Контрольная работа по "Маркетингу"

Для того, чтобы  начать работать в поликлинике, необходимо знать должность врача, его

имя, отчество и  фамилию, часы приема. Как правило, для  первого визита этого уже

достаточно. Необходимые  данные можно получить со стенда в  регистратуре, где

находится расписание приема, от медсестер самой регистратуры и от медсестер,

работающих в  кабинетах с врачами ( никогда  не надо спрашивать обэтом у больных  перед

кабинетом врача!). В процессе дальнейшего общения  информационная база о конкретном

докторе будет  увеличиваться ючены научные  и терапевтические

преференции, сведения личного характера и др., что существенно облегчит контакты в

будущем. На основании  впечатления представителя о  первом визите некоторые врачи

могут быть исключены  из планов дальнейшей работы как неперспективные (негативное

отношение к  препарату, к самой компании, представителю или отдаваемое ими стойкое

предпочтение  конкурентам, а также вымогательство). Не менее важным для определения

дальнейших перспектив сотрудничества является оценка т.н. психографического  профиля

врача ( провизора). Проведенные психологические исследования продемонстрировали

четкое подразделение  врачей на группы по отношению к  вновь появляющимся на рынке

препаратам –  т.е. их отношение к инновациям:

Новаторы 2-4%

Раннее меньшинство 14%

Раннее большинство 34%

Позднее большинство 34%

Консерваторы 16%

Из этих данных следует, что раньше всех на любые  инновации позитивно реагируют

врачи- «новаторы» , общее число которых, как правило, невелико. Они хорошо знают

проблему, читают литературу, знакомы со свеми новинками, к тому же охотно

слушают представителей и легко соглашаются на приобретение собственного опыта

работы с новым  препаратом. Тем не менее, следует  учитывать то, что эта группа клиентов

крайне нелояльна  к каким-либо брендам препаратов – они быстро «загораются», но также

быстро остывают в своем желании применять медикамент. С группой новаторов уже на

первом визите легко достигается необходимая  договоренность о пробном назначении

препраратов ( пробном  закупе в аптеку).

Следующей группой  клиентов является так называемое «раннее  меньшинство»

(10–14 %): такие  врачи также хорошо знакомы  с проблемами лечения, начитаны  и

опытны, однако, в отличие от новаторов, они не любят «быть первыми» - для того, чтобы

такой врач согласился поработать с препаратом, ему надо показать, что кто-то уже имел

позитивный опыт его применения ( т.е. продемострировать  отзыв, научную статью или

стандарт лечения) – в противном случае согласие получить крайне затруднительно. При

наличии подобной научно-практической поддержки такие  врачи уже на первом визите

дают согласие на сотрудничество.

Раннее большинство, в отличие от предыдущей группы, не любит быть даже вторыми –

они осторожны  и не хотят рисковать. На визитах  от них можно услышать просьбу

оставить им статьи для ознакомления, предоставить несколько образцов для получения

собственного  опыта – без этого они не начнут работать с препаратом. Давить на таких

врачей бесполезно – оставив требуемые материалы, следующий визит необходимо будет

сделать не через  месяц, а через один-два дня ( «Вам хватит двух дней для прочтения

статьи?») – результат  можно получить только на этом втором визите.

Позднее большинство, как и консерваторы, требуют гораздо  большего времени для

убеждения –  от трех до пяти визитов, поэтому, учитывая стоимость препарата и

себестоимость визита для Компании, скорее всего от такой категории клиентов в

поликлинике можно  спокойно отказаться. Таким образом, работа представителя

должна быть ориентирована прежде всего на «новаторов» , «ранее меньшинство» и

«раннее большинство» как на наиболее перспективных клиентов в плане назначения

продвигаемых  препаратов. Исходя их этого,одной из задач представителя является

распознавание на первых визитах психологического типа доктора и, соответственно,

построение планов дальнейшей плана работы с ним. Хочется  сказать, что подобный

подход касается только работы с рядовыми врачами-специалистами: для работы с OL он

не применяется  – в этом случае представитель  посещает OL столько, сколько требуют

обстоятельства.

Схема проведения любого визита имеет всвоем составе  три этапа:

• время до визита;

• непосредственно  визит;

• время после  визита.

Время до визита необходимо для тщательной подготовки к нему – известно, что успех

любых переговоров  только на 20% зависит от техники их непосредственного проведения

и на 80% - от подготовки . Важным рабочим инструментом медицинского

представителя в подготовке вихита является т.н. «карта визита», Call Card, куда заносятся

все сведения о  враче (информация, число визитов  к нему, потенциал, число

выписываемых/рекомендуемых  препаратов). Весьма полезным

является занесение в карту визита количество выданным врачу образцов, сувениров и

печатных рекламных  материалов. Подобная карта может  существовать в нескольких

вариантах: официальном, который используется менеджерами  как форма отчетности и

содержит формальные данные, и неофициальный — для личного пользования.

Последний вариант  составляется и заполняется самим  представителем после каждого

визита и содержит его личные комментарии относительно данного врача, информацию

о том, что было рассказано и что его заинтересовало, что этому доктору было обещано

(образцы, научные  статьи и т. п. ), сведения личного  характера. Заполнение с

использованием  сокращений занимает не более 30 секунд после каждого визита, но

является абсолютно  необходимым, ибо самая совершенная  память не в состоянии

запомнить все  нюансы визитов на протяжении даже одного рабочего дня,

не говоря уже  о таких сроках, как месяц или  целый цикл. Как приятно будет  врачу

слышать на повторных  визитах: «Доктор, две недели назад  Вы интересовались статьей

относительно... Я специально для Вас ее принес» или же «А как поживает Ваша собачка

Жужа белой  масти?». Это психологически ставит клиента на позицию «Я — важное

лицо, уважаемый  и запоминающийся человек»- чего и  требовалось достичь. Таким

образом, для  облегчения своей работы перед посещением доктора представитель прежде

всего должен прочитать  карту визита, освежить в памяти события последней встречи и

характер предоставленной  информации. Последнее является существенным именно для

построения плана  предстоящей беседы ( не повторяться!).

для

каждого визита следует готовить новую историю, тем самым поддерживая интерес  врача

и провоцируя его  на дальнейшее сотрудничество. Процесс  общения — это процесс

творческий, сродни выходу актера на сцену, поэтому исключительно  важным

компонентом успеха на визите является внутренний настрой, имидж и личная мотивация

представителя. Визит будет неудачным, если человек  находится в болезненном или

угнетенном своими личными проблемами состоянии. Исходя из этого, можно сделать

вывод о чрезвычайно важной роли так называемой внутренней мотивации, которая

обычно изменяется даже в течение одного дня. Понятно, что, даже приступив к началу

работы в прекрасном настроении, с желанием «свернуть  горы», к обеду ,ввиду физической

усталости или  других причин, мотивация уже понижается, а к концу рабочего дня

зачастую сходит на нет. Очень важно ощутить тот  предел снижения мотивации, за

которым следует  неудача. Например, уставший представитель  с потухшим

взглядом говорит  тихим голосом врачу: «Я очень  рад Вас видеть» (при этом весь его вид

свидетельствует об обратном), и наивно было бы полагать, что врач ему поверит и захочет

пообщаться ( люди ненавидят неискренность!). Поэтому  не имеет смысла идти на визит

с чувством ненависти  к своей работе: собеседник всегда почувствует это. Лучше

остановиться  и на следующий день сделать на один визит больше, чем бессмысленно

тратить свое время  и деньги компании на формальное, обреченное на неудачу выполнение

плана посещений.

Известна так  называемая «формула успеха» работы продавца:

У=(3 + Н) х М,

где: У — успех, 3 — знания препаратов, Н — владение навыками продаж,

М — мотивация.

структура первичного визита к врачу, в соответствии с

рекомендациями CHT, выглядят следующим образом:

1 этап — открытие  визита (приветствие и мотивация врача на диалог);

2 этап — конверсия  (демонстрация преимуществ и отличий  препарата от аналогов);

3 этап — квотация (преодоление возражений, ответы  на вопросы и сомнения);

4 этап — закрытие  визита;

Термины имеют  следующие значения: «мотивания»  подразумевает стимулирование

интереса врача  к диалогу с представителем, «конверсия» - от лат. сonversio - «превращаю»

( т.е. превращение  определенных свойств товара  в значимые для клиента преимущества),

«квотация» - от лат. quotatio («убеждаю») – преодоление  сомнений и возражений клиента,

«закрытие» - это  обобщение сказанного и получение  согласие на применение ( закуп)

препарата.

Предложенное  подразделение структуры визита к врачу ( в аптеку) на эти составляющие

полностью соответствует  вышеприведенной общей классической схеме продаж. Ниже

демонстрируется соотношение общей структуры  с таковой при продаже медикаментов:

А привлечение  внимания МОТИВАЦИЯ

I интерес

Т приобретение опыта КОНВЕРСИЯ

D принятие решения  КВОТАЦИЯ

А действие ЗАКРЫТИЕ

На приведенной  схеме показана очередность различных этапов визита и действий

медицинского  представителя:

Предложенное  разделение процесса визита, пока действия представителя не становятся

автоматическими, позволяет лучше сориентироваться в его процессе. Кроме того, все

действия представителя на визите находятся в строгом соответствии его сиюминутного

положения в  данной структуре. Зная эту схему, уже  довольно трудно представить, что

вслед за приветствием и представлением себя сотрудник  Компании сразу задаст вопрос:

«Доктор, Вы будете рекомендовать наш препарат?» — а затем вдруг начнет рассказывать

о его свойствах. Цель структуризации визита — это  построение его в логической (и, как

доказа но, в  наиболее эффективной) последовательности.

При первом посещении  того или иного лечебного учреждения следует помнить об

наличии внутрибольничной ( внутриполиулинической) иерархии: вначале  необходимо

зайти к главному врачу (зам. Главного врача, зав. отделением) для знакомства и

получения одобрения  на посещения врачей. Администрация  обычно весьма ревниво

относится к  своим полномочиям, поэтому, во избежание  конфликтов в дальнейшей

работе, желательно потратить несколько минут на посещение руководства лечебного

учреждения, представление  себя, своей компании, оставление сувенира (ручки,

календаря). Более  того, это посещение можно будет использовать и в дальнейших

разговорах с  врачами ( «Иван Иванович, ваш заведующий, порекомендовал мне

пообщаться именно с Вами, как с опытнейшим специалистом»). В отсутствии подобного

разрешения на работу с врачами ( провизорами) все лечебное учреждение оценивается как