Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Ноября 2013 в 18:36, контрольная работа
Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности. Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.
«категория С» – т.е. в дальнейшем уже не посещается!
Помимо этого,
в рассказе о своем препарате
представителю следует как
чаще называть
его торговое название (брэнд), в
то время как препараты
стараться лучше называть по их генерическим (химическим) названиям: «азитромицин»
вместо «сумамед», «офлоксацин» вместо «таревид». Это важно именно для запоминания
торгового названия своей продукции.
Американские психологи просчитали, что при трехкратном упоминании названия
препарата на визите, его запоминаемость составила не более 10-15%, в то время, как при
восьмикратном ( за 3-5 минут разговора) – уже 70-80%! Поэтому, если вы хотите, чтобы
доктор идентифицировал вас с вашим препаратом, чаще называйте их ( и врача, и
препарат) по имени!
ВИЗУАЛЬНАЯ ПОДДЕРЖКА
Что же входит в понятие «визуальная поддержка визита»? Прежде всего, это
печатные рекламные материалы, научные статьи, образцы препаратов, плакаты, сувениры
(гиммики). Печатные
рекламные материалы бывают сле
. Брошюра содержит
4–8 страниц, применяетсядля
содержит графики, таблицы, литературные ссылки и описание препарата (состав,
фармакодинамика, режим дозирования, показания, противопоказания, побочные
эффекты). Описание препарата обычно содержится напоследней странице.
Брошюра после визита оставляется врачу для напоминания;
. Лифлет (инфокарта) или же листовка — содержит 1–2 страницы; соответственно,
конструкция с кармашком, в который вкладываются лифлеты, будет называться
лифлетхолдер – она ставится в аптеках и в приемых поликлиник.
Информация о свойствах препарата на лифлете более сжата, представляются
только ее основные существенные моменты. Может быть ориентирована как на
врача, так и на пациента (в поликлинике или аптеке). Оставляется после визита
врачу как напоминание, в аптеке или коридоре поликлиники— стопкой или в
лифлетхолдере для ознакомления пациентам (посетителям);
. Презентационная
папка — специально
большого формата с графиками или таблицами, служащие для использования во
время рассказа на визите или при проведении фармкружков. Врачу не оставляются
из-за высокой стоимости;
. Научные материалы — это статьи из журналов (ксерокопии или репринты),
монографии (толстая брошюра, посвященная одному качеству препарата или же
сборник статей о нем), методические материалы, в которых приводятся
. Образцы препаратов
также необходимо заранее
такого демонстрационного образца ( желательно просроченной!) заранее
вынимается информационный вкладыш для того, чтобы быстро и изящно, не теряя
времени, достать препарат из упаковки. Представитель должен иметь по одному
демонстрационному образцу каждой галенической формы, однако, если процесс
раздачи образцов заранее не предусмотрен отделом маркетинга Компании, то на
неизбежный вопрос врача: «А Вы мне это оставите?», следует сказать, что это у вас
демострационный образец, но внизу в аптеке это препарат уже есть в достаточном
количестве. Запомните правило: «Каждый выданный вами образец – это
некупленная в аптеке упаковка!».
. Плакаты, ручки, блокноты и другие сувениры являются «подарками»
( гиммиками) врачу.
. Плакаты ( постеры) и стенды в настоящее время пректически вышли из
активного применения в качестве визуальной поддержки ввиду того, что их
размещение в ЛПУ строго регламентировано, в а аптеках для них просто уже нет
места.
КВОТАЦИЯ
Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же
возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в
объективности изложенного материала. Как и в двух предыдущих стадиях, на данной
стадии визита также имеется основной невысказанный вопрос со стороны врача: «А чем
докажете?». Соответственно, целью этой стадии является доказательство именно
клинического применения препарата с помощью научных источников.
Таким образом, предложенные доктору научные данные ( в отличии от рекламной
продукции – лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения.
Абсолютно любая цена покажется потребителю черезчур высокой,
если при этом не объяснить следующее:
. что он с этим товаром может сделать;
. для чего именно он ему нужен;
. какие преимущества ( USP) он получит, покупая его;
. какие его личные потребности от может удовлетворить;
. какую пользу лично ему он принесет.
Исходя их этого, предлагается несколько техник борьбы с возражениями по цене:
- способ «сэндвича»: назвав цену, покажите, из чего она состоит, какие
преимущества получит пациент ( как слои сэндвича): «За эти деньги Ваши
пациенты получат быстрое облегчение симптоматики, исключительную
безопасность – препарат разрешен даже беременным и приятный вкус
медикамента»:
- способ умножения:
покажите экономическое
эффективного ( и дорогого) препарата – за счет большей эффективности
сокращается время лечения и, соответственно, необходимое количество упаковок
лекарства;
- способ деления: рассчитайте стоимость одного дня лечения – « лечение этим
препаратом обойдется Вашим пациентам всего в 9 рублей в сутки, что для них
будет экономически выгодным ( ФАБ!)»;
- способ продажи
отличий: объясните цену
«Действительно, препарат недешев, однако, это единственное средство,
официально разрешенное к применению с первого триместра беременности, что
свидетельствует о его высочайшей безопасности» или «Это единственный препарат
этого класса с однократным суточным приемом – т.е. он наиболее удобен для
Ваших пациентов»;
- способ «уступка за уступку»: эта техника применяется, в основном, на
коммерческих переговорах по принципу «ты-мне, я-тебе»; на визите к врачу она
используется в случае,
когда врачи выпрашивают
я выдам Вам два образца препарата, мы сможем говорить о его назначении 10
пациентам в месяц?» Выйдя из кабинета врача и отдышавшись, медицинский представитель внезапно
понимает, что его работа с этим доктором только начинается ( если, конечно, последний
не получил «категорию С»), ибо Компания рассчитывает не на единичные эпизоды
применения своей продукции, но на длительное и плодотворное ( для обеих сторон)
сотрудничество. Окончание визита – это начало партнерства с клиентом и все действия,
предпринятые вами после этого визита, будут в дальнейшем работать на вашу репутацию
в глазах клиента. Поэтому, если вы что-то пообещали принести доктору или что-либо
узнать для него – сделайте это как можно скорее ( по принципу 24 х 2