Контрольная работа по "Маркетингу"

Задание 2

Маркетинговые решения по обеспечению конкурентоспособности  товара. Сходство и различие качества и конкурентоспособности товара. Возьмите в качестве примера любой  товар Вашего предприятия и дайте  ему полную техническую, эксплуатационную и потребительскую характеристику. Поставьте перед собой конкретную задачу по усовершенствованию этого товара (например, улучшить качество без изменения стоимости изделия). Поиск путей решения целесообразно вести в зависимости от вида товара по следующим направлениям: можно ли изменить размеры, форму, цвет, вес, вкус, расфасовку, упаковку, уровень сервиса, надежность отдельных узлов, срок службы, движение, установленный порядок работы, состояние и другие параметры.

1 Маркетинговые  решения по обеспечению конкурентоспособности товара. Сходство и различие качества и конкурентоспособности товара

В основе маркетинговых решений по обеспечению  конкурентоспособности товара лежит  механизм формирования последней (рисунок 2.1).

 

 

Рисунок 2.1 - Механизм формирования конкурентоспособности  продукции

Применительно к товару конкурентоспособность  является развитием категории качества.

Качество  — совокупность свойств, признаков  продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей.

К показателям  качества продукции относятся следующие  группы показателей:

• назначения;
• надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости);
• экологичности;
• эргономичности;
• технологичности;
• эстетичности;
• стандартизации и унификации;
• патентно-правовые;
• безопасности применения;
• сертификационные.

Качество  продукции непосредственно связано  с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и  уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности.

Из  вышесказанного следует, что не только качество влияет на конкурентоспособность  продукции предприятия — обязательным при ее маркетинговом обеспечении  является учет фактора потребительских  предпочтений. Потребители готовы покупать только ту продукцию, которая удовлетворяет их потребности должным образом (или они в этом уверены). От потребительских предпочтений зависит уровень запросов, предъявляемых потребителями к продукции, и, следовательно, уровень ее оценки.

При оценке покупателями качества продукции в сочетании с потребительскими предпочтениями проявляется такая экономическая категория, характеризующая товар, как потребительная стоимость продукции. Она устанавливает, насколько продукция удовлетворяет определенную человеческую потребность. Сложность оценки потребительной стоимости заключается, во-первых, в отсутствии единицы оценки и, во-вторых, в том, что у каждого человека свой уровень потребностей и соответственно своя оценка потребительной стоимости. Однако примерно оценить ее все же можно, хотя и условно. Таким образом, при взаимодействии таких экономических категорий, как качество продукции и предпочтения потребителей, появляется потребительная стоимость.

Важнейшими  факторами, определяющими в совокупности с потребительной стоимостью такую  характеристику продукции, как цена, являются уровень платежеспособного спроса (в широком смысле) и издержки на производство продукции. От уровня платежеспособного спроса зависит, смогут ли потребители приобрести предлагаемый товар. С одной стороны, без учета данного фактора реализация продукции может быть сильно затруднена или вообще невозможна. С другой — цену определяют издержки на производство продукции, с учетом которых устанавливается экономическая эффективность ее производства. Если продукцию будет невыгодно производить, то (в соответствии со здравым смыслом), как бы она не была конкурентоспособна, производить ее никто не будет. Таким образом, при взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейших его количественных характеристик.

Цена  изделия включает в себя затраты  на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень  прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя «цена / качество» — одного из главных показателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый вид конкуренции — ценовая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена — мощный инструмент обретения и управления конкурентоспособностью продукции.

Однако  истинное значение конкурентоспособности  появляется только тогда, когда производитель  выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам - заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами - конкурентами), он будет реализован, то есть подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами - аналогами и товарами - заменителями.

Как экономическая  категория конкурентоспособность  товара включает в себя следующие аспекты:

1 Конкурентоспособность  продукции - это мера ее привлекательности  для потребителя.

2 Привлекательность  продукции определяется степенью  удовлетворения совокупности разноплановых,  иногда противоречивых требований.

3 Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя.

4 Конкурентоспособность  как экономическая категория  имеет релятивистскую природу,  так как рассматривается относительно  конкретного рынка и конкретного аналога.

5 Конкурентоспособности  присущ динамический характер - ее  имеет смысл рассматривать лишь  применительно к конкретному  моменту времени, с учетом изменений  во времени рыночной конъюнктуры.

6 Проблема  конкурентоспособности относится  лишь к нестационарному недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии.

7 Конкурентоспособность  зависит от стадии жизненного  цикла, на которой находится  рассматриваемый товар.

8 Имеет  смысл говорить о конкурентоспособности  лишь того товара, который уже  обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, то есть доли рынка в предыдущий период.

Таким образом, конкурентоспособность - это  свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов.

Таким образом, представляется, что проблема конкурентоспособности является комплексной, лежащей на стыке двух научных  дисциплин:

• технической дисциплины квалиметрии;
• экономической дисциплины маркетинга.

Соответственно проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукции должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках этих двух научных направлений и включать решение следующих проблем:

• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;
• организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;
• разработка единой системы показателей качества продукции, используемой как ее производителем, так и потребителем;
• конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;
• формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме;
• анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;
• определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

 

 

 

Практическое задание

В качестве объекта исследования был  выбран мини-трактор КМЗ-012, изготавливаемый  ОАО «Курганмашзавод».

Мини-трактор не является товаром  массового потребления. Его высокая стоимость резко ограничивает круг покупателей. Основными сферами применения КМЗ-012 являются следующие:

• проведение агротехнических работ на площадях от 2 до 5 га.;
• сенозаготовка на площадях до 15 га.;
• очистка от снега, мусора и сыпучего материала небольших территорий;
• транспортные работы на короткие расстояния;
• строительные операции на мелких и средних строительных объектах.

Схематично сферы применения мини-трактора приведены на рисунке 2.2.

Учитывая вышеизложенное можно  выделить несколько основных видов покупателей:

• лично-подсобные и крестьянско-фермерские хозяйства с площадями посева до 2,5-5 га и сенозаготовки до 15 га;
• коммунальные службы и администрации для уборки дворовых территорий, тротуаров и ограниченных по размерам (или применению крупной техники) территорий;
• культурно-спортивные учреждения и предприятия сферы обслуживания населения, имеющие большие территории – городские сады, парки культуры и отдыха, стадионы, вокзалы, порты, кладбища и т.п.
• частники имеющие большие собственные дворовые территории и покупающие мини-трактора для уборки их от снега и мусора, а также развлечения себя и детей;
• семеноводческие и животноводческие комплексы.

Технические характеристики серийно выпускаемых модификаций  мини-трактора представлены в таблице 2.1.

Вместе с ростом рынка малогабаритной техники увеличивается и число фирм предлагающих свои мини-тракторы на российском рынке. В настоящее время конкуренцию ОАО «Курганмашзавод» на отечественном рынке составляют следующие производители:

• Российские

• ОАО «Крюковский вентиляторный завод»;
• ОАО «Алтайский трактор»;
• ОАО «Челябинский тракторный завод».

• Ближнего зарубежья

• РУП «Сморгонский агрегатный завод»;
• Республиканское дочернее торговое унитарное предприятие «ТОРГ ЗлиН»;
• ОАО «Харьковский тракторный завод».

• Дальнего зарубежья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2 - Сферы применения мини-трактора

 

Таблица 2.1 - Технические характеристики мини-трактора КМЗ-012

 

Двигатель дизельный	В2Ч, 2V - образный, возд. охл. 12 л.с. (8,8 кВт)
Двигатель карбюраторный	СК-12; 2Р - образный, возд. охл. 12 л.с. (8,8 кВт)
Двигатель карбюраторный  «Briggs&Stratton» (Япония)	VANGUARD OHV 303447, 2V - образный, возд. охл. 15 л.с. (11 кВт)
Коробка передач	мех., 5 вперед и 1 назад.;
Скорость движения км/ч:
Вперед (по передачам)	1,42; 2,79; 5,13; 6,82; 15,18;
Назад	4,49;
Вал отбора мощности	зависимый, 1000 об/мин;
Передаваемая мощность ВОМ, кВт (л.с.)	7,8 (10,6) (передний) 7,6 (10,4) (задний)
Тормоза	дисковые, в масле,
Гидронасос	шестеренчатый;
Максимальное давление	13 МПа
Габаритные размеры (без передней навески)	1970x960x2040 мм
Колея трактора, регулируемая (по задним колесам):
первая позиция  вторая позиция	700 мм; 900 мм;
Дорожный просвет	300мм;
Эксплуатационная масса	690 кг.