Контрольная работа по "Маркетингу"

4 Функция управления и контроля

Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование  маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование  в любой организации должно базироваться на следующих принципах: системности, комплексности, вариантности, оптимальности, согласованности, динамичности, адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое  планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.

Контроль  завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Основные  принципы маркетинга

Маркетинг опирается на следующие принципы. Это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью. Они отражают сущность, вытекают из современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности:

1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

III. Сегментация рынка, ее сущность и значение.

Современное содержание процесса сегментации рынка  является результатом эволюции концепции  маркетинга. Прежде чем производитель  стал рассматривать рынок как  дифференцированную структуру в  зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через  различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.

Метод массового  маркетинга заключается в том, что  производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта  одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг  привлекателен для производителя  в возможности максимально снизить  издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный  рынок.

Метод товарно - дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, по еще без учета сегментов рынка.

Метод целевого маркетинга направлен на разграничение  рынка между различными его сегментами. Производитель осуществляет выбор  своего или своих сегментов и, согласно этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете  на каждый из отобранных. В настоящее  время фирмы-производители все  больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который помогает полисе выявить их маркетинговые  возможности.

Преимуществами  разработки целевого рынка можно  считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и  т.п.

Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений  на рынке, основа для выбора правильного  сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации  являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп  потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется  обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать  маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции, благодаря  эффективной стратегии сегментации  рынка.

В данном случае эффективность стратегии  предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром  или услугой. Однако покупатели имеют  неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к  покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть  возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения  покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень  риска является применение метода сегментации  рынка. Этот метод позволяет концентрировать  маркетинговые усилия фирмы на обеспечении  спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах  рынка. Сегмент рассматривается  как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же предлагаемый продукт и  на комплекс маркетинга.

Рассматривая  рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или  потребителей товаров, находящихся  или выводимых на рынок. Главная  цель сегментации "оживить", путем  ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый  поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в  маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации  сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелевич предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг.

В первом случае выделяют:

1. макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
2. микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
3. сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
4. сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;
5. предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
6. окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости  от типа потребителя товара или услуг  различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и  потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным  критериям (объективными и субъективным признакам) . В теории и на практике наиболее применение находят две  группы критериев сегментации. Это социо - экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как  правило, при проведении анализа  рынка, его сегментации маркетологи  применяют комбинацию критериев. При  этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации  потребительских товаров и товаров  производственно-технического назначения (ПТН). Так Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические  критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии  сегментации товаров ПТН, которые  приобретаются предприятиями, в  основном базируются на географических, производственно-экономических и  на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие  климат, рельеф, степень урбанизации  и другие вполне вписываются в  производственно-экономические признаки, которые описывают состояние  отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические  процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры  в регионе или в стране, где  располагается компания, методы организации, сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.