Контрольная работа по «Маркетинг»

     Российский Государственный Торгово-экономический Университет

 

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и  рекламы

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине: «Маркетинг» 

Вариант №17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                               Выполнил: Сурнина Д.К.

студентка I I I    курса ФЭФ

группа 34  з/с

                                                                                  Проверил: Доцент

Гаврилина О.П.

 

                                                                      

 

 

 

 

                                                                                                                                              

                                                

 

                                                   Москва 2010

 

                                                  Содержание

 

1. Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара…...3-10
2. Организационные структуры управления маркетингом……………………...10-16
3. Раскройте  подход к выбору  показателей для    оценки   конкурентоспособности

        на примере бытовой техники…………………………………………………...16-22

4.     Список  использованной литературы………………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие товара, нового товара, классификация по степени новизны

 

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время  не только отельные исследователи, по-разному  трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в  науке даётся определение понятию  «новый товар». Без всестороннего  раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно  оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар  другого сорта, и товар, недавно  появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее  пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер. Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определить три  основных подхода к определению  понятия «новый товар».

Исходит из временно́го  критерия: к новым относят любое  вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения  критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны  новизны товара.

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций  такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них  включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно  считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар – это  новый продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления  следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения  за исходные, новые товары, с точки  зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, который имеет  весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок  выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

Товар, который уже  был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально  не изменились. Примером могут служить  фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

Старый товар, успешно  нашедший себе новую сферу применения.

 

 

                    1.2 Этапы создания нового товара

 

В науке существует достаточно много вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

Поиск идеи нового товара.

Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ рынка.

Изучение особенностей процесса производства.

Организация опытного производства и пробного сбыта.

Переход к серийному  производству и осуществлению комплексной  программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых  результатов.

1. Поиск идеи нового  товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров  можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных  клиентов и агентов по сбыту, а  также исследования отдельных или  взаимосвязанных рынков На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следует  учитывать не сиюминутные запросы  клиентуры, а перспективные потребности  завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

2. Предварительная оценка  идеи. На этапе предварительной  оценки идеи нового товара  решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев  явно негодных проектов, не заслуживающих  дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и  многообещающие, которые можно рекомендовать  для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно  назвать такие, как ожидаемая  потенциальная норма прибыли  нового товара, конъюнктурное положение  компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между  наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

Многие идеи новых  товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому  необходимо дать оценку технической  осуществимости предложенной идеи и  вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

3. Исследование потребительских  свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

4. Изучение особенностей  процесса производства. По времени  данный этап может частично  совпадать с этапом исследования  потребительских свойств товара  и анализа рынка. Специалисты-техники  изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.

Кроме того, на данном этапе  специалисты по организации сбыта  и специалисты по исследованиям  рынка начинают работать над созданием  названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется  конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.