Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

ОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ  КОМПАНИИ

фармацевтические  компании вынуждены дейстовать через  посредников, каковыми

являются врачи  различных специальностей и работники аптек – провизоры и фармацевты

( их еще называют  «первостольники» - т.е. сотрудники  аптечного первого стола). При

этом следует  учитывать, что названные посредники в продажах сами, как правило, не

являются ни потребителями, ни покупателями продвигаемого Компанией медикамента

( хотя почти  каждый врач при этом просит  образцы ЛС для «апробации»). Другими

словами, представителю  необходимо убедить в преимуществе препарата людей, которые

на личном опыте  не собираются проверять справедливость его слов. Основным

инструментом  его работы оказывается воздействие  на предпочтения в прописывании

(рекомендации) препаратов врачом, на его т.н. prescription habit.

Следующей особенностью рынка медикаментов является то, что  основной упор в

продвижении ЛС делается именно на работу медицинских представителей компаний:

прежде всего  из-за этических ограничений в  продвижении рецептурных препаратов ( их

нельзя рекламировать  публично и в СМИ), а также в  силу большей убедительности

презентации товара при личном контакте с клиентом. При этом, цена подобного способа

продвижения товара является весьма высокой – просчитано, что средняя себестоимость

одного визита медицинского представителя обходится  фармацевтической компании

примерно в 20 $ ( в эту сумму входит содержание сотрудника, стоимость промоционных

материалов и  т.п.) – гораздо дешевле ( но менее  прибыльно) давать круглогодичную

рекламу по телевидению  в прайм-тайм! Тем не менее все  фармацевтические компании

идут на такие  высокие затраты в силу того, что  никакая, даже самая креативная и яркая,

реклама не в  состоянии заменить возникающих  личных отношений врача с

представителем, и, тем более, не в состоянии дать ответ на возникающие вопросы

( например, можно  ли запивать препарат молоком?).

Фармацевтическая  компания, как и

любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет

прибыли (в том  числе и в результате продаж). Следовательно, основная задача медицинского представителя

фармацевтической  Компании — это увеличение прибыли  от продаж медикаментов путем

стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа

ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого  и происходит распространение

рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций  и симпозиумов по

препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия.

В чем же преимущества и недостатки использования такого инструмента

продвижения препаратов, каким является медицинский представитель? Основное

преимущество  заключается в том, что представитель  осуществляет непосредственный

двусторонний  контакт с клиентом (врачом, работником аптеки, сотрудником

дистрибьюторской  компании), в отличие от таких  средств промоции, как реклама  и

почтовая рассылка.

При этом он может, в зависимости от ситуации и степени  подготовки, изменять тактику

проведения беседы (визита), отвечать на возникающие возражения, демонстрировать

способы практического  применения препарата. Любая, даже самая  совершенная реклама

этого сделать  не может. Более того, при наличии  личного контакта имеется возможность

обратной связи медицинского представителя с врачом (выяснение его мнения об

эффективности, безопасности и удобстве препарате  на повторных визитах), которая

является весьма важным инструментом сбора маркетинговой  информации, о чем уже

было упомянуто  выше. В отличие от западных стран, где представитель, как правило,

имеет гуманитарное( немедицинское) образование, в России, в подавляющем

большинстве случаев, медицинский представитель —  это врач или провизор. Подобное

положение дел  позволяет эксплуатировать как  корпоративные отношения (врач

в поликлинике  с большей вероятностью достигнет  контакта со своим коллегой, чем,

например, с бывшим учителем или филологом), так и  сэкономить средства на обучение

сотрудников ( в  Европе первичный тренинг для  представителей фармацевтических

компаний составляет, в среднем, 6 недель – за это время  им рассказывают азы анатомии,

физиологии и  т.п.).

Следующим преимуществом  медицинского представителя является его гибкость как

инструмента промоции. Если при изменении ситуации на рынке (появление новых

приоритетов, смена  позиционирования препарата, расширение портфеля продукции) все

остальные методы продвижения потребуют существенных временных и материальных

затрат (печать новых брошюр, изготовление рекламных  роликов и т. п.), то для

представителя потребуется лишь одно- или двухдневный тренинг, по завершении

которого он будет способен к качественному  распространению новой информации среди

своих клиентов.

объективным недостатком

продвижения продукции  через медицинских представителей является

высокая стоимость их использования . По данным журнала American Enterprise.Review

(2004), «...оплата  работы представителей н необходимых  им рекламных материалов

составляет до 80 % всех расходов компании». По последним  данным ( 2006 г.)

себестоимость для Компании одного визита сотрудника к клиенту составляет $20-25 ( и

это вне зависимости  от результата!). В эти расходы  входят: заработная плата, сервис и

ремонт автомобиля, страхование представителя, а также  разработка и создание

материалов, используемых им во время визита (брошюры, репринты статей, образцы и

пр.). Тем не менее, все

производители-участники  фармацевтического рынка готовы идти на подобные

инвестиции ввиду  их достаточно быстрой окупаемости  – ведь по прибыльности

фармрынок занимает четвертое место после торговли золотом, наркотиками и оружием!

Таким образом, российский фармацевтический рынок, как  часть мирового рынка

медикаментов, является безусловно перспективной сферой деловой активности, при этом

основным механизмом продвижения  препаратов является именно работа медицинских

представителей фармацевтических компаний.

ПЕРВИЧНЫЙ ВИЗИТ  К ВРАЧУ

необходимо

с самого начала сделать некоторые  усилия над собой – ведь самый  лучший ресурс

представителя – это он сам: его успех зависит от триединства  составляющих ( принцип

ASK) – отношения к своей  работе (attitude), профессионального владения  навыками

продаж и коммуникации ( skills) и досконального знания своеих препаратов (knowledge).

Основными отличиями продажи  услуги от реального

товара можно назвать  следующее:

- при продаже  услуги очень часто сам продавец, его личность, внешний вид и

профессионализм являются частью продаваемой услуги и способны влиять на то

или иное решение  клиента;

- покупатель  приобретает услугу с большей  степенью неопределенности

относительно ее свойств и качеств, чем при покупке реального товара: эту

неопределенность  он должен компенсировать за счет большего доверия к

продавцу услуги ( т.е. медицинскому представителю);

- при продаже  услуги одним из самых значимых  условий является сервис и  способы

его оказания ( т.е. владение навыками продажи и коммуникации)

Другими словами, медицинский представитель «продает»  виртуальную информацию о

препарате для  получения реальных показателей  продаж путем получения обещания

назначить ( закупить) его продукцию.

Давайте дадим  ответ на вопрос: «Откуда врач получает информацию о препарате?»

Как правило, список основных источников выглядит следующим  образом

( данные MEDI-Q, 2006):

. медицинские  справочники ( 59,5%);

. научные статьи  в специализированных журналах ( 33,1%);

. визиты медицинских  представителей (18,2%);

. конференции,  симпозиумы, семинары;

. реклама в  средствах массовой информации;

. мнение коллег  по работе;

. мнение пациентов;

. выставки;

. информация  из фармацевтических учреждений  и дистрибьюторов;

. почтовая рассылка компаний;

Что же из вышеперечисленного является наиболее эффективным для  продвижения

медикаментов? Несомненно, наиболее объективно воспринимается информация,

изложенная в  научных монографиях и справочниках. Поэтому их применение в работе

медицинского  представителя чрезвычайно важно  с целью квотации (убеждения) врача.

Как показали маркетинговые  исследования, исключительной ценностью  обладает

информация, полученная от коллег по работе, которая включает не только информацию о

препарате, но и личное отношение (опыт применения) говорящего к препарату. Особенно

важно это в  том случае, когда этот коллега  является формальным или неформальным

Opinion Leader (OL). Выставки, почтовая рассылка, сведения от

дистрибьютеров  чаще всего имеют лишь информационную ценность, не давая врачу

возможности обратной связи или предоставления личного  опыта. Поэтому, исходя из

вышеизложенного, третьим по эффективности информацирования врачей источником

является визит  медицинского представителя - как для  персонального контакта, так и для

обеспечения обратной связи (мнение врача о препаратах, выясняемое на повторных

визитах, обеспечение  информационного сервиса и пр.).

Какими же качествами должен обладать успешный медицинский  представитель

фармацевтической  компании? Поскольку любые продажи – это, в первую очередь,

процесс коммуникации, то сотруднику необходима вера в предлагаемый им препарат –

только тогда  появляется «огонь в глазах», способный  убедить контрпартнера в истинности

произносимых  представителем слов ( а для этого нужно уже упомянутое выше детальное

знание продукции  – как своей, так и конкурентной). Следующим необходимым

представителю качеством можно назвать его  способность к анализу окружающей

обстановки –  из офиса штаб-квартиры не видно  происходящего, к примеру, в Тюмени –

поэтому сбор и  донесение руководству информации о том, что именно происходит на

вверенной представителю  территории ( действия конкурентов, темы их рекламных акций,

образцы их рекламной  продукции) очень значимы для  централизованного планирования

действий всей Компании.

Не менее важным качеством для медицинского представителя  является наличие

организационных способностей – таковые необходимы для организации и проведения

лекций профессоров  и других OL, презентаций в ЛПУ, фармкружков в аптеках и у

дистрибьютеров: для этого, прежде всего, требуется  детальное знание своих клиентов, их

возможностей  и порядка работы.

Основные задачи медицинского представителя фармацевтической компании могут быть

сформулированы  следующим образом:

1) Знать свйо  препарат и определенны для  него звдвчи

2) Знать свой  рынок

3) Умение планировать  свою работу

Само понятие «визит» определяется следующим образом: « Визит – это персональное,

двухсторонее  индивидуальное общение с клиентом, направленное на совершение следки и

выполнение плана  продаж» (J.Lindstone, 1986).