Контрольная работа по "Маркетингу"

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 

Кафедра коммерческого товароведения

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

 

Вариант: №3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент: Викулова Е.С.

3 осн.

БХ – 08 – 043

 

 

 

 

 

 

ЧИТА 2010

Содержание

 

1. Введение
2. Основные функции маркетинга как виды деятельности. Принципы маркетинга.
3. Сегментация рынка, ее сущность и значение.
4. Практическое задание №3.
5. Заключение
6. Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Введение

 

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно  меняться вместе с ним и постоянно  приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими  надо уметь грамотно воспользоваться  с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п.

Основной  целью проводимых в современной  России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для  успешного развития такой экономики  необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров  стали потребности и спрос  конкретных групп потребителей. Эффективная  работа на внутреннем и внешнем рынке  требует знания и учета объективных  рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное  использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность  своей продукции и т.д. Все это  является элементами маркетинга - одной  из наиболее эффективных концепций  рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте  значения маркетинга в глобальных масштабах  свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой  деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует  продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого  предприятию весьма желательно иметь  как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий  уровень сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

II. Основные функции маркетинга как виды деятельности. Принципы маркетинга.

 

1. Аналитическая функция

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом  рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты, товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

 

2 Производственная функция

Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции:

1. Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое  снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности  оптового рынка.

2. Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

• скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

• наличие альтернативных источников снабжения;
• регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
• удовлетворительное качество поставляемого сырья;
• долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает  существенное воздействие на накладные  расходы и тем самым на себестоимость  готовой продукции. Идеально, когда  предприятие вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут  резко понизить скорость оборота  капитала, ухудшить финансовое положение  и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия  на Западе, в США и, особенно в Японии, активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные, и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может  стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационном, эстетическом, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Прежде всего, важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожара - опасности и другим параметрам). Соблюдение, которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

Особое  место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его  развития. На основе изучения рынка  и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих  в оценке.

Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а  также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности  продукции для решения рыночных задач. Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

Организацию производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции.

Особое  внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

 

3. Распределительно-сбытовые функции.

Охватывают  все то, что происходит с продуктом  после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним  из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется  организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении  сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой  перемещение продукта от предприятия  к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины).

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также  сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия.

Проведение  товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование  является сложным процессом для  любого предприятия. Выбор общего направления  ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке  именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Специалист  по маркетингу должен знать все приемы и мето-ды организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы), печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.), реклама средствами вещания (радио и телевидение), наружная реклама (плакаты, газетные установки). реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).