Контрольная работа по «Маркетинг»

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы.

Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в  процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.

4. Соответствие структуры  специфике ассортимента производимой  продукции.

Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.

 

3. Раскройте  подход к выбору показателей  для оценки конкурентоспособности  на примере бытовой техники.

 

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами исследуемого товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей.

Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности  товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности, работ  по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара, как "особенности потребителей" учитывается недостаточно.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что  потребители на рынке не выступают  единым целым: они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами, что необходимо учитывать как в теоретических, так и в практических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для определения конкурентоспособности товара мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Оценим конкурентоспособность  товаров на примере кондиционеров.

Исследование конкурентоспособности  кондиционеров (в частности, сплит-систем) было проведено в соответствии с  маркетинговым (комплексным) подходом по следующему алгоритму:

- оценка рыночной ситуации;

- выделение целевых  сегментов;

- выделение стратегической группы на каждом целевом сегменте;

- выделение наиболее  опасного конкурента на целевых  сегментах;

- оценка конкурентоспособности  сплит-систем на каждом целевом  сегменте;

Оценка рыночной ситуации

За последние годы российский рынок климатической техники прошел большой путь: от разовых поставок случайно подвернувшегося оборудования до стройной, хорошо работающей системы. Значительно увеличилось и количество представленных на рынке марок. Если в начале 90-х годов их было не более десятка, то сегодня на рынке можно приобрести кондиционеры практически всех ведущих производителей.

Сегментация и последующий  правильный выбор нужных сегментов  дают рациональную основу для оценки конкурентоспособности кондиционеров, так как поставленная таким образом задача четко ориентирована на конкретную потребительскую группу.

Основные сегменты потребителей выявлялись в ходе экспертного опроса дилерских фирм, специализирующихся на климатотехнике в целевых регионах. В результате экспертизы получено 10 основных сегментов потребителей.

Наиболее важными сегментами рынка, на которых работают дистрибьюторские и дилерские фирмы, в результате анализа были определены (в порядке  убывания важности):

- частные лица;

- торговые предприятия;

- офисы коммерческих  фирм;

- банки.

Следующим шагом стала  сегментация рынка по продукту.

Для выявления основных потребительских характеристик  было проведено анкетирование конечных потребителей. Потребители из общей  выборки распределялись путем опроса на частных потребителей, компании, имеющие климатическую технику, и компании, не имеющие кондиционеров.

По результатам проведенной  работы были выявлены наиболее важные потребительские характеристики сплит-систем на каждом целевом сегменте. Для  расчета конкурентоспособности  продукции представим потребительские характеристики сплит-систем на сегментах "банки, офисы коммерческих фирм" и "частные лица" (табл. 1).

 

Таблица 1. Потребительские характеристики сплит-систем на разных сегментах

На сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм"	На сегменте "Частные лица"
Надежность и качество поставляемого оборудования	Цена
Престижность фирмы-производителя	Надежность и качество поставляемого оборудования
Цена	Престижность фирмы -производителя
Уровень гарантийного и  сервисного обслуживания	Дизайн
Адаптируемость к климатическим условиям (работа при низких температурах)	Уровень гарантийного и  сервисного обслуживания
Экономия энергозатрат	Экономия энергозатрат
_	Уровень шума

 

На базе комплексного исследования целевого рынка были выявлены требования "адресных" покупателей (сегмента) к товару и соответственно перечень параметров, с помощью которых оценивался уровень конкурентоспособности.

Для определения наиболее опасного конкурента в стратегической группе мы экспертным путем определили ближайшего к нашей модели товара-конкурента (табл. 2, 3).

 

Таблица 2. Определение конкурентных позиций сплит-системы "Купол-7"

Характеристики	Удельный	Снежком		LG-.J0760НL- (LG)		Samsung ASH-07ER
_	вес	Баллы	Оценка	Баллы	Оценка	Баллы	Оценка
Качество	_	_	_	_	_	_	_
Технические характеристики:	_	_	_	_	_	_	_
производительность	0,1	100	10,0	90	9,0	90	9,0
потребляемая мощность	0,13	70	9,1	90	11,7	100	13,0
Уровень шума	0,05	90	4,5	90	4,5	100	5,0
работа при низких температурах	0,05	100	5,0	90	4,5	100	5,0
Известность марки (имидж)	0,12	60	7,2	90	10.8	95	11,4
Сервисное и гарантийное  обслуживание	0,05	90	4,5	100	5,0	100	5,0
Цена:	_	_	_	_	_	_	_
продукции	0,3	80	24,0	85	25,5	80	24,0
потребления	0,2	80	16,0	85	17,0	80	16,0
Итого	100	_	80,3	_	87,7	_	88,4

 

 

Таблица 3. Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте "Частные лица" сплит-системы "Снежком"

Характеристики	Удельный вес	"Снежком"		LS-JO760HL(LG)		Samsung АSН-07ЕК
		Баллы	Оценка	Баллы	Оценка	Баллы	Оценка
Качество Технические характеристики: производительность потребляемая мощность уровень шума экономия энергозатрат	0,1 0,09   0,06 0,05	100 70   90 90	10,0 6,3   5,4 4,5	90 90   90 95	9,0 8,0   5,4 4,75	90  100   100 100	9,0 9,0   6,0 5,0
Дизайн	0,05	90	4,5	100	5,0	100	5,0
Известность марки (имидж)	0,1	60	6,0	90	9,0	95	9,5
Сервисное и гарантийное  обслуживание	0,05	90	4,5	100	5,0	100	5,0
Цена: продукции потребления	0,3 0,2	80 80	24,0 16,0	85 85	25,5 17,0	75 75	22,5 15,0
Итого	100	_	81,2	_	88,65	_	86,0

 

По итоговой суммарной  оценке получены следующие результаты:

• на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм" основной (ближайший) конкурент - кондиционер фирмы LG;
• на сегменте "Частные лица" основной конкурент кондиционер фирмы Samsung.

Оценка конкурентоспособности сплит-систем на каждом целевом сегменте

Расчетные данные по экономическим  параметрам приведены в табл. 4, 5.

Таблица 4. Оценка конкурентоспособности на сегменте "Банки, офисы коммерческих фирм" сплит-системы "Снежком"

Характеристики	"Снежком"	LG LS-JO760HL	Расчетные значения
Качество	Параметры	Параметры	д*=К/1	а* вес. к-т	Итог
Технические характеристики: производительность, Вт   потребляемая мощность, Вт уровень шума, дБ работа при низких температурах, °С известность марки (имидж), балл Сервисное и гарантийное обслуживание, балл	Холод / тепло  2000/2300   760 +36,5 до +43, 60   100	Холод / тепло 2050/2200   720 +36 + 43   90   100	1,1   0,94   1,0 1,12   0,67   1,0	0,1   0,13   0,05 0,05   0,12   0,05	0,11   0,12   0,05 0,06   0,08   0,05
Итого				И*= 0, 47
Цена, $: Продукции установки	833 208	790 190	0,95 0,95	0,3 0,2	0,28 0,19
Итого Е= 0, 47
Итого				1,0	ИК=1,0

 

 

Таблица 5. Оценка конкурентоспособности на сегменте "Частные лица" сплит-системы "Снежком"

Характеристики	"Снежком"	Samsung	Расчетные значения
_	"Снежком"	АSН-07ЕК
Качество	Параметры	Параметры	д*=КД	а* вес .к-т	Итог
Технические характеристики:	_	_	_	_	_
производительность, Вт	Холод / тепло	Холод / тепло	1,1	0,1	0,11
_	2000/2300	2100/2200	_	_	_
потребляемая мощность, Вт	760	710	0,93	0,09	0,08
уровень шума, дБ	36	35	0,97	0,06	0,058
экономия энергозатрат, балл	90	95	0,95	0,05	0,05
известность марки (имидж), балл	60	90	0,67	0,1	0,07
Дизайн, балл	90	100	0,9	0,05	0,05
сервисное и гарантийное	_	_	_	_	_
обслуживание, балл	100	100	1,0	0,05	0,05
Итого	_	_	_	_	и, = 0, 47
Цена, $:	_	_	_	_	_
продукции	833	900	1,07	0,3	0,32
установки	208	225	1,07	0,2	0,2
Итого Е= 0, 52
Итого				1,0	ИК = 0,92