характеристики и сегментация потребителей
Основными покупателями джинс на рынке г.Перми являются мужчины, так как они склонны носить джинсы, чаще чем женщины и для них этот вид одежды является универсальным. Доля времени, которую женщины отдают ношению джинс гораздо меньше в силу того, что женщины имеют в своем распоряжении более широкий гардероб и не склонны к однообразию своих вещей. Также мужчины обладают более линейным мышлением, который способствует быстрому принятию решения о покупке и отсутствием аналитики альтернативных вариантов. Процесс выбора и принятия решений у женщин имеет более сложную структуру из многочисленных вариантов выбора альтернативных видов одежды, соответствие модным тенденциям, соответствие своему гардеробу.
Основным сегментом, который существует на рынке джинсовой одежды, является « Активная молодежь» в возрасте от 18-35 лет. На их долю приходится большинство покупок джинс и сопутствующих товаров. Но также на рынке присутствуют другие группы потребителей. Люди старше 35-40 лет(Сегмент «Зрелый мужчина») склонны покупать джинсы реже нежели молодежь, так как образ жизни и модели использования товара у них уже другие. Они предпочитают классические модели, ткани джинс и склонны приобретать несколько пар за один раз. Они носят джинсы гораздо реже молодежи, одевая их в свободное, чаще не рабочее время.
Доход – одна из важнейших характеристик потребителя. По уровню дохода граждан можно условно разделить на три группы:
4. Образование
Потребитель джинс может иметь абсолютно разный уровень образования, от школьника до человека с двумя высшими образованиями и профессора университета. Так как джинсы являются товаром массового спроса то данный параметр характеризует потребителя, как носителя различного уровня знаний и навыков.
5. Социальный статус
Люди с высоким социальным статусом, то есть с высоким положением в обществе являются потребителями с высоким уровнем дохода и покупают дорогостоящие джинсы.
Люди со средним социальным статусом также могут приобретать джинсы как дорогие (от 3500 руб.) так и джинсы в среднем ценовом сегменте.
Люди с низким социальным статусом могут быть потребителями ,как в среднем так и низком ценовом сегментах.
6. Быстрота реакции на товарную новинку.
Сегмент «Активная молодежь» включает в себя такие группы людей по быстроте реакции на новую информацию или товар: новаторы, адепты и прогрессисты
Сегмент «Зрелый мужчина» включает в себя следующие группы людей по быстроте реакции на новинку: прогрессисты, скептики и консерваторы.
7. Интенсивность потребления
Люди представляющие сегмент «Активная молодежь» чаще покупают джинсы, то есть чаще обновляют свой гардероб, чем представители сегмента «Зрелый мужчина», однако представители сегмента «Зрелый мужчина» покупают больше товаров за 1 раз нежели молодежь.
8. Приверженность бренду
Наиболее приверженными одному бренду являются представители сегмента «Зрелый мужчина», так как они покупают чаще всего один и тот же вид джинс длительное время, не меняя своих приоритетов к покупке. Наоборот молодежь менее привержена какому-либо бренду, основываясь на новизне, на сравнении с друзьями/знакомыми, на модных тенденциях, на сезонности и может менять бренды в зависимости от своих запросов.
9. Стиль жизни
Стиль жизни отличает такие группы, как молодежь и зрелых мужчин по таким аспектам жизнедеятельности как:
• организация рабочего и свободного времени ( молодежь постоянно меняет различные факторы в организации своего рабочего и свободного времени, чаще меняет работу и свои интересы, зрелый мужчина традиционен и склонен придерживаться одного выработанного плана по организации своего времени)
• устройство быта (различия в семейном положении, наличие детей и т.д)
• манеры поведения (в зависимости от воспитания, уровня образования, интересов, окружения человека)
• ценностные предпочтения, вкусы ( зрелые мужчины обладают более консервативными традиционными вкусами относительно разных вещей, молодежь постоянно экспериментирует в своем образе и поведении)
Мотивы совершения покупки потребителем
Мы все расходуем деньги на то, чтобы сделать нашу жизнь удобней, и чтобы избежать хлопот.
Потребители покупают джинсы, поскольку они обладают всеми характеристиками комфорта и удобства. Из глубинного интервью видно, что люди отдают предпочтение ношению джинс из-за того, что их можно носить с любой другой одеждой(комбинировать различные варианты), одевать на различные мероприятия, как по работе, так и в свободное время. Также джинсы удобны при носке длительное время, не создавая неудобств человеку. Все респонденты сказали, что джинсы являются удобным, комфортным видом одежды.
Аитов Альберт:
Почему вы предпочитаете ношение джинс, другим видам одежды?
«Удобны в использовании и можно одеть куда угодно»
Белозеров Георгий:
Как часто и в какие места, в которые вы ходите, вы надеваете джинсы?
«На работу, на прогулки, в гости… ношу практически всегда»
Из многих анкет видно, что большинство людей совершают свои повторные покупки, исходя из того, что старые джинсы им уже надоели и не удовлетворяют их требованиям, а также для расширения своего гардероба. В меньшей степени люди приобретают джинсы, потому что они износились
Костарева Екатерина:
Вы чаще покупаете новые джинсы, потому что старые уже износились или потому что старые надоели вам?
«Надоели старые и в зависимости от сезона к лету светлые к осени темные»
Лазуков Роман:
Вы чаще покупаете новые джинсы, потому что старые уже износились или потому что старые надоели вам?
«Скорее потому, что хочется просто расширить свой гардероб»
Мы считаем, что вещи могут рассказать о нас вместо нас, и мы хотим быть уверены, что их рассказ будет правильным!
Потребители покупают джинсы исходя из того факта, что они являются элементом их стиля и подчеркивают индивидуальность. То есть внешний вид, оригинальность модели говорят, о том, что человек хочет подчеркнуть, что у него вкус и стиль. Человек хочет удовлетворить свои эмоциональные потребности от ношения джинс. Респонденты дали разные ответы на вопрос об удовлетворенности от неудовлетворённости до полного удовлетворения.
Костарева Наталья:
Насколько вы удовлетворены, проходя процесс от выбора и покупки джинс, до послепродажного обслуживания?
«Вполне удовлетворена всем процессом»
Анна Галузина:
Насколько вы удовлетворены, проходя процесс от выбора и покупки джинс, до послепродажного обслуживания?
«Удовлетворена на 100%»
Люди при покупке джинс ориентируются на различные акции, скидки, распродажи и другие методы стимулирования сбыта, что влияет на их принятие решения о покупке. Человек в данном случае ориентируется на выгоду от покупки в виде сэкономленных денег. Большинство респондентов сказали, что скидки являются весомым фактором для них при покупке джинс.
Ольга Рунёва:
Реагируете ли вы на такие мероприятия, как скидки, сезонные распродажи, подарочные наборы, если да, приведите примеры?
«да, я приобретаю джинсы на сезонных распродажах, или распродажах прошлой коллекции»
Евгений Шавкунов:
Реагируете ли вы на такие мероприятия, как скидки, сезонные распродажи, подарочные наборы, если да, приведите примеры?
«Распродажи в интернете подталкивают меня к совершению покупки»
Стиль совершения покупки
Покупка джинс может быть:
Ольга Рунёва : «Для решения о покупке мне нужны доли секунды»
Варианты дополнительных услуг