Контрольная работа по «Маркетингу»

Необходимо:

1. Определить перечень  основных понятий, которые описывают  различные аспекты исследуемой  проблемы.

2. Согласовать с заказчиком (устно или письменно) четкие определения  каждого используемого понятия.

3. Сформулировать все  возможные гипотезы, описывающие  или объясняющие маркетинговую  проблему, в соответствии с указанными  требованиями.

4. Выбрать не более 5-7 основных  гипотез в качестве основных.

Методический раздел

Методический раздел включает:

· Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

· Описание выборки

· Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)

Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

При проведении маркетингового исследования необходимая информация может быть получена при помощи:

· социологических и социально-психологических методов (опросы, фокус-группы, наблюдение и т.п.);

· метода экспертных оценок;

· анализа документов (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.).

· экспериментальных методов.

Выбор того или иного метода сбора информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе. Иногда бывает полезно включить в программу краткое описание метода сбора информации, так как нередко этот документ рассматривается сразу несколькими представителями заказчика, среди которых встречаются люди, далекие от маркетинговых исследований.

Избранный метод сбора информации определяет и методы анализа данных.

Необходимо:

1. Определить, какой метод  сбора информации больше всего  подходит для решения каждой  из задач маркетингового исследования.

2. Указать все методы  сбора информации, которые предполагается  использовать в маркетинговом  исследовании, дать каждому из  них краткую характеристику.

3. Указать, какие методы  анализа данных соответствуют  каждому методу сбора данных, дать каждому из них краткую  характеристику.

4. Для удобства восприятия  составить таблицу "метод сбора  данных - метод анализа данных".

Описание выборки

После того, как принято решение о методах сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи).

Обозначим некоторые основные моменты, которые должны быть отражены в программе исследования.

Далеко не каждый заказчик понимает, что стоит за словом "выборка", а потому нередко пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений.

В своей работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументированно описать.

Самые "мягкие" требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение "полярных" групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.

Все остальные виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные, оправдательные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (так называемой генеральной совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:

· состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему);

· принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему);

· объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов);

· техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации).

Необходимо:

1. Выбрать вместе с  заказчиком те целевые группы, которые необходимо исследовать  для решения конкретной маркетинговой  задачи.

2. Определить и описать  вид выборки, оптимально подходящий  для сбора необходимой информации.

3. Аргументировать объем  выборки (число лиц, которых необходимо  опросить для получения надежной  репрезентативной информации).

4. Представить подробный  план выборки (какова будет техника  опроса (по квартирам, телефон и  т.п.), по какой схеме будет производиться  отбор респондентов).

5. Описать схему контроля  качества опроса.

Ожидаемые результаты

В программе необходимо указать, в какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог может быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

· основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

· краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.

К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.

Весьма распространенной формой доведения до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).

Необходимо:

1. Обсудить с заказчиком, в каком виде он хотел бы  получить результаты исследования.

2. Подробно указать все  виды отчетных материалов, которые  должны быть получены заказчиком  по окончании исследования.

Рабочий план

Рабочий план содержит:

· Краткое содержание этапов маркетингового исследования

· Сроки маркетингового исследования

· Стоимость маркетингового исследования

Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них.

2. Разработайте программу маркетинговых исследований по конкретному направлению на примере товара или услуги.

 

Цели исследования

 

1. Описание портрета потребителя джинсовой продукции
2. Выявление факторов, оказывающих особое влияние на выбор клиента
3. Выявление эффективных методов продвижения

 

Задачи исследования

              2.1. -Определение основных характеристик  потребителя                                            

           -Сегментация потребителей

 

    2.2. -Определение  мотивов совершения покупки

           -Определение стиля совершения  покупки

   -Разработка вариантов  дополнительных услуг (С помощью  чего можно                                принести клиенту пользу быстро, но при этом не затрачивая много усилий и денег)

 

              2.3.  -Оценка эффективности проводящийся рекламы

    -Выявление методов  продвижения конкурентов

    -Разработка возможных  вариантов продвижения

 

Объект и предмет исследования

              3.1. объект – потребитель; предмет  – портрет потребителя 

              3.2. объект – потребитель; предмет  – факторы, оказывающие влияние  на           выбор

              3.3 объект – реклама; предмет –  методы продвижения

 

Методы исследования

 

• Наблюдение
• Мозговой штурм
• Кабинетное исследование
• Глубинное интервью

Выборка

 

Дата	Магазины
	ЦУМ 2 этаж		ТЦ Алмаз 3-й этаж		ТЦ Алмаз 2-й этаж
	Кол-во посетителей	Кол-во покупок	Кол-во посетителей	Кол-во покупок	Кол-во посетителей	Кол-во покупок
1 марта	29	8	44	11	31	7
2 марта	41	12	37	10	47	10
3 марта	19	7	35	7	36	7
4 марта	23	4	53	11	51	11
5 марта	17	4	58	9	68	13
6 марта	49	7	136	32	153	27
7 марта	57	10	112	21	125	26
Итого	235	52	475	101	511	101

 

1. Общее количество посетителей по трем магазинам: N = 1221.

Количество посетителей, совершивших покупку равно 254.

Доля каждого магазина = кол-во посетителей магазина / общее кол-во посетителей

• ЦУМ 2-й этаж:         19,24%
• ТЦ Алмаз 3-й этаж: 38,9%
• ТЦ Алмаз 2-й этаж: 41,85%

Доля покупок каждого магазина = кол-во покупок магазина / на общее кол-во покупок

• ЦУМ 2-й этаж:         20,47%
• ТЦ Алмаз 3-й этаж: 39,76%
• ТЦ Алмаз 2-й этаж: 39,76%

2. Доля покупок от посетителей = кол-во покупок / кол-во посетителей

• ЦУМ 2-й этаж:         22,13%
• ТЦ Алмаз 3-й этаж: 21,26%
• ТЦ Алмаз 2-й этаж: 19,76%

3. Доля покупок: p = сумма всех покупок / общее количество посетителей

P = 254 / 1221 = 0,21

Доля не покупок: q = 1 – p;  q = 1 – 0,21 = 0,79

Точность выборки: Z = 1, 96 (95% доверительный интервал)

Ошибка выборки: Δ = 0,05

Объем выборки: n = Z2*p*q*N / (Δ2*N + Z2*p*q),

где N – объем генеральной совокупности

n = 1.962*0,21*0,79*1221 / (0,052*1221 + 1,962*0,21*0,79) = 210,8

4. n стратиф. по магазинам = n*доля каждого магазина (покупки)

• ЦУМ 2-й этаж:         43,15

• ТЦ Алмаз 3-й этаж: 83,81
• ТЦ Алмаз 2-й этаж: 83,81

Результаты исследования

 

Описание рынка

Жизненный цикл такого товара, как джинсы находится на сегодняшний день на стадии зрелости: такой вывод можно сделать, исходя из следующих характеристик рынка джинс: в настоящее время на рынке присутствуют множество фирм-производителей, спрос на джинсовую одежду достаточно высок по сравнению с другими видами одежды. Цены на джинсовую одежду также достаточно низки (кроме «элитных» марок), что делает их доступными для массового потребителя.

 В итоге из потребителей  формируется массовый рынок, прибыли  в отрасли постепенно снижаются, основные стратегические усилия  производителей направлены на  отстаивание своей доли рынка  и повышение рентабельности производства, также растут затраты на маркетинг. Основная цель маркетинга при этом – создание и закрепление приверженности к марке и фирме. Качество обслуживания при этом должно расти, а реклама быть еще убедительней.